出海指南-英国篇：出海第五大游戏市场，超六成英国用户是中轻度游戏玩家

近日，伽马数据 (CNG）正式发布了与中国音数协游戏工委共同编写的《2025年中国游戏出海指南-英国篇》（以下简称“报告”）。报告全面揭示了英国游戏出海市场背景，重点关注移动游戏市场的最新数据，并从细分市场、用户洞察、本地化策略和合规政策等多个维度进行了专题分析，旨在为中国游戏出海英国提供市场进入参考和操作指南。

本次报告重点关注的问题及部分成果如下：

• 2024年，英国游戏产业规模为46亿英镑，是欧洲第二大游戏市场

• 英国推行电子游戏税务减免政策，已为游戏公司减免超50亿英镑支出

• 主机游戏依然是英国最大的细分市场，移动游戏份额在持续上涨

• 中国是英国移动游戏市场第一供应来源地，独占近三成份额

• 超六成英国用户是中轻度游戏玩家，利好中轻度品类出海

• 英国玩家倾向于朋友、游戏KOL推荐方式关注新游戏

本篇文章仅采用《2025年中国游戏出海指南-英国篇》的部分数据和内容。如欲获得更多信息，请关注伽马数据官方微信公众号“游戏产业报告”，并扫描下方二维码添加企业微信。

英国整体游戏市场发展背景

游戏产业被视为国家文化软实力的重要组成部分，是数字娱乐产业关键支柱

2015-2024年游戏产业绝大部分时间占据英国数字娱乐产业领先份额，2020年疫情大流行期间游戏产业市场规模达到峰值49亿英镑（约合460亿人民币），同比2019年增长29%，独占数字娱乐产业约50%，疫情效应减退后回归常态化增长，仍是数字娱乐产业关键支柱。

2015-2024年英国娱乐产业市场规模（单位：亿英镑）

英国50多所高校开设游戏专业课程，持续为游戏行业输送专业人才

在英国累计有56所大学开设了游戏相关课程，游戏教育注重商业与技能结合，高校与游戏企业定向培养人才。英国游戏行业从业人员具有本科及上学历人才占比超过75%。

英国游戏行业从业人员学历

英国长期推行电子游戏税务减免政策，抵扣税率为34%

英国是全球率先对游戏等创意产业出台政策扶持的国家，从2014年开始，英国财政部每年都会为“具有英国文化”、且符合条件的游戏公司提供税收减免，2024年起抵扣税率升到34%，最高可抵扣总核心成本27.2%，英国政府在这项政策上累计支出超过50亿英镑。

英国游戏文化测试标准-超过16分（ 满分31分）即通过认证

伦敦地区是英国最大、增长最快的游戏产业集群

从地域分布来看，英国游戏产业地域集中化特征显著，英国伦敦地是英国最大、增长最快的游戏产业集群，这里有584家游戏公司，公司数量占比为27.2%，人员数量占比为23%。

2024年英国分区域游戏从业人员数量占比

英国细分游戏市场发展状况

主机游戏是英国最大细分市场，移动游戏份额在稳步提升

2024年，英国主机游戏市场份额为51%，高居第一，是英国游戏市场的重要基石，移动游戏市场份额为34%，位列第二，近5年市场份额在保持稳健增长，PC游戏份额较稳定。

2020-2024年英国游戏产业细分市场分布-按收入份额

英国主机游戏市场已进入成熟后期，依赖爆款精品驱动增长

2024年，英国主机游戏市场规模（不含硬件）达到24亿英镑，同比下滑9.5%，从细分市场来看，仅有主机订阅付费在2024年保持正向增长，性价比高的订阅付费模式更受欢迎。

2020-2024年英国主机游戏市场规模（单位：亿英镑）

英国PC游戏市场处于稳定期，近五年市场份额保持不变

2024年，英国PC游戏市场规模达到6.5亿英镑，同比下滑2%，近五年市场份额保持不变，PC微交易、PC订阅收入均保持持续增长，PC玩家也越来越倾向订阅付费模式。

2020-2024年英国PC游戏产业规模走势（百万英镑）

注：PC休闲指的是休闲类PC网页小游戏

英国移动游戏市场处于稳定增长期，仍具有较大的增长潜力

2024年，英国移动游戏市场规模为15.8亿英镑，已连续五年保持增长，另据调查数据显示，25岁以下的英国游戏玩家中有约60%愿意在F2P移动游戏中消费，远高于整体游戏玩家的35%付费意愿，这对于以年轻人为主体的移动游戏出海英国来说是一个积极的信号。

2020-2024年英国移动游戏产业规模走势（亿英镑）

消除、博彩、策略三大品类是英国移动游戏市场收入主力

从品类来看，以简单操作、轻松休闲的中轻度品类占据头部地位，消除、博彩、策略是主流畅销品类，三大类合计占据53%的收入份额，其中消除类游戏的收入份额居于首位。

2024年英国移动游戏TOP品类分布图-按一级品类

细分品类属于“群雄割据”状态，各细分赛道均有可尝试进入的市场空间

从品类集中度来看，英国的绝大多数品类头部集中度并不高，在收入前13个品类中，有9个品类TOP20产品收入占比低于30%，即使是策略、博彩及消除这三大收入主力品类也尚未出现一家独大局面，排名靠后的产品也有一定生存空间，各细分赛道产品竞争压力较小。

2024年英国移动游戏TOP品类集中度情况-按收入占比

超八成是由运营2年以上的成熟产品支撑，需要做好长线运营和规划

在英国TOP13的收入品类中，有11个品类是依靠运营时长在2年以上的成熟产品支撑，仅有博彩、RPG两个品类运营时长小于1年的新品占比相对较高，这表明厂商需要做好长线运营准备，避免割韭菜式运营，才能在英国头部市场站稳脚跟。

2024年英国移动游戏TOP品类运营时长占比情况

移动游戏重点出海英国情况

英国是中国移动游戏出海第五大市场，在欧洲仅次于德国，2024年出海收入中，英国市场贡献约2.7%，虽然与德国接近，但相比美日韩三国仍有较大差距，市场潜力有待进一步开发。

中国出海收入地区分布情况-按收入占比

中国是英国移动游戏市场第一供应来源地，独占近三成份额

英国移动游戏头部市场主要被外国厂商占据，尤其是中美两国厂商占据优势地位，从英国Top100畅销游戏的厂商来看，中国厂商（包括中国厂商的海外发行公司）以接近3成的数量占比，稳居第一位，这两年均有29家中国厂商上榜。

英国本土厂商占比较少，主要有以下原因：一是英国游戏主力仍在主机市场，Rockstar North等老牌大厂重心仍在主机端，尚未大规模进行主机游戏移植到移动端；二是本土厂商缺乏大型移动游戏的研发和发行经验，多在轻度休闲品类探索，付费强度有限；三是本土头部厂商如King等多被海外大厂投资并购，缺乏研发自主性。

英国收入TOP100厂商分布情况-按数量占比

注：欧洲*除英国外合计，2025年仅统计1-4月数据

英国本土TOP50厂商主营平台业务分布情况-按数量占比

英国游戏玩家行为和偏好分析

超六成用户是中轻度游戏玩家，利好中轻度品类出海

在英国游戏玩家自我描述当中，中轻度游戏玩家占比为62%，这类玩家主要把电子游戏当作空余时间的休闲娱乐方式之一，因此，在移动游戏领域，更适合推出以轻度休闲、简单操作为主的产品来满足中轻度玩家的需求。

英国游戏玩家自我描述的游戏程度情况

智能手机是用户最热衷平台，利好移动游戏出海

2024年，智能手机是英国游戏玩家最偏好的平台，占比为36.2%，且是唯一在正向增长的平台，这表明长期以来在主机/PC大作熏陶下的英国玩家，也在逐渐接受玩移动游戏。

英国游戏玩家不同游戏平台偏好分布情况

女性更爱消除、生活模拟，男性更爱竞技、策略

不同性别的英国移动游戏用户，品类偏好差异明显。女性玩家更爱消除、生活模拟类（含女性向）等轻度休闲品类，这类游戏往往操作简单易上手、题材多紧贴现实生活，如柠檬微趣发行的《浪漫餐厅》就内置了比如闺蜜约会、闲聊八卦等生活化剧情来吸引女性玩家。

2024年英国移动游戏细分品类偏好差异-按性别

本地化策略和营销推广

英国玩家更喜欢“冷幽默”叙事风格，谨慎使用美式“热幽默”

在喜剧表达上，与美国喜剧追求让观众开怀大笑不同，英国喜剧片表现方式较为保守和矜持，其要达到的效果是使观众莞尔一笑。英国喜剧强调智慧与幽默的结合，善用双关语和冷幽默，因此，游戏开发者在设计故事方式上，应避免使用美式夸张的语言和肢体动作。

英式喜剧和美式喜剧叙事差异对比

英国玩家倾向于朋友、游戏KOL推荐方式关注新游戏

英国移动游戏玩家了解新游戏的渠道主要集中在游戏商店、朋友推荐及游戏KOL推荐，因此除了做好应用商店优化外，在新品上线前可邀请本地人气游戏KOL参与小规模测试，为游戏积累口碑，同时提前运营好玩家社群，以便正式上线后激发核心用户之间的社交传播。

2024年英国游戏玩家发现新游戏的渠道分布情况

游戏玩家聚集在Facebook系社媒，但Tik Tok有增长潜力

YouTube和Facebook两大主流平台用户量多，但从增长率来看，Reddit、Tik Tok等平台增长更快，其中Tik Tok在英国的月活用户达到2,400万，且更受女性用户喜爱。因此，若为女性向赛道厂商，可优先考虑Tik Tok等社媒合作和内容运营，以拓展女性用户池。

2024年英国头部社交媒体活跃用户排名前10情况

英国玩家更愿意点击应用内广告平台的广告，社媒宜少投硬广

2024年，在英国下载量前200名的产品中，有90%的广告展示量是来自应用内广告平台，社交平台广告仅占比10%。这表明虽然英国移动游戏玩家喜欢给朋友推荐游戏，但不太愿意去点击在社媒平台投放带有明显推销意图的广告内容。

2024年全球主流市场移动游戏下载前200名游戏-广告展示份额分布

注：应用内广告平台，即聚合型应用广告平台，如谷歌AdMob、Unity Ad等，广告形式多样；社交平台，即社交网络广告平台，如腾讯社交广告、Facebook Ads等，多为信息流。

法律合规要点提示

英国的数字相关产业合规政策整体上与欧盟是保持一致的，核心政策是欧盟颁布的《通用数据保护条例（GDPR)》和英国颁布的《在线安全法（OSA）》， 具体到游戏行业，主要围绕游戏分级、随机开箱、虚假广告等重点内容展开监管。

所有游戏需通过PEGI分级认证后方可正式发行和传播

在英国由英国分级局（GRA）负责审核和管理，根据适用年龄层次，分为3/7/12/16/18五个年龄类别：3（所有年龄段）、7（7岁及以上）、12（12岁及以上）、16（16岁及以上）和 18（18岁及以上），用来指导消费者体验适合自己年龄的游戏产品。

适用于英国的PEGI分级制度简表

游戏广告应避免虚假内容宣传，若存在开箱机制需在广告上披露

根据英国监管部门披露的游戏广告层面的违规案例来看，主要围绕开箱机制、虚假宣传等问题进行处罚。英国广告标准管理局（ASA）曾封禁了《梦幻花园》、《梦幻家园》发布的“抽签子”创意玩法广告，理由是“抽签子”非游戏内真实存在的玩法，属于欺诈性广告行为。

《梦幻家园》违规广告：

整体而言，英国是一个游戏友好型国家，也是游戏制造大国，虽然仍以主机游戏为主导，主流游戏玩家仍习惯于大屏玩游戏，但近几年这一现象得到改善，越来越多的英国年轻玩家逐渐往移动设备迁移，近五年英国的移动游戏收入规模也在稳健增长，且中国企业已在英国移动游戏市场占据领先优势，已有柠檬微趣、点点互动等中国厂商成功打入市场。

作为中国音像与数字出版协会游戏产业研究专家委员会的战略合作伙伴，数字IP应用工作委员会秘书处单位，伽马常年为游戏工委发布的《中国游戏产业报告》提供支持和帮助，专业性和权威性得到业界公认。其数据历年在中国游戏产业年会、ChinaJoy高峰论坛上发布。

伽马数据多年来协助地方政府出品各种报告。十余年来，协助出品《上海游戏出版产业报告》。

伽马数据与谷歌、腾讯等全球互联网巨头联合发布报告，同时，与Newzoo等全球研究机构战略合作，共同进行市场调研和分析。伽马数据的数据报告，在全球具有极大影响力。

伽马数据与中信证券、海通证券、长江证券、国泰君安等联合举办财经领域各种会议，其观点被大量引用于媒体、券商分析报告、游戏公司发布会，甚至游戏公司的上市招股书、说明书中。

伽马数据的报告和数据也多次被人民日报、新华社、中央电视台引用。发布报告时，众多媒体争相报道，传播极广。