小红书攻入B站大本营

作者 | 燕辞格

编辑 | 以安

2025年夏天的上海，小红书和B站在线下漫展“短兵相接”。

7月，上海国家会展中心的2025 Bilibili World刚刚吸引40万人次参与，创下25万平方米的展区纪录，成为“全球规模最大的漫展”；8月，小红书便在上海复兴岛包下8万平方米场地，打造首个游戏二次元线下活动RED LAND，吸引约10万人登岛参与，号称全球首个“痛岛”。

有意思的是，RED LAND距离同在上海杨浦区的B站总部不过10公里，乘车仅需20分钟，被不少网友们形容为“贴脸开大”式的正面交锋。

“漫展”一向是二次元受众最为重视的盛典之一。同为年轻用户众多的社区，同以“魔都”上海为根据地，两家平台的漫展比拼，不可避免地被放在一起比较。

争锋之下，相似的商业逻辑清晰可见。

据虎嗅报道，过去一年平台二次元内容发布量同比增长175%，游戏内容增长168%，分别位列增速第一、第二名。这两个垂类的发布规模已仅次于时尚、美食，成为小红书继泛生活内容后的新增长引擎。

而据B站2025年第一季度财报，其净营业额达70.03亿元，同比增长24%，其中移动游戏营业额17.31亿元，同比大涨76%。

二次元经济的商业价值正在快速释放，也让这块“蛋糕”成为各大平台争夺的焦点。

同是布局二次元赛道，贴近年轻用户，不同之处在于，B站深耕二次元赛道多年，却也屡屡被用户调侃“变味”；小红书用户并非核心二次元受众，但拥有更灵活的内容生态与形式。

二次元赛道上，两大年轻人社区正面交锋，谁能更胜一筹？

漫展上，小红书争夺B站大本营

RED LAND的举办，标志着小红书正式进军二次元线下活动领域。与传统漫展的室内会展中心不同，小红书选择户外场地，明显区别于B站的Bilibili World（以下简称BW）。

BW以传统展会模式为主，不仅25万平方米的展区规模庞大，包含巨型机甲、痛车展览、还请来167家全球展商、超3万名Coser，以及小岛秀夫等知名制作人。这样的“豪华”阵容无疑影响力巨大——2025 BW吸引参展者超40万人次，大会员票17秒售罄，普通票35秒售罄。

2025年Bilibili World上的“痛车”展览，图/bilibili微信公众号

对比之下，RED LAND的定位显得讨巧，侧重突出“沉浸式体验”，避开与BW的直接对比，比起漫展，更像一个二次元主题乐园。

活动选址上，小红书选用原为船厂遗址的复兴岛，将其改造为“痛岛”，融合工业风与二次元文化；活动形式上，采用“开放世界冒险岛”概念，设置翻身时空港、重生试炼场、发呆小森林三大展区，参与者以“主角”身份完成任务，收集徽章；活动费用上，吸引约10万人参与，但80%门票免费发放，通过短期牺牲收入换取影响力。

RED LAND 展上玩家与npc互动，图/小红书微信公众号

不难看出，小红书的首次漫展已经与传统漫展打出差异化。

在展览形式的差异化之外，RED LAND还在展览内容上着重强调“游戏”的标签，其翻身时空港、重生试炼场、发呆小森林等三大展区，分别主要展览头部游戏、独立游戏、古风游戏，汇集了米哈游“御三家”《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》，腾讯系《王者荣耀》《和平精英》，网易系《逆水寒》《永劫无间》等超50个IP。

曾因场地问题与BW产生矛盾的《世界之外》，以及缺席BW的《原神》，都出现在RED LAND参展名单中，被网友戏称为“BW复仇者联盟”。

不过，相比较为成熟的BW，首次举办的RED LAND也暴露出经验不足的问题。

RED LAND在流程控制和现场管理上都受到网友诟病，例如户外场地并无制冷设施，在8月上海高温下被调侃为“集中歼灭二次元”；场地基础设施同样不完善，排队时间过长，以及门票分发混乱，都影响了用户体验。

综合来看，BW像是B站用户的“面基”聚会，强调社区氛围，也强化UP主与粉丝的连接；而目前的RED LAND则更侧重为B端客户提供深度连接C端用户的契机，商业化导向更为明显。

小红书争夺二次元用户，有何优劣势？

小红书对二次元市场的切入，源于其独特的用户结构和内容生态。

据公开信息，小红书95后用户占比50%，00后占比35%，女性用户达70%，与二次元用户群体高度重合，也在女性向游戏上颇具优势——《恋与深空》《世界之外》等乙女游戏在小红书的讨论热度远超B站。

内容生态上，小红书则端出一个独特的概念“2.5次元”。

小红书社区市场负责人白板称，“2.5次元”指的小红书用户不只讨论虚构内容，而是将游戏、动漫融入日常生活场景。传统的二次元受众更多停留在虚拟内容的讨论，而小红书用户会在现实中给游戏角色过生日、穿“痛毕业服”参加毕业典礼、制作各类同人内容。

这种将二次元文化融入日常生活的现象，既是小红书在用户文化上区别于B站的核心差异，也是其“突围”二次元赛道的主要方向。

体现在数据上，两家平台用户规模相当，B站在用户粘性上略胜一筹，但小红书在二次元内容增速上的表现更为亮眼：

据2025年一季度财报，B站日均活跃用户为1.067亿，月活用户3.68亿，用户日均使用时长达108分钟；据第三方数据，2024年底小红书月活用户达3.5亿，用户日均使用时长达到77分钟。

小红书曾在2024年的China Joy上宣布，平台游戏玩家已超1.1亿，游戏笔记增速同比增长88%，曝光增速同比增长超149%。

一刻商业关注到，小红书“谷子”相关笔记浏览量达59亿，讨论数达5207.8万。

小红书上的“谷子”笔记话题，图/小红书APP

相比之下，B站二次元内容虽然基数庞大，但用户增速已明显放缓。2024年的四个季度，B站大会员数量分别为2190万、超2230万、2197万、2270万名，增长相对乏力。去年第四季度，B站日均活跃用户环比下滑400万，月活跃用户环比下滑800万。

以独特的内容生态为核心，小红书具备不少优势：

首先，以图文为主的UGC生态，更适合碎片化的二次元内容分享。用户可以通过搭配、拍照、攻略等形式，将二次元元素融入生活场景。这种内容门槛相对较低，参与度更高，也更容易形成社交传播。

其次，去中心化推荐的算法推荐机制。不同于B站以关注和推荐并重的分发逻辑，小红书的能够让不同垂类用户相对独立，避免圈层冲突。这对于二次元这种相对小众但粘性极强的文化圈层来说，提供了更好的生存土壤。

向二次元进发的的小红书，还面对重新找寻商业模式的难题。

以二次元文化起家，B站在这些方面显得远为成熟。2025年第一季度，B站广告营业额19.98亿元，同比增长20%；游戏营业额17.31亿元，同比增长76%；增值服务营业额28.07亿元，同比增长11%。其中，游戏业务的爆发主要得益于《三国：谋定天下》的强劲表现，显示了B站在游戏发行上的实力。

B站2025年第一季度业务营收，图/B站2025年一季度报

当下，小红书的商业化则更多依赖广告。据媒体报道，2024年小红书电商GMV已达千亿，但业务仍面临供应链短板，不少用户仍会跳转到天猫等传统电商平台完成购买。

主要依赖广告和电商的小红书，如何在二次元领域找到合适的变现方式，仍是待解的难题，而游戏广告无疑是最直接的落点之一，也促成RED LAND对于“游戏”标签的重视。

一场年轻人的争夺战，正在B站和小红书之间开启

漫展“争锋”，本质上指向的是年轻用户的注意力和消费力争夺。

据艾瑞咨询数据，2023年中国二次元行业规模已达2219亿元，一、二线城市90后、00后在动画、漫画、游戏体验上消费意愿强大。另有数据显示，2017年到2025年，我国泛二次元用户规模从2.1亿增长至5.26亿。

从用户重合度来看，二次元群体是两个平台都无法忽视的优质用户。他们不仅消费意愿强，更是文化趋势的引领者和传播者。

据统计，今年5月全国范围内预计开展的漫展活动就超过1000场，单月规模已达到2019年全年的1/4。二次元经济的爆发式增长，让各大平台都不愿错过这一机会。

对小红书而言，进军二次元是其从“生活指南”向“兴趣社区”转型的关键一步。

今年7月，小红书正式将Slogan更改为“你的生活兴趣社区”，这一变化背后是对用户价值和商业模式的重新定义。二次元和游戏内容的快速增长，则为这一转型提供了有力支撑。

小红书宣布品牌升级，图/小红书微信公众号

聚焦当下，游戏厂商的投流需求是这场竞争的重要驱动力。

以往，游戏厂商的营销预算主要投向抖音、微博等平台，小红书在游戏广告市场的份额相对较小。不难看出，通过打造二次元生态，小红书希望吸引更多游戏厂商的广告投入，拓宽商业化边界。

对游戏厂商而言，小红书提供了一个接触女性玩家和轻度二次元用户的新渠道——这也是B站相对薄弱的环节。

这也意味着，平台气质的差异也将影响竞争格局。

B站以“为爱发电”的社区文化著称，用户忠诚度较高但商业化难度大；小红书的用户更习惯消费驱动的内容生态，商业化阻力相对较小，但可能缺乏深度的文化认同。

小红书与B站在二次元领域的正面交锋，折射出整个互联网行业进入存量博弈阶段后的激烈竞争。

6月，彭博社引用金沙江创投内部文件称，小红书最新估值已达260亿美元，相比年初增长30%。当下，这一估值很大程度上仍基于其广告业务的增长预期，二次元业务的贡献有限。如何证明二次元战略的商业价值，将是小红书面临的重要考验。

B站虽然在商业化上一直面临挑战，但其在二次元领域的地位相对稳固。自去年第四季度扭亏为盈后，2025年第一季度实现经调整净利润3.62亿元，摆脱了长期亏损的局面。这为其在二次元领域的投入提供了更大的战略空间。

从市场环境来看，移动互联网用户增长已趋于饱和，各大平台都在寻找新的增长点。二次元作为年轻人文化的重要组成部分，具备高粘性、强消费力、文化影响力大等特征，自然成为兵家必争之地。

RED LAND作为小红书在二次元领域的首次大规模尝试，虽然存在诸多不足，但也展现出了平台的决心和潜力。未来能否成为B站的有力挑战者，还需要时间来验证。

但可以确定的是，这场年轻人的争夺战已经开始，而最终的胜者，将在很大程度上决定中国二次元产业的未来格局。

（题图来源于小红书APP微信公众号。）