3大外卖平台扎堆官宣31位代言人，那艺娜数十万玩梗突围，市场正走向两极 | 代言人观察

作者|Mia

立秋将至，“秋天的第一杯奶茶”又如期刷屏。

但今年的故事里，曾经拼配方、比包装的茶饮品牌悄悄退到幕后，淘宝闪购、美团等外卖平台带着明星代言冲到台前，成为这场季节性营销战的核心玩家。

淘宝闪购率先打出明星矩阵牌，邀请金晨担任“礼遇大使”，联动王星越、许凯等6位品牌大使集体站台；同时叠加8 月1日至10日 “天天送奶茶”“18.8元红包” 等福利活动，将平台代言营销的热度推向新高。

美团迅速跟进，不仅请赵雅芝、吴宣仪化身“秋奶推荐官”为活动造势，更在此前便邀请孙颖莎、樊振东两位奥运冠军为服务背书。双平台隔空对垒，竞争的火药味愈发浓烈。

显然，在白热化的流量争夺战中，外卖平台明星代言早已不是单个代言人的“孤军奋战”，彻底颠覆了以往依赖单个代言人“以小搏大”的营销模式。

据了解，自4月入局外卖大战以来，淘宝闪购总投入已超200亿元，仅明星合作费用便保守估计过亿。

但这一数字放在平台整体布局中，相较于单月动辄数十亿的补贴规模，过亿的明星合作费用仅是九牛一毛，平台真正追求的，是通过全方位、高密度的曝光实现流量的最大化收割。

除了批量官宣庞大的代言人矩阵，平台更同步开启无死角的曝光攻势，从手机里的App开屏、热剧热综的片头广告、电影映前贴片，再到电梯广告、户外地标大屏…… 从线上到线下，构建起一张密不透风的推广网络。

另一侧，更严峻的现实正在将营销内卷推向极致，顶流明星的稀缺性，让品牌间的争夺愈演愈烈。

尤为明显的是，某环大陆剧集热播后，田栩宁和梓渝瞬间成为品牌争抢的核心资源，据业内人士透露，前来询价合作的商务数不胜数，这种近乎疯狂的争夺，不仅暴露了行业的流量依赖症，更折射出能直接拉动销量的顶流明星本就存量有限。

在此背景下，行业正在形成新共识，当明星代言进入“内卷期”，单纯的露脸已难破圈，真正能让人记住的，是那些把明星特质玩成“梗”的营销。

诸多案例印证了这一逻辑。好望水与那艺娜用“娜”与“辣”的谐音梗创作《辣一辣》神曲，将艺人的记忆点与望山楂“解辣”的核心卖点深度绑定；沪上阿姨牵手房主任，呼应“自由在握”主题；就连京东也玩起混搭，让张艺兴以 “潮流代言人” 身份亲自出镜送外卖。

从平台到品牌，今年暑期档的代言人营销剁椒Spicy重点关注，外卖大战下，平台官宣代言人有哪些新趋势？而玩梗营销的崛起，又会给行业带来哪些新变化？

亿万投入、数十位代言，明星营销成为外卖大战下半场？

6月那场史诗级的 “红黄蓝” 代言人大战，京东一句“红的会赢”的宣言，接棒美团外卖 “黄的更灵”、饿了么 “蓝的一定（赢）” 的隔空对垒，刚将平台流量争夺推向高潮，暑期的代言人营销战便已硝烟再起。

三者中，淘宝闪购无疑是明星营销布局最激进的玩家，自入局外卖赛道以来，高达200亿元的投入，除用户与骑手补贴外，明星代言及广告营销的力度尤为突出。

截至8月初，淘宝闪购合作明星已超15位，数量上“遥遥领先” 美团与京东，7月31日官宣金晨担任 “淘宝送礼・礼遇大使”，叠加同一周末集体站台的王星越、许凯等6位品牌大使，进一步扩大了这一优势。

但剁椒Spicy发现，与单纯堆砌流量不同，淘宝闪购的明星营销始终锚定用户真实消费场景，其“一人一场景”的布局，本质是将平台核心服务与用户日常需求深度绑定，甚至巧妙融入明星自身的记忆点。

作为首位代言人，汪苏泷结合演唱会巡演推出 “超级星期六”福利，以188元大券包主打夜宵、奶茶免单活动，精准击中年轻用户夜间消费的需求，用明星号召力撬动了特定时段的订单转化。

进入7月，随着外卖大战的白热化，场景细分进一步深化，且更注重明星特质与场景的契合度。

苏醒以 “唤醒大使” 聚焦早餐场景，其名字中的 “醒” 字与 “清晨唤醒” 形成天然联想；刘敏涛担任 “夜生活大使”，呼应了她在《红色高跟鞋》舞台上展现的松弛感；常活跃于《你好星期六》的沈梦辰，化身 “出游大使・周末福利官”，恰好匹配周末出游、宅家等轻松场景。

而胡夏担任 “夏日大使” 时，同步启动的 “闪购冰冰节” 活动更是将这种联动推向极致，不仅豪掷千万张冰品免单0元券，更借助其名字“夏”与“夏日”的谐音，搭配清爽阳光的形象，让夏季冰品消费的场景认知更加深刻。

面对淘宝闪购的密集攻势，美团的明星策略更侧重“人设与场景的功能化绑定”。

具体而言，美团结合阿如那、黄玲、寇振海、印小天四人的荧幕形象与国民记忆，量身打造四大核心外卖场景 ，阿如那演绎 “饿急眼了变成大‘饿’人” 的即时需求，黄玲对应 “半夜三更馋瘾发作” 的夜宵时刻，寇振海诠释 “刮风下雨不想出门” 的居家场景，印小天则聚焦 “偏远地区想吃美食” 的覆盖能力。

这种“一人一卖点”的布局，既用演员的国民度降低用户代入门槛，又巧妙融入梗营销设计，短片中，阿如那的凶狠形象、寇振海的雨景镜头直接勾连《情深深雨濛濛》剧集记忆，在趣味化表达中呈现了美团外卖优势与特性。

而在 “秋天的第一杯奶茶” 营销中，美团进一步强化“年龄层全覆盖”策略。邀请赵雅芝、吴宣仪、敖子逸等组成跨代际矩阵，分别触达中老年用户的情怀记忆、年轻群体的潮流关注与Z世代的追星需求，覆盖不同年龄层的消费偏好。

相较之下，京东在代言人营销侧的力度明显更轻，策略偏向“创意破圈”而非规模化布局。

除了借力猪猪侠IP开展梗营销外，最具记忆点的当属“潮流代言人”张艺兴以亲自出镜送外卖的事件营销，用流量偶像下沉体验配送场景的反差感制造话题，打破明星与服务的次元壁，更在社交平台引发刷屏效应，成功实现破圈传播。

可见，三者策略的差异清晰，淘宝闪购靠规模取胜，美团凭场景深耕，京东则以创意突围，而核心都指向同一个目标，让明星影响力真正服务于用户对平台的认知与选择。

当外卖大战从补贴比拼转向用户心智争夺，明星营销的底层逻辑已从流量收割变为价值传递，这或许正是外卖大战下半场的关键命题。

好望水官宣那艺娜、古茗携手吴彦祖，饮品赛道偏爱玩梗？

不止平台，各大品牌也在探索艺人营销的软路径。

尤其在夏季饮品这类品类壁垒弱、竞争激烈的领域，用户选择本就多变，加之年轻群体消费观念多元、分层显著，品牌建设难度更大，玩梗共情的策略便更显重要。

最直观的是，那艺娜全国「巡如演」掀起的抽象文化热潮持续发酵，其商业价值也逐渐向品牌端渗透，这一过程中，营销端也出现不少新玩法。

典型例如好望水，品牌敏锐捕捉到这一趋势，迅速官宣与顶流那艺娜的合作，推出《辣一辣》MV和小卡、定制贴纸、「辣一辣」主题CD及钥匙扣等“爱豆级”周边，并将其直播冠名为「线上演唱会」，海报文案中「Lady Nana」「帝国最娇艳的玫瑰」等专属称谓，强化圈层渗透。

市场反馈立竿见影，MV上线当天，抖音直播间涌入24万观众，专属链接售出2419单并跻身气泡水人气榜第五，视频号点赞从两位数跃升至十万加，网友们“也是请到苏联巨星的代言了”的调侃式互动，让品牌在轻松氛围中自然完成曝光。

而淘宝闪购则将「玩梗」从线上延伸至线下场景。具体来看，品牌选择赞助7月17日那艺娜杭州生日场，通过场景化运营构建消费闭环，用户在淘宝搜索 “闪购杭州” 可参与抢购杭州专属免单卡，搜索 “淘宝闪购给我爱” 能领取定制福利，实现营销声量向消费行为的转化。

古茗与吴彦祖的合作，则展现了另一种特质绑定的巧思。

当吴彦祖以「英语老师」身份活跃于公众视野时，品牌迅速推出以咖啡英文名讨论为主线的短片，让其完全代入“英语老师”角色，带领团队头脑风暴古茗咖啡的英文译名。

这种身份梗与产品推广期需求的精准咬合、与消费场景的深度绑定，让营销内容既自带“吴彦祖教英语”的强话题性，又在潜移默化中传递出品牌调性，将明星流量与产品推广需求高效衔接。

而全场咖啡8.9元、美式咖啡6.9元的优惠活动，以及古茗小程序“猜口令”发放 100 万张免单券的互动玩法，更是为这场营销添柴加火，社交媒体上，阿祖请你喝古茗咖啡8块9的标签下，网友们纷纷主动晒出自己手中的“吴彦祖同款 Good轻椰拿铁”，实现了内容和销量的爆发式增长。

无独有偶，沪上阿姨展现了玩梗营销在情感价值挖掘上的深度。凭借幽默自嘲剖析婚姻困境而出圈的“山东阿姨”房主任故事线本身就自带情感共鸣力，当她打卡静安寺巨幕时说出 “其实30年前就有过来上海的机会”后，沪上阿姨敏锐捕捉这份情感共鸣点，迅速以 “自由在握” 为主题展开合作。

品牌为房主任量身定制的脱口秀中，“30年前舍不得买张去上海的车票，没想到50了还能来沪上闯一闯，甚至还能在上海大城市‘上墙’” 的台词既与品牌名形成巧妙双关梗，又将个人故事梗与品牌“勇敢发声”的理念二次绑定，让梗点从内容延伸到场景。

另一边，库迪咖啡则通过杨幂的合作，完成了从单人代言到“双代言”的升级 。王一博和杨幂两位代言人均属顶流级别，不仅粉丝基数庞大，更兼具高商业价值与国民认知度，且与瑞幸官宣刘亦菲代言轻乳茶的思路异曲同工，精准覆盖用户全天候、多场景的饮品需求。

而杨幂更自带“梗属性”，从溜溜梅时期起，她就堪称圈内知名的“抽象洗脑王者”，此次为库迪代言的 “库迪咖啡 好咖 好茶 好 yummy~” 台词，再度引发 “杨幂的广告词永远这么抽象” 的热议，自带话题的传播特质让品牌高效触达用户。

新茶饮赛道，爷爷不泡茶同样亮眼。7月16日，品牌正式官宣舒淇成为代言人 ，这也是这位兼具国民认知度与艺术质感的影后代言的“第一杯奶茶”，官宣后，瞬间为品牌注入高阶质感。而品牌同步推出的新品荔枝冰酿限定开醺款，在代言人影响力加持下，上线10天便热销260万杯，成功跻身今夏奶茶顶流之列。

这些案例共同指向一个结论，明星效应从未失效，只是“贴标式代言”正在被用户淘汰，当代言进入内卷期，单纯的明星露脸已难破圈，而真正能形成记忆点的，是那些结合艺人特质的玩梗式营销。

预算有限、顶流难请，ROI走低时代如何以小搏大？

当前娱乐明星仍是代言主力，但一场关于营销性价比的变革已在悄然发生。在流量成本持续高企、ROI接连走低的行业困境中，用有限投入撬动超额声量，已成为品牌与平台穿越周期的关键逻辑。

剁椒Spicy发现，成功案例的背后，往往藏着对明星价值的精准判断与对时机的敏锐捕捉，“庆奶文学”的爆火，就为低成本营销提供了极具参考性的范本。

去年底，刘晓庆凭借丰富人生阅历、清醒认知与蓬勃生命力引发的全网共鸣，叠加综艺《一路繁花》积累的路人缘，一时间成为性价比极高的合作标的。不少品牌敏锐洞察到庆奶出圈背后的营销价值，率先抢占合作先机，仅今年以来，淘宝、决胜巅峰游戏、美团团购、好望水、爱本牛初乳奶粉等多领域品牌，就先后向其抛去橄榄枝。

这种集体选择的背后，是其商业价值与投入成本的反差。据业内人士透露，刘晓庆线下单场活动商务预算仅在几十万甚至小几十万区间，却能凭借“庆奶”这一自带传播力的标签，为合作品牌带来超出预期的曝光。

此外，无论是“清醒独立”的形象强化平台信任感，还是延续“生命力”主题深化中女市场渗透，不同领域的品牌都能从她的特质中找到匹配的价值锚点，将每一分投入都转化为精准的品牌触达。

类似的逻辑在垂类圈层的明星代言中同样清晰，借助高影响力标志性人物，既能高效打响品牌知名度，又能精准渗透目标圈层。

以那艺娜的合作为例，尽管她的顶流热度已形成规模化影响力，但据了解，其单场合作预算仍维持在小几十万水平，但她的商业价值却有流量绝对值加持，好望水等品牌正是抓住这一点，围绕其特质打造精准内容，实现了低成本高回报的营销效果。

这样的思路也体现在高洁丝的布局中，品牌选择与知名COSER卡琳娜合作，官宣其担任「女子」事主理人，并同步在BiliBili World 2025现场打造互动展位，借势推广新品，成功吸引了大批量年轻女性受众。

据剁椒了解，相较于传统明星代言，二次元领域的人气COSER在合作成本上更具优势。例如卡琳娜的合作费用约为小几十万，而像狗头萝莉这类已成功破圈且自带流量的人气COSER，数万元预算即可达成合作，品牌能以更轻盈的投入触达精准圈层。

另一方面，从娱乐明星的特质挖掘延伸至更广阔的领域，体育明星的商业潜力近年来已在多领域持续凸显，其爆发式增长的商业价值正在重塑营销格局。

此前剁椒Spicy就曾分析，美妆市场的体育明星代言热潮仍在延续，新一代运动员的商业价值呈井喷态势，孙颖莎和王楚钦几乎 “横扫” 各大品牌代言榜单，成为。

而如今，在平台侧的外卖大战中，运动特质与即时零售服务需求的天然适配让运动员的商业价值被进一步放大，成为构建差异化竞争力的核心筹码。

具体来看，淘宝闪购率先锁定吴艳妮，5月6日官宣其成为品牌大使，其“速度女王” 的形象与平台“极速送达”的即时零售理念高度契合，品牌同步推出的“送1亿杯奶茶”活动，借助其短距离冲刺的项目联想与“快”的服务承诺，让消费者建立起本能关联。

相比之下，美团的体育明星矩阵更显系统性布局的深意。

先是在5月28日官宣樊振东为美团闪购代言人，后又在7月29日签约孙颖莎为品牌美味生活代言人，两人以速度与稳健的运动特质，对应“30分钟达”“实惠拼好饭” 等服务核心诉求。

更值得关注的是，这种布局已经跳出了单一业务的营销局限，并试图用“体育IP”构建跨场景的信任纽带，既降低了用户对服务品质的认知成本，又提升了品牌记忆点，其高效的投入产出比势必会引发更多平台跟进。

可以预见，未来顶级体育明星的代言争夺可能会更加激烈，而能否将体育明星资源转化为构建差异化竞争力的重要筹码，如何更早布局、更具战略眼光地构建符合自身发展的代言矩阵，或将成为外卖大战下半场另一个关键课题。