i8“过关”，李想听劝

一辆重2吨的电动SUV，将一台重8吨的重卡直接撞飞了……这本是理想i8发布会上的一个彩蛋，旨在展示理想i8的防撞性和可靠性，没想到却直接将理想i8的口碑“撞飞”了。

7月29日，理想汽车（以下简称“理想”）正式推出了首款纯电SUV理想i8，作为理想旗下第二款纯电车型，其本该在去年上市。但受此前理想MEGA深陷争议的影响，理想i8不得不启动回炉优化，最终“迟到”近一年才终于正式亮相。

可理想i8的登场，还是“一波三折”。发布会前夕，理想汽车副总裁刘杰在微博上称有黑水军恶意抹黑理想i8，矛头指向乐道。随后，网友发现该差评是一位理想L9车主发布的，事件虽然迎来反转，可理想和蔚来的粉丝却早已在社交平台上“吵翻天”。

而理想在发布会上播放的这一段中国汽研主导的“重卡对撞测试”视频，则更是将外界焦点从理想i8新车本身，转向了对理想营销推广手段的讨论，甚至逐渐演变成一场公关危机。

理想i8本就因为售价、定位和产品力而争议不断，甚至出现车圈史上难得一见的“上架即降价”，其上市不到一周，李想就宣布将多个版本统一为一个版本，取三个版本的中间定价，相当于直接降价。但李想的诚意表态，真的能让理想的“纯电梦”成真吗？

上市营销擦枪走火

一夜之间，#理想i8与重卡硬杠#的话题，引起了全网讨论。在理想播放的这条“重卡对撞测试”视频中，理想i8先后与重卡进行正面、侧面碰撞测试，结果理想i8的A柱、B柱、C柱、门梁均无变形，电池包无漏液、无起火，表现堪称完美。

相较之下，重卡在被碰撞的瞬间，四个车轮全部离地，车头解锁向前倾倒，驾驶室和后货箱却出现明显的分割。重卡受损明显，而理想i8车身结构保持完整，两者对比强烈。

没多久，有网友认出该重卡是东风柳汽旗下的乘龙卡车，其也在评论区回应称，“被摆了一道，聪明人一眼看出真假”。接着，乘龙卡车在一天内连发多条评论，还在公众号、直播间正面开撕，并发出了一系列内涵海报。

“碰撞测试”的舆论正朝着意料之外的方向扩散，理想回应的态度也摇摆不定。其先是回应称“该实验全权委托专业的第三方检测机构测试认证”，但中国汽研随后发表声明，称“测试全过程符合所有规定和标准”。

这下乘龙卡车更不能忍了，表示已交由法务处理。但在网友的起哄之下，理想却表示可以测试“再撞一次”，乘龙卡车更痛快建议直接直播“开撞”。

没想到的是，最后理想还是“怂了”，其通过官方微博发文回应此次碰撞测试，提到测试所用乘龙卡车为二手车，同时为乘龙卡车的品质和安全点赞。言下之意或许是，二手车的质量或许本就有问题，乘龙是好车，理想也是好车，我们就不要再撕了。

最终，这个碰撞测试结果的真实性，只能留给观众自行判断。但这场闹剧最终还是对理想的品牌形象和品牌信任造成了不少的影响。

随着理想和乘龙在社交平台上的“你来我往”，有消费者质疑这到底是不是双方故意为了流量而“唱双簧”。

还有网友将对这场闹剧的不满，转移到理想车主身上，不仅下场P图调侃理想i8是“神车”，更有网友专门抓拍理想车主因车身较大而停车压线等行为。不少车主甚至自嘲，“我是理想车主，这样停车会不会被骂”。

理想纯电一直听劝

网友下场P图，理想车主被针对……这不免让大众想起一年前理想 MEGA遭全网群嘲的艰难时刻。

作为理想旗下的首款纯电车型，理想MEGA在还是“谍照”的阶段，便已经备受各界关注，最大的焦点在于其充满未来感的车身设计。

没想到的是，理想MEGA正式发布后，外界却一面倒地吐槽车身设计像“棺材”，其首月销量仅有千余台，与原本设定的7-8万辆的年销售目标形成差距甚大。

为此，理想汽车CEO李想决定将原计划接棒理想MEGA，于2024年8月量产的理想i8推迟发布。与此同时，李想在内部信中复盘MAGA失利的原因，他认为团队犯了两个错误：

一是把MEGA的从0到1阶段当成了从1到10阶段去经营，对于纯电战略节奏的误判，导致理想MEGA的节奏混乱；二是过分关注销量和竞争，没有聚焦用户价值，聚焦经营效率。

意识到问题的存在，李想开始“听劝”。他提到团队错判了商业验证期与高速发展期的区别，即理想的纯电产品并没有像理想ONE等产品一样经历从0-1的阶段，不能直接套用以往的经验，必须重新聚焦用户价值。

此后，理想i8开始回炉优化。理想汽车产品线负责人张骁在《晚点LatePost》的报道中，提到了具体的调整方向。

首先，重新梳理定位。将原纯电与增程混合的产品线重新梳理为：L系列（增程）、i系列（纯电），以及作为品牌符号的MEGA。

其次，重新调整设计。将i系列独立为一条产品线后，首当其冲是要让i系列与MEGA在外形上能够区隔开来，既要保持一定的家族化设计语言，又要有SUV的造型特征。据张骁表示，理想i8设计改动的投入高达20亿元。

最后，增加产品的个性。若仅做造型区分，理想大可继续沿用“套娃”策略，但其显然希望纯电产品和增程产品能有更大的差异化。

比如张骁提到了为了让i8与L9在内饰和驾驶体验上有更大区别，其团队重新调整了i8的驾驶标定，希望能够兼具豪华和运动质感。

理想也将还热乎着的辅助驾驶架构MindVLA端上车，让理想i8成为了第一款搭载VLA的理想车型，这一模型能够根据驾驶员发出的指令实时调节速度，完成靠边、继续行驶等动作。

但这一次，李想似乎还是没能抓住消费者的真正需求。先看价格，理想i8共发布了Pro、Max、Ultra三个配置版本，售价为32.18-36.98万元，在纯电比增程车更贵的背景下，理想基本做到了“油电同价”，也算是诚意满满。

可消费者却不是这么认为，大部分认为理想i8售价高于预期，特别是在友商乐道L90将换电版价格打至17.98万元起时，理想的“贵”也特别显眼。

而且，不少消费者还吐槽理想i8是“高价低配”，有网友指出，“最低配的Pro版连冰箱、彩电都没有，智驾是地平线方案，电池是欣旺达，定价跟配置完全不匹配 。”

再看定位，李想将理想i8定义为“越野车+轿车+MPV”，做到“既要，又要，还要”。在发布会上，李想也从续航、快充、安全、智驾等不同方面展示了理想i8的实力。

但“样样都有”，不一定等于“样样都好”。在新能源汽车日渐同质化的当下，理想一直沿用的“家庭用车”定位早已被更多竞品模仿，甚至超越。它们在这个广泛定义下发掘出更多细分需求，使得更多家庭用户能够真实地感受到产品与自身生活场景的深度适配。

比如乐道L90提到的“座座都是VIP”，其甚至将后备箱设计成前备箱，就是为了释放更多车内空间；小米SU7针对女性用户推出防紫外线天幕玻璃等卖点。

这些精准戳中痛点的创新，让“家庭用车”从一个宽泛的概念落地为可感知的体验细节，也让理想原本的定位优势逐渐被稀释。

最后看细节，理想i8的卖点看似都很强，但放在如今的市场中，却不一定能打赢同类竞品。比如理想i8在5C充电桩上9分钟即可补充452公里续航，但华为的全液冷超充已经可以做到“一秒一公里”；理想用一年时间建设了超充网络架构，蔚来已经联手宁德时代建立全球最大的换电网络，充电桩数量也已经突破了1万根大关。

紧急降价，能否突围

业内人士指出，理想i8的危机可能比理想MEGA更严重。如果说理想MEGA的失利，在于李想错判了纯电商业化的节奏，将过于“超前”的产品和设计带到当下；那么理想i8则可能已经错失了最佳的上市窗口，用2024年的产品，怎么打赢2025的仗？

一方面，如今的SUV市场早已是一片红海，受市场价格敏感度、使用场景限制等影响，根据华源证券，2024年30万元以上三排座纯电SUV的销量为2.6万辆，纯电渗透率仅5%。

但在有限的市场中，竞争对手却不少。有“价格杀手”乐道L90，有“智能领头羊”特斯拉Model Y L和问界M8纯电版，还有小鹏G9、智己LS7等 “大五座”产品，理想i8要突围并不容易。

另一方面，理想i8没有不可复制的“护城河”。过去两年，理想在新势力中遥遥领先，很大程度是得益于其在增程式赛道中的领先优势，并通过“套娃模式”在短时间内实现规模领先。

但随着零跑、乐道等纷纷布局家庭用车市场，这意味着家庭场景、增程式赛道、套娃模式都不再是理想的“护城河”，甚至可以说理想对过去产品优势的“执念”，已经逐渐影响到品牌的产品打造和布局，如果理想不能走出舒适区，就很难在纯电转型的关键阶段实现突破。

种种压力之下，李想也再次“听劝”，其在理想i8推出仅一周内就启动重大调整，宣布不再设Pro、Max、Ultra三个版本，对齐理想ONE的价值定义；统一版本后的理想i8，更是标配即顶配，统一售价为33.98万元，相当于变相降价了。

前有“听劝”的何小鹏挥刀砍向供应链；也有李斌破釜沉舟再推一把乐道L90……那么，这一次李想带着“积极听劝、快速改正”的诚意而来，能否让理想 i8 在市场中成功打出“响炮”，扭转理想MEGA 此前的“哑火”局面，并在纯电赛道上突围而出？

或许，答案不仅取决于李想“怎么做”，更取决于他“听多少”，俯身倾听用户的真实需求，相信市场终会给出答案。