不做“广告商”要做“快乐投兹人”：巧乐兹的综艺营销新实践

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

在内容营销升级的浪潮下，品牌的综艺营销却仍停留在传统的广告露出、主持口播、传统贴片广告等方式，虽能实现短期曝光，却日益陷入“高曝光-低共鸣”的效能困境。主要根源在于，多数品牌仍将综艺IP简单视为流量入口，而未能将其转化为品牌资产共建的长期阵地。

今年夏天，巧乐兹这个深耕“快乐”资产的冰淇淋品牌，以“快乐投兹人”的身份，构建了一套完整的综艺营销矩阵，开启双线综艺营销布局，独家冠名全女音乐竞技综艺《让我来唱》，将“肆意撒欢，兹在开唱”的主张融入每一段成长故事；同时，联合冠名爱奇艺经营养成纪实综艺《微笑一号店》，通过“培训+实战”的养成叙事，让“快乐投兹，微笑营业”的理念在节目中得到生动诠释，实现了品牌价值主张的立体化表达。

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《让我来唱》里的“撒欢”大戏

女生们的快乐里藏着巧乐兹的小巧思

《让我来唱》作为一档聚焦女生群像的音乐竞技综艺，创新性地采用“录播+直播”双线叙事，为观众打造沉浸式的追综体验。在录播环节中，节目通过细腻的镜头语言，完整呈现女生们从训练到表演的成长轨迹——那些深夜加练的汗水、初次登台的忐忑、互相鼓励的温情，都让选手形象变得立体而真实，成功建立起观众的情感连接。直播舞台则以即时性表演为主体，放大真实竞技状态，真实呈现选手们的舞台实力。这种创新的节目形态，不仅加深了观众对选手的立体认知，也让音乐竞技回归了最真实的样子。

从节目播出伊始，巧乐兹便围绕“肆意撒欢 兹在开唱”主题进行传播布局。在初赛阶段，品牌设立“撒欢小站”，对选手进行随机采访，晋级选手在“撒欢小站”前发表自己的快乐宣言，巧乐兹通过镜头将女孩们最真实的状态剪辑成片进行传播，这些充满感染力的幕后花絮，既强化了观众对选手的认知，也潜移默化地传递了品牌价值；随着赛程开展，巧乐兹同步推出了“测测你的快乐BUFF人格”H5活动，通过音乐测试题，巧妙结合女孩们的快乐特质，吸引消费者参与测试，找寻属于自己的快乐人格，实现品牌传播与综艺热度的相互赋能。

不止于此，节目内巧乐兹将品牌角色深度融入各环节，品牌IP“乐兹人”不时空降为女孩们颁发选曲任务，实现高频次品牌曝光；首场直播赛中，巧乐兹将女生们的晋级悬念揭晓时刻和巧乐兹金话筒深度绑定，女生们围绕“撒欢”主题进行歌曲演绎，将品牌快乐的内核转化为具象化的舞台表达。而在后续的全国直播赛中，巧乐兹小程序上线《让我来唱加“芯”站》，吸引观众为喜欢的女孩加“芯”支持，加“芯”值直接决定节目内演唱顺序等核心环节，形成“内容观看—互动投入—情感沉淀”的闭环，最大化调动了观众及粉丝的积极性和参与度。有趣的是，加“芯”动作也能让消费者联想到巧乐兹产品本身蕴含丰富内芯，这种双关设计，让品牌主张与产品特质形成完美呼应，在潜移默化中强化了消费者对巧乐兹丰富内芯的美味认知。

当然，“撒欢”的底色还是节目里女孩们真实、热烈、不设限的姿态——她们用歌声“撒欢”，用选择定义自己，用勇气把“女性力量”的温柔与坚韧诠释得明明白白，和巧乐兹的快乐主张达成共鸣。这一次，选手、观众、品牌凑在一起，成为了真正的“快乐共同体”。

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《微笑一号店》线上线下组合拳

感知巧乐兹和男生们送来的“治愈系”快乐

《微笑一号店》作为国内首档男性经营养成类纪实综艺，通过超长周期的跟拍记录，完整呈现了素人选手从“职场小白”到“专业店长”的蜕变历程。男生们在经营中试错、在汗水浇灌成就，传递出“在成长中收获满足，在微笑经营中传递快乐”的治愈系快乐，这种快乐属性也恰好与巧乐兹“快乐投兹，微笑营业”的品牌主张形成共鸣，实现价值观层面的心智占领。

在微笑学院培训阶段，巧乐兹以“快乐投兹人”的身份重新定义了品牌植入深度。在节目内，选手针对巧乐兹研发创意甜品，展现产品的多样化食用方法和品牌的趣味性，并在日常互动中将巧乐兹的快乐延伸到课堂、生活、考试的方方面面，为大家带来味觉和学习的快乐体验。同时，巧乐兹在外围同步推出“巧乐兹快乐脑洞课堂”，通过拓展产品的创意玩法复刻节目课程，让消费者在节目外也能通过巧乐兹实现与综艺互动，不仅邀请消费者用巧乐兹式的快乐心态积极参加表情管理特训，还在“色彩经营课”中引导消费者运用巧乐兹冰淇淋色系打造治愈系穿搭，传递快乐多巴胺美学。通过内容植入和互动延展，巧乐兹让“快乐投兹人”的身份从内容符号升华为用户可感知的价值标签，实现品牌与综艺在认知、情感、行为层面的深度绑定。

进入经营阶段，巧乐兹将节目内容与线下体验完美融合。节目内，品牌特别推出“快乐一号店”定制番外视频，由三位学员生动演绎“快乐一号店”的多种快乐。节目外，巧乐兹与美宜佳便利店展开深度合作，打造沉浸式线下快乐一号店，成为快乐落地的关键载体，让消费者轻松Get节目同款快乐。同时，依托美宜佳300+场门店职人直播预热造势，持续为“快乐一号店”进行线上线下的流量引导和概念强化，并邀请节目中人气店长毕宸睿、柯泓空降直播间，通过创意甜品制作和趣味挑战，具象化巧乐兹带来的味觉体验和多元化的情绪价值，将消费者对店长的好感转化为对品牌的消费行动。学员的经营成长被看见，消费者的快乐体验“可获得”，巧乐兹的每个动作都紧扣“快乐”主题，让品牌从节目参与者升华为快乐生活方式的缔造者。

最精妙的是，巧乐兹本着不玩“自嗨”式营销的原则，以“快乐投兹人”的身份，发起了“和巧乐兹一起快乐兹招”活动，征集消费者的优质创意方案，反向赋能节目中店员们的店铺经营，为选手带来更多经营思路，不仅实现了品牌与节目叙事的深度绑定，更让观众不仅仅停留在看综艺，而是深度参与到选手们的门店经营中，这一模式也打破了传统品牌对消费者的单向传播方式，构建起更深层次的互动连接。

巧乐兹通过《让我来唱》和《微笑一号店》的双IP布局，以“快乐投兹人”的身份深度参与内容共创，最终升华为可传播的情感符号。通过“内容共生+体验共创”的创新模式，品牌构建了从节目到线下、从观看到参与的完整快乐生态，让“快乐”从口号变为可感知的生活方式。这种营销实践，重新定义了品牌与消费群体的对话方式，最终实现品牌价值的深度渗透。

巧乐兹用行动证明，真正的品牌营销不是简单曝光，而是需要思考如何与用户建立深层的心智连接。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。