起猛了，上海二次元街区已经进入了Next level

上个周末，上海可以说异常的热闹，而且是从周五就开始了。仅在8月8日至8月10日期间，西岸梦中心邀请来了乐事和小黄人，茂名北路（张园）限时步行街搭起了疯狂动物城，大学路裹上了一层HelloKitty粉，新国际博览中心迎来了上海插画艺术节，南翔变身二次元浓度爆表的痛城，复兴岛更是被小红书纹成二次元痛岛，鑫耀·光环live二期保持着开业以来的热度……

图源：左图-朋友圈，右图-上海静安

应接不暇的新闻和朋友圈的状态，让笔者看得眼花缭乱，恨自己分身无术，不能逐个参与。当然笔者还是参与到了鑫耀·光环live二期和上海插画艺术节中，玩得不亦乐乎，有些许get到年轻人喜欢二次元的理由了。今天想就二次元经济聊两句。

图源：左图-作者拍摄，右图-第一财经

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上海哪里二次元浓度最高

笔者曾经一度路过南京东路的百联ZX、静安大悦城等二次元街区，面对拥挤的人潮，还会不解的扔过去一句“二次元有那么好玩吗，吃饱饭啦排那么长队？”。在近几个周末逛了一些二次元街区后，笔者有那么点理解当下的这些年轻人了。

上海最早开始做二次元项目的，大概是一百、世茂和静安大悦城，这三个商业综合体在前几年就靠着整层整层的二次元店铺风靡上海滩，而真正探索全域二次元的还是百联。从南京东路的百联ZX创趣场起，到杨浦的百联ZX造趣场，二次元浓度浓的一发不可收拾。百联这两个项目是笔者在众多二次元街区中最喜欢的，也算得上城市更新项目中改的非常成功的，但造趣场更胜一筹，在笔者心目中是上海二次元商业的天花板，要不怎么能称得上是百联ZX系列的2.0版本呢。

相比之下，百联ZX创趣场还是略显传统，模式也更为简单粗暴，通过招引大量的二次元店铺来吸引消费者，辅以为数不多的餐饮配套和VR体验空间，同时鉴于南京东路优越的地理位置，还吸引了大量外来游客，一改往日华联商厦没落的景象。

百联ZX造趣场则在原来创趣场的基础上，颠覆了原悠迈生活广场的传统业态，将整个购物中心的二次元氛围再度升级。虽然是在购物中心盒子里，每家店卖的“谷子”（源自goods进入中国二次元文化圈后，特指由漫画、动画、游戏等IP衍生的周边产品）略有同质化，但是还是能区分卡牌、人形立牌、徽章、手办、挂件、贴纸、毛绒玩具、扭蛋的区别。

同时，一家店接一家店，连成片的店铺，形成气候的商店街，逛起来就像小商品市场一样，一方面种类非常丰富，另一方面没有营销主打随缘，且短时间内可以穿梭于各个店铺中，满满的都是“淘宝”的乐趣。

此外，造趣场内就连引入的餐饮店铺，都打造成了日本动漫里的场景，即便是简单的进去吃碗面，都感觉像穿越到了动漫里，更别说把食物做成动漫里同样的色调和形状。

必胜客这类传统的快餐，进到造趣场后，也被整个场域的二次元磁场带的竖起动漫人物人形立牌，墙纸都是动漫元素，完全融入二次元的氛围中，需要仔细辨认才能发现：“哦，这原来是家必胜客啊”。

创趣场顶楼更是被一整层的剧本杀、密室逃脱馆等沉浸式体验空间占据，完成了整个从“吃谷”到“换装”到“穿越”的动漫剧情。

让笔者最为大开眼界的是，这些二次元店里，居然有可以坐下来打牌的区域，甚至还有排位赛，让笔者回忆起小时候拼命吃小浣熊方便面集水浒英雄卡，但是由于每个英雄角色技能太多永远玩不明白的场景。当然，现在的卡牌英雄也变了，笔者在玩牌的小朋友身边观察研究了许久，听他们嘴里念着加密咒语，愣是没听懂。

据新民晚报报道，创趣场自2023年1月开业，仅18个月客流量便超1500万，销售额突破5亿，相信造趣场的数据应该也毫不逊色。

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二次元Next level——元宇宙街区

当其他商业项目还在纷纷入场单体二次元的时候，漕河泾一带已经凭借着区域内米哈游、莉莉丝、鹰角网略等一众游戏动漫公司通向next level了——元界 Neo World”元宇宙街区。

图源：徐汇文旅

而这次元宇宙街区的起点，就在鑫耀·光环live二期。这次二期项目看得出来也是卯足了劲，用上了几乎顶配的资源，由华鑫置业、上海万科、香港置地和徐汇城投的联合体共同开发，找了隈研吾做了建筑设计，公共区域化身为艺术家、手游作品展示区。“鸟巢”的设计，韩国插画师moonlab_studio创作的线条小狗、美国波普艺术家肯·凯勒赫创作的巨嘴鸟、米哈游《崩坏：星穹铁道》手游中的角色玻吕刻斯、萨姆机甲等巨型雕塑，以及2万㎡的超大绿地，让这个6月底才刚开业的商业综合体顺利出了圈。

为了更好的服务二次元粉丝，项目内外都设置了广告屏，以便用于二次元偶像生日或其他重要纪念日的广告投放。

笔者还发现横跨项目的田林路上还竖起了元界公交站牌，调研当天运气很好的偶遇了贴满明日方舟的“痛公交”（在日本，在车身上大量贴图案需额外缴税，年轻人因经济负担较重而戏称为“痛车”，也有说法称车主将动漫角色图案喷涂在车身，类似人类纹身带来的疼痛感而称为“痛车）。

沿着“元界Neo World”地图，笔者实地走了一遍全长1.9公里的元宇宙街区，发现沿途的砖块隔几十米就换上了游戏名称或是slogan；

周边米哈游、莉莉丝等公司开发的《绝区零》、《剑与远征》等游戏中的角色变成了公共艺术装置被分布在沿线草坪上，鹰角网络打造的《明日方舟》IP被印在了上澳塘港两侧的玻璃护栏上；

田林路虹漕路公交站装点上了二次元人物；

街区路标也已完成安装，最终导向中国音数协游戏博物馆、游戏产业服务中心。

整个街区串联了鑫耀中城、锦和越界尚城、田林坊、华鑫慧享城等产业社区以及米哈游、莉莉丝、鹰角网络、游族、好玩橙、散爆、假面科技、姚记科技等游戏动漫企业，元宇宙街区已出具雏形，商业体、园区、企业、社区的联动也有所展现，企业与商业体间的互动尤为突出。可以说，鑫耀·光环live二期就是为周边游戏动漫企业而生，作为这些企业面向C端的展厅而存在，不仅公共空间有手游角色装置，还有相应的零售店铺。

然而，街区的二次元内容尚未形成气候，沿线园区仅简单设置游戏角色装置，与二次元主题的契合度、内容丰富度仍有待进一步提升。同时，由于街区覆盖范围较广，长度较长，连贯性有点差，且商业综合体本身的二次元浓度也需进一步补齐。例如鑫耀·光环live二期，目前虽然公共区域已经被二次元元素铺满，但对于整个商业综合体来说，缺乏完整、一贯性的二次元内容打造。

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再看日本二次元怎么玩的

目前，上海的二次元大多以单一楼层形式存在，但要真正做好二次元街区，还需要统一性的打造，这就不得不提东京的秋叶原。

图源：livejapan.com

秋叶原在因二次元闻名于世前，曾因高品质的电器、电子产品而闻名，也就是此前媒体报道国人疯抢电饭煲、马桶盖的地方。实际上，秋叶原的动漫元素，早在1995年《新世纪福音战士》播出后就已埋下种子，为其后期向宅圈转型奠定了基础。

据官方统计，秋叶原大大小小商铺约有近千家，其中二次元店铺数量占比超过20%。此外，还有整栋楼都是二次元的综合商城，如Animate、Gamers、Hobby天国、GiGO游戏中心1号（将于本月底正式关闭）、AKIBA Cultures ZONE等。

图源：NewPowerTelecom

街区内，项目与项目之间紧密相连，建筑外立面布满了动漫海报与巨型灯牌，无印良品会社、ESPACE等店铺的招牌与二次元元素完美融合，DUTY FREE免税店也加入了动漫主题装饰，深度还原动漫场景，二次元氛围浓度极高。一众Coser自发装扮成各种动漫人物形象，与街区融为一体，颇有"街区即舞台，行人即角色"的意味。

除了各类手办店、周边谷子店、漫画店、扭蛋机以及动漫相关餐厅之外，秋叶原还打造了地下偶像团体（表演常包含二次元元素，如翻唱动漫歌曲、使用二次元角色的舞蹈动作，甚至在服装和妆容上模仿动漫角色，与粉丝的互动方式以特典会、拍立得合影为主，与二次元文化中的“养成系”概念相似，主要收割沉迷于游戏动漫的御宅族群体），拥有专属的剧场进行定期巡演。位于秋叶原中央大道、日本规模最大的唐吉诃德Donki分店8楼就设有专门的AKB48剧场，主打以“可以见面的偶像”为特色的AKB48几乎每天都会在这里举办公演。

图源：AKIBA CULTURE ZONE官网

秋叶原已然构建起了一个完整且成熟的二次元产业链闭环，不仅涵盖了二次元内容的创作、生产，还涉及周边产品的开发、销售，以及线下活动的举办、粉丝社群的运营等多个关键环节，各个环节之间紧密衔接、相互促进，形成了一个良性循环的产业生态系统。相较之下，上海的二次元产业虽已取得了一定的发展成果，但在产业链的完整性和协同性方面，与秋叶原仍存在着一定的差距，还有较大的提升空间。

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上海二次元如何玩出新高度

建议上海二次元借鉴日韩等国的成功经验，从产业链到空间体验来全方位升级。

首先，需要构建完整的产业生态闭环。政府与企业可联合设立专项创作基金，重点孵化具有本土特色的原创IP，如米哈游《原神》这类兼具商业价值与文化输出能力的标杆项目。同时，完善衍生品开发体系，通过与IP方深度合作，开发限量徽章、联名手办等多元化周边产品，实现线上线下销售渠道的协同发展。此外，应鼓励并持续举办ChinaJoy、BilibiliWorld、小红书冒险岛等大型展会活动，结合偶像公演和社群运营，增强用户粘性与参与度。

其次，打造沉浸式的二次元商业场景。在空间设计上，可以更大胆的将巨幅海报、巨型动漫灯牌展示在建筑外立面，营造热闹且浓厚的二次元氛围。在公共空间和二次元主题展区可增加Coser巡游、二次元偶像线下留言墙、地下偶像签售等互动活动内容，让消费者也深度参与其中。

在业态创新方面，应突破传统零售模式。例如，在销售二次元服装的基础上，引入专门为二次元做妆造的业态，按不同动漫主题来打造二次元餐厅、女仆咖啡厅等特色业态，并借鉴日本地下偶像剧场模式，培育本土演出团体。同时推动跨界融合，与时尚、科技、旅游等行业合作开发联名产品及主题线路。豫园商城与B站合作的"国创痛城"项目，将700年历史园林与二次元文化创新融合，就是成功的示范。

此外，要善于创新利用各类空间。购物中心可进行主题化改造，如百联ZX系列由传统商业体整栋转型成二次元集合空间就是典型案例；或可分楼层打造不同IP场景，如静安大悦城1、3楼主要做二次元快闪，北座6、8楼以二次元谷子店、主题餐厅为主；特色建筑或街区则可全域二次元化，此次复兴岛8万平方米工业遗址引入小红书"RED LAND冒险岛"，便是"空间即内容"新模式的一次成功尝试。

最后，还可借鉴日本为动漫IP打造专属文化空间的做法，比如建设相应的美术馆、小镇、主题乐园、特色列车线等。例如，三鹰之森吉卜力美术馆，馆内不仅展示了宫崎骏动画的创作手稿，还还原了动画中的经典场景；鸟取柯南小镇以《名侦探柯南》为主题，街道上遍布柯南雕像，还设置了众多解谜互动设施；富士急乐园则设有《新世纪福音战士》等IP的刺激游乐设施，为游客带来独特的体验；富山县高冈市万叶线、小田急电铁线路（新宿 - 小田原）、西武铁道新宿线/拝岛线/多摩湖线等列车线，还专门开设了哆啦A梦电车专线。

说到底，上海不需要复刻秋叶原，而是要打造"原创IP+科技赋能+跨界生态"的魔都特色模式。毕竟Z世代要的不只是购物，更是能拍照发朋友圈的沉浸式狂欢——让二次元从亚文化变成城市新名片，这才是未来商业的终极答案。

原创作者：林欣蓝

责任编辑：林欣蓝

策划审核：夏 雨