点映狂欢背后：暑期档爆款助推器，倒逼影片提高质量

作者：长风

今年暑期档，国产新片的点映成为电影市场的一大热点现象。从《南京照相馆》到《浪浪山小妖怪》，从《长安的荔枝》到《戏台》《捕风追影》，从《酱园弄：悬案》到《无名之辈：否极泰来》《恶意》《你行！你上！》，绝大多数头部影片都采取了这一发行和宣传策略。

点映，这一原本用于影片内部测试和口碑预热的手段，如今正以前所未有的规模和力度，深刻影响着中国电影市场的格局。为何会出现这一现象？今年暑期档点映影片的效果究竟如何？其积极作用与弊端又有哪些？暑期档之后，这一策略还会持续下去吗？

点映成风：暑期档电影市场新潮流

8月16日，成龙主演的最新警匪动作片《捕风追影》正式上映，但在此前，该片已经进行了长达两周的超前点映，点映票房高达8719万元。

更重要的是，凭借点映积累的好口碑，该片上映首日赢得21.9%的排片占比，力压风头正劲的《浪浪山小妖怪》和《南京照相馆》，首周末票房高达2.1亿元（含点映），成为2017年《英伦对决》之后口碑和市场表现最好的成龙主演电影。

《捕风追影》的导演杨子此前执导过成龙主演的《龙马精神》，2023年4月上映后拿到2.1亿元票房，豆瓣5.3分，票房和口碑均不如人意。

好莱坞出品的成龙影片《功夫梦：融合之道》今年6月上映后在中国内地仅有区区505万元票房，加上近些年来，成龙主演的电影少有口碑票房成功的，这次的《捕风追影》在上映前原本不被看好。

但片方巧借“超前点映”这一今年暑期档电影市场宣发法宝，在正式上映之前就收获好口碑和高关注度，为上映首日赢得高排片奠定了基础，还顺便收获8719万元真金白银的点映票房，成为今年暑期档靠点映策略取得成功的又一部电影。

截至目前，今年暑期档票房前三名影片《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》《长安的荔枝》都不约而同采取了超前大规模点映的发行和宣传策略，都在正式上映之前就赢得了好口碑和广泛关注。

以《南京照相馆》为例，该片7月25日正式上映，7月19日开启大规模点映，随着好口碑发酵，许多观众自发为影片宣传，“自来水” 效应显著，六天点映票房高达9798万元，助力这部定档比较晚的电影迅速出圈，为影片正式上映后的票房大卖奠定了坚实基础。

《长安的荔枝》同样如此。该片7月18日上映，7月12日就开启了大规模超前点映，六天点映票房5801万元，让影片在正式上映前就吸引了大量观众关注，提升了影片的热度和期待值。

《浪浪山小妖怪》《戏台》等影片能取得很好的票房，点映都功不可没。这些影片在点映期间，通过口碑传播和话题制造，吸引了更多观众走进影院，为暑期档电影市场注入了活力。

点映效果：成暑期档爆款影片助推器

点映作为一种电影发行策略，并非今年暑期档才出现，但今年暑期档点映的规模和力度却远超以往。片方为何如此热衷于点映呢？

首先，点映能助力好口碑发酵，赢得高排片。在当下的电影市场，口碑对票房的影响至关重要。一部口碑好的电影，往往能够实现票房的持续增长。点映为影片提供了提前积累口碑的机会。同时，观众在观影后的好评和分享，能够在社交媒体上引发话题讨论，吸引更多潜在观众的关注。

其次，点映有利于市场预热，抢占市场先机。暑期档电影市场竞争激烈，众多影片扎堆上映。在这种情况下，如何让自己的影片脱颖而出，成为片方面临的重要问题。点映可以帮助影片提前进行市场预热，抢占市场先机。通过点映，片方可以在影片正式上映前就营造出良好的市场氛围，提升影片的知名度和影响力。《南京照相馆》《长安的荔枝》《捕风追影》《戏台》皆是如此。

第三，与花钱做广告等宣发方式相比，大规模超前点映投入的票补虽然也花钱，但不仅能赢得观众真实的口碑，还能收获真金白银的票房。

正如中国电影评论学会秘书长、中国文艺评论家协会新媒体委员会秘书长、《影视风向标》主编胡建礼在时所说：

“点映是最实在的宣传，能给片方带来真金白银。高质量影片通过点映高效积累好评，形成正向传播；反之，质量不佳或口碑两极的影片，点映则会加速负面效应扩散。强大的倒逼机制，正成为驱动影片质量提升和市场优胜劣汰的重要引擎。”

其实，回顾我国电影市场的历史，此前就有通过点映取得巨大成功的案例。这些案例为今年暑期档的影片点映提供了宝贵的经验借鉴。

例如2018年暑期档《我不是药神》，2023年暑期档的《八角笼中》《孤注一掷》，都是借助点映创造了票房奇迹。只不过，今年暑期档点映的影片更多，几乎已经成为一种市场常态。

从上述成功案例可以看出，点映要想取得良好的效果，需要具备以下几个关键因素：

一是影片本身要有过硬的质量，这是口碑传播的基础；二是要制定合理的点映策略，包括点映时间、排片安排、宣传推广等方面；三是要注重观众的反馈和口碑传播，通过社交媒体等渠道积极引导观众的讨论和分享。

点映风险：双刃剑加速坏口碑传播

不过，点映是把双刃剑。对于质量过硬的影片来说，采取大规模超前点映的宣发策略，在今年暑期档取得了显著的效果，但对于那些质量没那么好或者不符合普通观众审美的影片来说，片方盲目跟风点映，则会加速坏口碑或争议口碑的提前传播，效果适得其反。

正所谓：没有金刚钻，别揽瓷器活。今年暑期档，《酱园弄·悬案》《无名之辈：否极泰来》等影片堪称点映效果的反面案例。

陈可辛执导，章子怡、雷佳音、王传君、赵丽颖、易烊千玺等众多明星主演的悬疑犯罪片《酱园弄·悬案》在上映前被很多业内人士认为有望成为今年暑期档第一部爆款影片，片方也很自信地于6月14日上映前一周开启大规模点映，但不太好的口碑和争议，使得围绕影片的负面声音提前扩散，也提前泄露了剧情中原本就不多的悬念。

该片6月21日正式上映当天虽然取得9005万元高票房，但第二天在排片占比小幅上升至39.9%的大好局面下，票房大幅下降到5415万元，随后上座率每况愈下，最终票房止步于3.75亿元。其票房远不如预期，关键原因是口碑不佳，次要原因是不合时宜的点映。

对于一部悬疑片来说，提前剧透是大忌，本就不适合超前大规模点映，何况在口碑不算好的情况下，片方和宣发方就不应该点映，5000万的点映票房看上去不低，其实得不偿失。

7月5日上映的《无名之辈：否极泰来》也犯了同样的错。或许是第一部的大获成功给了片方和宣发方过高的预期和自信，该片于6月28日就开始大规模点映，在口碑反馈不佳的情况下没有停止，尽管拿到了2287万元点映票房，但正式上映首日仅957万元票房，最终票房也仅有5191万元，与第一部7.94亿的高票房有天壤之别。

7月18日上映的姜文新片《你行！你上！》只提前两天点映，点映期间口碑严重两极分化，对影片正式上映后的市场表现造成一定负面影响，但点映并非其票房表现不佳的重要原因。

点映前景：将成优质国产影片常规操作

今年暑期档的点映狂欢背后，是中国电影市场已深度进入“口碑为王”的时代。中国电影评论学会秘书长胡建礼预测，点映将成为未来优质国产影片的“常规操作”和主流宣发思路。

不过，业内也要警惕少数影片点映时间过长、排片占比过高（甚至超过正常上映的重磅影片）的情况。这种无序竞争不仅会影响其他影片的正常上映和宣传，导致影院资源分配不均，也会影响市场的正常宣发秩序。

点映作为一种电影发行和宣传策略，本身并无好坏之分，关键在于如何合理运用。对于片方来说，应根据影片的特点，合理制定点映策略。要更加注重影片的质量，以优质的内容为基础，通过点映积累口碑，实现票房的可持续增长。

电影行业需要加强监管，制定点映的规范和标准。主管部门和行业协会可以发挥积极作用，对点映的时间、规模、宣传等方面进行规范和引导，共同维护电影市场的公平竞争环境。

【影视风向标】由资深媒体人、中国电影评论学会秘书长、中国文艺评论家协会新媒体文艺评论委员会秘书长、中国影协理论评论委员会理事胡建礼主编。涵盖微信公众号、人民号、微博、百家号、企鹅号、新浪、网易、搜狐、今日头条、一点资讯、大鱼号等自媒体平台。