心里有点没底，钱往哪里花？今年前7月北京、上海人更爱买什么？

作者：海豚商业研究院研究员黄海涛（欢迎转评赞）

在近期A股持续上涨，大盘突破3700点，创下近十年新高，总市值突破100万亿元，各界都在喊“牛市来了”、KTV公主都开始买股票的利好背景下，消费情况到底怎样？

京沪两大超一线城市1-7月最新消费数据出炉。

今年1-7月，北京整体消费降温（社零总额双降），呈现剧烈分化。“冰”（跌）的行业：汽车、电子潮品（手机暴跌24%）、服装；“火”（涨）的行业：避险类（金银珠宝飙涨33%）、悦己类（化妆品+8%）、宅家刚需（家电+7%）。网购抗跌性凸显，餐饮降幅小于商品零售，精打细算成主流。

上海的消费稳中有进（7月社零额+7.8%），但餐饮持续疲软（-4.9%）。商品零售强劲（7月+9.7%），亮点在季节性/场景驱动：国补及高温引爆家电（空调单月+50%）、7月金银珠宝大卖（+21%）、暑期推升文化办公用品（电脑+78%）。汽车7月止跌回升（+5%），必需品（粮油、日用品）稳健增长。

一、北京消费“冰火两重天”：2025年钱花哪了？有人捂紧口袋，有人买金买美！

看这数据，感觉2025年上半年的消费市场，就像坐过山车，有的品类嗖嗖往下掉，有的却逆势上扬，真真是“冰火两重天”。整体来看，大家花钱确实更谨慎了，但谨慎里也藏着新花样。

1、 大环境：钱包捂得更紧了，但网购、吃饭相对“扛造”

1. 整体降温：最打眼的就是社会消费品零售总额这个“大盘子”，7月份干了940.1亿，比去年同月少了7.3%；1-7月累计7674亿，也比去年少了4.2%。这说明啥？大家的消费意愿在降温，花钱更谨慎了。不管是月度的还是累计的，都在降，感觉大环境的影响不小，可能大家对未来预期不太明朗，或者手头确实紧了点。
2. 网上购物“跌得少点”：都说网购是“万金油”，这次数据也印证了。虽然限额以上的网上零售额（就是那些大点的网店）7月也跌了8.3%，1-7月跌了1.7%，但跌幅比整体消费大盘要小（整体7月跌7.3%，1-7月跌4.2%）。这说明啥？大家可能更倾向于在网上找便宜、比价，或者图个方便，网购在“勒紧裤腰带”的日子里，相对更有韧性。
3. 吃饭不能停，但也得省着点：分消费形态看，“吃”这块儿相对稳当点。餐饮收入7月跌3.5%，1-7月跌3.6%。虽然也在降，但降幅比商品零售小得多（商品零售7月跌7.8%，1-7月跌4.3%）。民以食为天嘛，下馆子、点外卖的需求还是刚性的，但可能大家点菜时少点个硬菜，或者聚餐频率降低了。商品零售跌得更厉害，说明像衣服、家电、车子这些“非必需”的，大家砍预算砍得更狠。

2、 商品零售“冰火榜”：有人哭晕在厕所，有人笑开了花

这才是最有意思的部分，看看大家的钱具体流向哪里了，简直是“几家欢喜几家愁”：

逆势上涨的“火”队（消费升级 or 刚需中的刚需）：

1. “面子工程”不能输 - 化妆品：7月卖了18.6亿，暴涨13.4%！1-7月累计172.5亿，也涨了8.2%。这妥妥的“口红效应”升级版？经济有压力，但爱美之心不能停。买个大件奢侈品可能犹豫，但一支好点的口红、一瓶精华，让自己心情好点，这钱花得值！说明大家对自我形象和愉悦感的投资依然看重。
2. “真金白银”保平安 - 金银珠宝：这个最猛！7月卖了36亿，涨3.7%；但看1-7月累计443亿，暴涨32.7%！这个增幅太惊人了。这反映的可能是双重心态：一是避险心理，黄金保值嘛，经济不确定时买点金子心里踏实；二是婚庆等刚需（金饰）可能比较稳定，或者高端消费群体依然强劲。“乱世买黄金”的老话，看来有道理。
3. “宅家舒服”是王道 - 家用电器和音像器材：7月卖了53.1亿，大涨19.6%！1-7月累计309亿，涨6.9%。这说明啥？大家可能更愿意把钱花在改善居家环境上。空调冰箱得换吧？投影仪、好点的音响提升宅家幸福感吧？或者干脆升级下厨房电器，自己做饭更省钱？买这些，现在都有国补，这便宜必须占。
4. “柴米油盐”是根基 - 粮油食品：7月卖了71.2亿，和去年持平（0.0%）；但1-7月累计615.5亿，大涨12.1%。吃饭是刚需中的刚需，虽然单价涨幅可能不大（7月持平），但总量需求稳中有升（累计大涨）。也可能包含了一定的囤货心理或消费结构变化（比如更注重健康食品）。
5. “过日子”的精打细算 - 日用品：7月卖了46.2亿，涨5.7%；1-7月累计345.5亿，涨3.1%。肥皂、洗发水、纸巾这些生活必需品，该买还得买，而且可能更倾向于买性价比高的国货或者趁打折囤点。这是最基础的“烟火气”消费。

❄️ 跌得有点惨的“冰”队（非必需、大件、受冲击大）：

1. “换不动了”的电子潮品 - 通讯器材类：这个跌得最惨！7月卖了69.8亿，暴跌27.3%；1-7月累计672.4亿，暴跌24.4%。手机、平板这些，看来是真换不动了。要么是大家手里的手机还能再战三年，要么是没啥革命性创新让人掏腰包。消费电子寒冬，寒意逼人。
2. “踩刹车”的大件 - 汽车类：7月卖了130.7亿，跌13.8%；1-7月累计835亿，跌19.0%。买车这种大宗消费，在经济预期不明朗时最容易推迟。可能观望情绪浓厚，或者更倾向于使用公共交通、网约车了。车市有点“凉”。
3. “加不起油”的痛 - 石油及制品类：7月卖了34.7亿，跌17.3%；1-7月累计226.3亿，跌17.9%。油价波动、新能源车普及、出行减少（比如远程办公多了）都可能影响。开车少了或者换电车了，加油需求自然降。加油站老板可能有点愁。
4. “穿新衣？缓缓吧” - 服装鞋帽针纺织品类：7月卖了31.8亿，跌8.1%；1-7月累计291.2亿，跌4.7%。衣服鞋子，非必需品的代表。旧衣服还能穿，新款式吸引力不够，或者转向更便宜的品牌和渠道（比如拼多多、二手平台）。衣柜更新计划，搁置！
5. “上班族叹气” - 文化办公用品类：7月卖了50.4亿，暴跌33.6%；1-7月累计405.6亿，跌3.6%。7月这个跌幅太吓人了。可能企业采购缩减（打印机、复印纸、电脑配件？），或者学生暑假影响？累计跌幅小说明前几个月还行，但7月可能是个大坎。办公室采购，能省则省？
6. “玩也要省着点” - 体育娱乐用品类：7月卖了17亿，跌12.4%；但1-7月累计140.3亿，涨6.1%。这个有点分裂！可能7月是淡季或有特殊因素？但累计还涨了，说明运动健身、户外娱乐的需求长期看还是有的，只是短期（7月）支出可能压缩了。玩心还在，钱包得看。

3、 总结：消费在分化，精打细算成主流

2025年1-7月的消费图景很清晰：

• 整体收缩：大家确实在捂紧钱袋子，减少非必要开支，整体消费数据下滑。
• 结构分化剧烈（冰火两重天）：
• “火”的是：关乎“面子”（化妆品）、“里子”（粮油食品、日用品）、“安全感”（金银珠宝）和“宅家舒适度”（家电）的消费。这些要么是刚需，要么是能带来即时小确幸或长期安全感的花费。
• “冰”的是：大宗消费（汽车）、更新换代快的电子潮品（手机）、以及部分可选的非必需品类（服装、部分办公、娱乐用品）。这些是大家最容易“砍一刀”的地方。
• 渠道偏好：网上购物展现出更强的抗跌性，成为精打细算的重要阵地。
• 刚需韧性：餐饮、粮油食品等基础消费虽然增长乏力甚至微跌，但相对跌幅最小，体现了其必需性。

说白了，2025年大家的消费心态就是：该省省，该花花！

• 省：能不买的大件（车、最新款手机）、能不换的衣服、能压缩的企业办公支出，统统靠边站。
• 花：吃饭的钱不能太省，让自己变美变开心（化妆品）的钱值得花，让家里更舒服（家电）的钱可以花，买点金子压箱底图个安心更得花！日常用的柴米油盐、锅碗瓢盆（日用品、粮油）更是雷打不动。

在看魔都上海的情况。

二. 上海整体消费：稳中有进，但“吃货”们还在犹豫

• 7月花钱还行：大家7月总共花了，比去年7月多了7.8%，说明消费在回暖，势头不错。
• 前7个月有点“温吞”：1-7月加起来花了9551亿，但比去年只涨了2.5%，整体看今年消费劲儿还是不太足，慢慢恢复中。
• 买东西很积极，下馆子抠搜了：
• 商品零售 (买东西)：7月花了1140多亿，大涨9.7%！看来大家网购、逛商场热情挺高。
• 餐饮收入 (吃吃喝喝)：7月花了150多亿，比去年还少了4.9%！前7个月也跌了2.9%。看来大家要么在家做饭省钱，要么对出去吃还是有点谨慎（钱包紧？或者夏天太热懒得出门？）。

2. 重点商品：冰火两重天，几家欢喜几家愁
看看那些被重点“盯梢”的大品牌商品卖得咋样：

• 火到爆的“消暑/宅家”神器：
• 空调冰箱洗衣机 (家电音响类)：暴涨49.7%！这大热天，空调绝对是“续命”刚需，卖疯了！前7个月也涨了22.4%，稳稳的幸福。
• 电脑平板学习机 (文化办公用品类)：飙升78.0%！太夸张了！暑假给孩子买学习装备？还是AI新玩意儿太火？或者在家办公升级设备？总之卖爆了！前7个月也涨了15.4%。
• 闪耀的“浪漫经济”：
• 金银珠宝：大涨21.5%！7月有啥？七夕啊！金价可能也稳了，买金子、买钻戒表心意的人不少。不过前7个月只微涨1.5%，全靠7月冲业绩。
• 稳住的基本盘：
• 粮油食品、衣服鞋子、日用品、化妆品、手机电脑配件 (通讯器材)：这几类7月都涨了，幅度在5%-12.5%之间（化妆品12.5%挺亮眼）。都是生活必需品或者小确幸消费，比较稳。手机换不动了？7月通讯器材只涨了6.8%，比前7个月的9.2%还低了点。上半年该买的都买了。
• 汽车：终于“踩油门”了！
• 汽车类：7月涨了5.0%！不容易啊，前7个月还跌了10.3%呢。看来新的促销政策或者新能源车发力，让7月车市回暖了，是个好信号！
• 唯一下滑的“大件”：
• 日用品类：这是1-7月累计里唯一下跌的大类（-0.8%）。

总结一下这张图的“烟火气”：

1. 7月消费挺给力，买东西热情高，整体回暖。
2. 下馆子还是有点“肉疼”，餐饮拖了后腿。
3. 天热救活家电，空调风扇卖疯了。
4. 七夕带动“珠光宝气”，金子首饰卖得好。
5. 暑假学习装备/新科技真火，电脑平板卖到脱销。
6. 车市7月见曙光，终于开始正增长。
7. 柴米油盐化妆品，稳稳当当少不了。

说白了：上海老百姓还是比北京舍得消费一些，该买的日用品、该享受的空调凉快、该送的七夕礼物都没落下，但下馆子搓一顿、换个大电视这种“非必要”开销，钱包还是捂得比较紧。汽车市场熬过了寒冬，开始有点暖意了。烟火气在回归，但“报复性撸串”可能还得再等等！