总想教育消费者，百果园正为自己的傲慢买单

百果园“教育”消费者，却先被市场“教育”了？

有点数·数字经济工作室原创

作 者 | 有 叔

微信ID | yds_sh

“不迎合消费者，要教育消费者成熟。”

这话一出，舆论场瞬间炸锅，而说这话的不是奢侈品，也不是小众品牌，而是曾经用“车厘子自由”定义消费升级的百果园。

此言一出，#百果园称不会迎合消费者#的话题瞬间引爆热搜，网友“星外来客66”一针见血：“……但现如今的市场状况下，他是自绝于消费者。”

曾以“车厘子自由”定义消费升级的百果园，在2024年交出的一份惨淡答卷：营收暴跌9.8%、净亏4亿、千家门店关闭、市值蒸发超70%。

谁该为“傲慢”买单？

“商业只有两种模式——利用消费者无知，或教育消费者成熟。百果园选择后者，不会迎合市场。”余惠勇的这番话，像一颗炸弹扔进了舆论场。

网友“星外来客66”吐槽：“消费高涨时，这话或许能唬人；如今大家都在捂紧钱包，他这是自绝于消费者。”另一网友“济南的贾玲”说：“电商大数据让购物自主权倍增，谁教育谁，市场说了算。”

这场风暴背后，是对百果园长期积累的“价格虚高”质疑。

消费者“陈辰”直言：“水果是日常消费品，与其花高价买故事，不如省下钱多买2斤。”百果园的“高端化”，从一开始就埋下了“脱离群众”的隐患。当然品质好的水果和次的口感不同，但市场环境发生变化时，你是愿意吃1元/斤的苹果，还是5元/斤的苹果？这种消费需求的变化，不仅体现的是产品品质，还有消费者购买力的体现，以前追求高价格高品质的消费者，现在更多是倾向好品不贵的高性价比产品。

网友“洛双文zYR”对比：“水果批发市场3元/斤的苹果，百果园卖25元/斤，这不是品质差异，是翻倍割韭菜。”

现实是，更多人会赞同“摆渡老汤”的说法，“百果园针对的是权贵富豪，不是平民大众。”

高端化战略的崩塌，不是消费者“不成熟”，而是百果园的“故事”讲不下去了。只因曾经的“高端”标签，反而成了“水果刺客”。面对业绩暴跌，百果园试图转型“高品质 + 高性价比”双轨战略：调整定价、拓展中低端产品线、降低加盟门槛。但这种“既要又要”的定位，陷入了商业逻辑悖论。

百果园曾以“三无退货”和“四度一味一安全”标准，将自己包装成“高端水果专家”，招牌果品零售额占比达14.7%。但2024年“3·15”期间，武汉门店被曝用腐烂苹果制作高价果切、隔夜水果冒充鲜果售卖，黑猫投诉平台累计投诉量高达2278条。

加盟商的逃离更暴露模式缺陷。农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅指出：“高租金、压货、滞销品分货等问题，导致加盟商亏损严重，暴露了生鲜加盟模式在成本控制和利益协调上的不足。”

从供应商议价能力看，百果园曾通过全球化采购和供应链优化提升话语权，但品质失控事件削弱了其溢价基础；从购买者议价能力看，社区团购和生鲜电商的“半小时达”服务彻底改变了消费场景，美团数据显示，二、三线城市和县城的餐饮订单量增速远超一线城市。

百果园的困境，本质是“战略摇摆”与“市场脱节”的双重打击—当高端化战略崩塌，性价比转型又陷入悖论。

百果园是继续“教育消费者”，还是学会“倾听市场”？答案，或许藏在消费者的每一次选择里。

从“水果贵族”到“加盟商噩梦”？

曾经以“高端水果专家”自居的百果园，如今正深陷一场前所未有的加盟商逃离潮。2024年，红星新闻的一则报道如同一记重锤，砸碎了百果园的平静，日均关店高达2.64家。这不仅仅是数字的下滑，更是信任的崩塌。

网友“废柴运动员nike”一针见血地指出：“百果园的高价还能撑到现在，不是因为调研有多牛，而是消费者惯性消费让贵水果照卖。”但这种惯性正在悄然消失。2024年上半年，县域餐饮新开商户占比高达32.9%，消费额和订单量同比增长21.4%和26.6%。

百果园的供应链优势，曾是其引以为傲的核心壁垒。然而，面对朴朴、美团、山姆、盒马等即时零售巨头的围剿，这一优势正逐渐稀释。余惠勇曾提出“水果零售核心在于供应链”，但现实却给了他沉重一击。以车厘子为例，盒马通过“产地直采+数字化分拣”将损耗率降至5%以下，而百果园仍依赖传统分级标准，导致“JJ”级车厘子被冒充“JJJJ”级售卖，品质失控事件频发。

网友“慕柰梓”的说：“不好吃可以退换？多少家能做到？”但现实是，百果园的退货政策正因成本压力而收紧。2024年，其销售费用同比增加25.5%，其中很大一部分用于覆盖退货损耗。这无疑是一个恶性循环：品质失控导致退货增加，退货增加又进一步压缩利润空间，最终迫使百果园收紧退货政策，进一步损害消费者信任。

从安索夫矩阵的角度来看，百果园在市场渗透和产品开发方面都陷入了困境。它试图通过“高性价比”战略吸引价格敏感型消费者，但加盟商逃离和供应链成本却限制了其扩张能力。招牌果品牌占比的提升（14.7%），难以抵消整体销量的下滑（9.8%），显示出高端化与大众化产品的协同效应远未达到预期。

餐饮行业的“性价比转型”样本，为百果园提供了前车之鉴。2024年，国内餐饮消费呈现“增速放缓+结构性分化”特征：一线城市餐饮收入负增长，而二三线及下沉市场增速快。海底捞通过“低线市场扩张”实现逆势增长，巴奴火锅则以“产品创新+高食材成本”在150元客单价区间脱颖而出。这说明在消费分级时代，企业必须选择“极致性价比”或“极致差异化”中的一条路，而非左右摇摆。

百果园的“透明化”尝试（如开放果园直播）尚未形成系统化能力。相比之下，巴奴火锅通过“新鲜食材+高成本占比”策略，在150元客单价区间实现了15.1%的消费人次增长，其核心逻辑是用可量化的价值差异支撑溢价，而非依赖品牌故事。

百果园的困境在于，其“高端化”标签已被品质失控事件撕毁，而“性价比”转型又受制于加盟体系和供应链成本。消费者对水果的需求正在从“符号消费”回归“本质消费”。网友“springsunspr”的评论颇具代表性：“水果还是正常的好，品质再高也不能变成金苹果。”

百果园还须牢记：上市不是终点，而是价值验证的起点。

高端化叙事崩塌？

当“车厘子自由”成为消费升级的代名词时，谁也没想到，曾以高端水果为傲的百果园，会在短短几年间陷入“营收下滑、门店锐减、信任崩塌”的困局。2024年的财报数据，像一盆冷水浇在投资者和消费者的心头，这家被称为“水果零售第一股”的企业，究竟怎么了？

2024年，百果园全年收入102.73亿元，同比下降9.8%，这一数字直观地反映出公司营收规模的收缩。毛利更是大幅下滑至7.64亿元，同比下降41.9%，利润空间被严重压缩。净利润方面，从2023年盈利3.62亿元，到2024年亏损3.86亿元，同比减少206.7%，由盈转亏的巨大落差，犹如一记重锤，敲响了公司经营困境的警钟。

在业绩低迷的大背景下，百果园管理层与大股东的举动引发了市场的广泛关注。2024年5月至11月期间，集团常务副总经理焦岳累计12次减持，抛售股份达2638万股；独立非执行董事吴战篪完成所持股份清仓；个人大股东、天图投资董事长王永华7次减持，累计套现2606万股。管理层与大股东在公司业绩不佳时密集减持套现，无疑加剧了市场对百果园长期价值的担忧。毕竟，他们的行为在一定程度上被视为对公司未来前景缺乏信心的信号。

百果园的战略摇摆不定，也让其发展之路充满坎坷。其核心利润主要来自向加盟商销售水果等轻资产扩张模式，然而，2024年底加盟店从6081家锐减至5116家，净减少965家。尽管2024年下半年公司宣布了新战略，但关闭门店仍以加盟店为主，这表明新战略尚未能有效扭转局面，公司在市场定位和业务拓展上似乎陷入了迷茫。

此外，百果园管理层背景的非专业化问题，也成为制约公司发展的潜在因素。公司总经理徐艳林2002年以行政部文员身份加入百果园，此前仅是一名英语教师，与果品零售行业并无直接关联，却能在三年多后晋升至总经理职位。

董秘兼副总经理付小艳加入前，履历主要集中于基层政府机构及照明产品制造企业，同样缺乏水果零售领域的深度积淀。夫妻同时担任关键职位，权力过度集中，增加了内部人控制风险，可能导致决策过程缺乏独立性和多样性，削弱董事会的监督职能。

这种管理层背景的非专业化特征，很可能使公司在战略决策时缺乏对行业的深入洞察，难以做出符合市场规律和公司长远发展的正确决策。

结语

总之，企业想“教育”消费者，往往最先被市场“教育”。百果园创始人余惠勇曾试图将消费者视作“受教者”，却忽略了数字化时代下，消费者早已握有选择权与议价权。

百果园的困境，本质上是“说教式”商业逻辑的崩塌。当企业不再靠产品说话，转而试图“教育”消费者时，终将被市场狠狠“教育”。

真正的商业智慧，是放下身段，用行动赢得信任。百果园可打破单一高端定位，学星巴克分层营销：高端线强调产地直采，办品鉴会提升格调；日常线借社区团购推特价组合，扩大覆盖面。供应链上，可像盒马那样透明溯源，从种植到运输全程可控，让消费者扫码可见，品质一目了然。门店体验可参考7-11，设试吃区、办水果课堂，把门店变成社区文化中心，让品牌更有温度。

毕竟，商业的本质，从来不是“我说你听”，而是“我懂你，你选我”。

THE END

出品人：晓东

作者：有叔运营：风轻言重

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