千亿外卖增量启示：良性竞争不是“内卷”，而是市场活力

要说当下经济领域最热门的术语，莫过于“内卷”。泛滥到了“万物皆可卷”的程度。仿佛所有的市场竞争一股脑儿地塞进“内卷”这个筐，其中存在严重的误解。

就像最近的外卖大战，很多人说各个平台投入了很多消费券补贴，属于内卷式竞争，但北大的一份研究显示，淘宝闪购每投入1元补贴，就带动消费者通过支付宝增加6.76元的消费，按照各家平台目前的投入规模测试，全年可以撬动6760亿消费增量。

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其实，严格意义上讲，“内卷”并不是一个经济学术语，而是人类学家率先使用的概念。在中文圈流行，始于历史学家黄宗智在分析中国传统模式时借用了这一术语，用以形容传统农业的“人力投入-产出”比停滞的现象。传统农业在清中期发展到顶峰，能开垦的土地开完了，能用的技术都用上了，投入更多的人力，农业产出也没有明显的增长。其实就是经济学中的边际效应递减，这是古典经济学时代的老梗，并无新意。这种新瓶装旧酒的文字游戏，是“后现代”的常见套路，并无多少新意。

因此，“内卷”作为通俗表达的技巧，倒也无可厚非，但是漫无边际地滥用是会出问题的。最典型的，就是把市场良性竞争也归类为“内卷”。成了干预市场活动，抑制市场竞争的口实。

的确，市场竞争并不都是良性的，因为有些“市场竞争”中，下场竞争的并不是“市场”，比如行业快速扩张的产能超出了市场需求，透支了产业发展的潜力，边际递减效应提前出现。全产业链恶性竞争，一通操作猛如虎，却是上下游集体亏损的全输。这种恶性竞争，的确是“内卷”。

在没有外力干扰的情况下，当市场的竞争很少，一个行业发展成熟就会趋于稳定，比如全球饮料市场的大宗可乐，就两家巨头坚持薄利多销，投资者不会轻易进场。毕竟现代经济发展到今天，产业部门众多，不是传统农业社会可比的。投资领域众多，何必砸大把银子死磕独孤一味呢？资本逐利，又不是置气。

中国的外卖市场长期也是由一家头部企业独占70%的市场份额，只不过，外行看热闹，内行看门道。一些产业领域，大众觉得潜力殆尽，可市场主体的专业判断是还有潜力可挖。这种专业和非专业的认知差，让大众体感上的“卷”，恰恰构成打破某些死水一潭的行业市场的原动力。

专业的认知差是很难填平的，那么大众应该如何分辨是如火如荼的商战是“内卷”还是市场良性竞争呢？其实也不难，只要看结果就行了。只要竞争是市场行为，且能产生经济红利、带动增长，那就是良性竞争。

比如，这大半年来的超级热点“外卖大战”。几家巨头大战三百回合，很多甚至媒体都在跟风担心“内卷”，结果却是出人意料，事实告诉我们，打破市场僵化，能让投入产出比意外的高。

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在外卖大战中最直接受益的，无疑是外卖员。作为外卖产业链的终端，外卖员的收入是最为直观的行业健康标志。7月13日，美团公布最新数据，即时零售订单量再创新高，达单日1.5亿，淘宝闪购上周也公布，订单峰值达到9千万。随着订单峰值的到来，骑手单量和收入也双双增长。以7月周末为例，美团骑手日收入增长111%，超过40万众包骑手日收入超500元。夏日炎炎跑单的确辛苦，可外卖员挣的就是辛苦钱，增收是实实在在的。总担心外卖员赚不到钱的爱心人士，可以放心了。

当然，爱心人士有操不完的心。操心完了外卖员，又操心起中小商家。“外卖大战挤死堂食”、“线上的中小商家增产不增收”之类的负面说法广为流传。有些说的十分惊悚，却是真伪难辨。北大光华学院最新出炉的定量分析研究报告，给出了真相。

这份题为《基于外卖闪购优惠券的消费提振、经营拉动与行业启示》给出了明确的结论：“闪购优惠券对餐饮商户在线上、线下营收的正向拉动作用，对中小商户更为明显”。

餐饮商户线上增收很好理解。正所谓“平台请客，黄金万两”，消费者薅平台羊毛的热情高涨，下单积极，餐饮商户的营收大增。光华团队给出了量化的增长数据：

研究团队分层随机抽取了4万家在2025年持续正常经营的饿了么餐饮商户，其中2万家参与闪购优惠活动的餐饮商户作为实验组，另外2万家未参与闪购优惠活动的餐饮商户则作为对照组。研究结果显示，在闪购上线后，实验组商户平均每户每周相较于对照组有1744.69元的新增营收。以商户在闪购上线前一周的周均营收1718.83元为基准，由此可以计算得，参加闪购优惠活动对商家周均线上营收增长拉动比例约为101.5%。

101.5%的增长拉动比例，相当亮眼。这一结果和美团外卖员收入翻倍相一致。足以说明问题。

那么，线上红火是不是导致堂食冷清了呢？并没有。光华的报告称：

我们进一步分析了上述饿了么样本商户在支付宝上的经营收款脱敏数据，因此得以计算其在线下场景的经营收入数据。模型测算分析发现，线上的闪购优惠券没有挤压餐饮商户线下的营收，对部分商家闪购略微提升了其线下营收。在闪购上线后，实验组和对照组餐饮商户的线下营收金额趋势依然保持稳定，实验组营收趋势相较于对照组略有提升，尤其是小商户。

闪购优惠券对小型商户在线下的营收拉动比例更具经济显著性，为44.5%。

光华的研究结论的确“反直觉”。按照一般常识，线上线下是此消彼长的零和博弈。点外卖的多了，吃堂食的自然是少了。其实，这种直觉的常识是“格局”小了，实际上餐饮大市场的情况远比零和博弈要复杂。

餐饮需求在不同细分领域是不存在线上线下的冲突。大型餐饮机构的堂食就是典型。有几个消费者去大饭店堂食仅仅是和点外卖一样“对付一顿”的？大型和部分中型餐饮机构更多的是满足消费者的社交需求、心理需求，这是线上点餐无法替代的。市场功能不同，也就不存在“补贴挤死堂食”的前提。所以他们会的营收几乎不受外卖的影响。

而闪购优惠劵带动小型餐饮机构的线下增收，光华的报告也做出了专门的分析。简而言之，线上的流量聚集效应让更多的小微商家被消费者“看到”了。

这是一种溢出效应。因为线上业务激增增加了小微商家和他们所在的小型商圈的曝光率，引导消费者的线下消费。还原到微观的消费场景也不难理解。昨天我在线上从附近小型商圈的店铺中点了一家，觉得味道还不错。今天路过时进去惠顾一次。这种不经意的线上线下联动的消费场景，是非常普遍的。

小微商家最怕的不是线上业务竞争，而是“市场需求不足”。这种“需求不足”不是消费者不想惠顾，而是这些小店压根“看不见”。很多小店就在消费者的本地生活圈，产品也不错，却因为门面不起眼、位置有点偏，线下容易被忽视。外卖大战的流量聚集创造了更多的展示机会，这些小店只要能抓住机会，从线上活动中获得的新增商机也会衍生到线下。不是线上抢了线下的生意，而是线上带动了线下的生意。所以，光华的研究结论是，闪购券对尾部25%商户的线下增收拉动最大，营收增长达44.5%。

这种意料之外的溢出效应，在市场活动中实际上是很普遍的。消费场景是具体而微的，消费活动是复杂细分的，线上线下非此即彼的零和博弈是机械思维的想当然。真实的市场从来都是意料之外，却在情理之中。

因此，观察外卖行业的变化，要抛开“零和博弈”的成见，才能看到真相。外卖大战不仅是平台之战的此消彼长，更是在竞争过程中带动了产业链上下游和周边的消费互动，各方在平台的组织下形成合力，激活了线上线下丰富的消费场景，在产业链上下游产生了大量经济红利。外卖员多赚了辛苦钱，平台商家增加了营收，都是真实的经济红利。足以说明外卖大战是推动市场发展的良性竞争。

小小优惠劵的消费增长拉动作用不可小觑。既是激活消费者“小薅怡情”的消费欲的微观工具，也是撬动“大消费”的大杠杆。

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很多人对传统的线下门店消费存在轻视心理。其实，传统的线下服务消费门类，如餐饮在“大消费”中占比过半。激活这方面的消费欲，消费券带来的促进消费作用不可小觑。

对此，光华团队有精确的量化分析：

每1元闪购券带动外卖消费1.65元（餐饮）至3.12元（零售）；

延伸至电商实物消费3.11元，总支付消费增量达6.76元，是欧美现金补贴效率的17倍以上；

若全年维持平台250亿季度补贴，以报告测算的6.76系数来计算，预计可带来6760亿元综合消费增量，相当于2024年社会消费品零售总额的1.4%，相当于新增一个省级消费市场。

“新增一个省级消费市场”是什么概念？差不多就是一个中型国家的规模。尽管外卖大战这样的市场竞争有潮汐效应，优惠活动退潮后，如此大规模的增长不会继续。但是，打出一个千亿级市场增量的彪炳战绩，也足以证明外卖餐饮服务业的市场增长潜力。

从外卖大战激活了很多新的消费场景看，线上线下还有大量的潜在商机有待挖掘，所以既有的固化市场结构就应该被打破。既然有增长潜力、有扩容空间，就值得争、应该争。这是能够带动消费增长的市场良性竞争。“内卷”没有赢家，可是外卖大战的各个参与方都出现了大批的赢家啊。外卖员多跑单多赚钱，商家的营收增加了，消费者能得到实惠，妥妥的“三赢”。只要保持“三赢”的态势，那就是良性竞争。

归根结底，无论外卖大战打得多热闹多激烈、打出去多少“子弹”，都是纯粹的市场行为。优惠也好，补贴也罢，都是企业自掏腰包，又没动纳税人的钱，盈亏自负。只要没有外力干预的“盘外招”，外卖大战怎么打，都是让这个市场走出固化，变得更繁荣的健康力量。