直播间里的茶饮次卡，正在承包年轻人的秋天

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被茶饮次卡承包的秋天

当我最抠的朋友因为购买了星巴克次卡而提出要请我喝咖啡的时候，我就知道，这个产品值得好好研究了。毕竟，这是我们认识五年以来的第一次。

不只是星巴克，包括瑞幸、蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、古茗、LINLEE在内的茶饮品牌，最近都在抖音直播间里大卖次卡产品，把"秋奶"的氛围烘托到十足。

在抖音直播间蹲守几天后我发现，茶饮次卡主要包括两种：

一种是固定单价的多次多杯卡，比如古茗的青橘柠檬水5次卡，售价16.9元，相当于每杯3.38元，上线4天售出超过2万单；CoCo都可的超值10次卡，售价85元，相当于每杯8.5元，销量很快冲到4万+；

一种是阶梯次卡，比如瑞幸咖啡的超划算10次卡，售价89.9元，单次价格根据使用次数改变，其中1-3次的单价是13.5元，后面逐步下降，到第10次时，单价只需要5.5元。

不管是哪种次卡，它的精妙之处在于：承包制。

囤上几张茶饮次卡，一整个秋天，我都不用思考喝哪家了。我瞬间理解了我妈年轻时在楼道里囤100斤大白菜的快乐。果然一代人有一代人的囤货。

当然囤货也是有"版本迭代"的。

小时候冬天顿顿都吃大白菜，于是每次路过楼道时，我都盼着那堆大白菜快点消失，那是一种完成KPI的急切感。但茶饮次卡的选择足够丰富：你囤了星巴克，我囤了蜜雪冰城，我们都有一个快乐的秋天。

从属性来看，茶饮次卡是预付费产品，核销方便。区别于市面上大部分的预付费产品，它又让人有足够的安全。因为它的信任值是由品牌与平台联合给到的。应该没有人在星巴克、喜茶、蜜雪冰城的抖音官方直播间下单次卡时，担心它无法核销。

价格优惠、权益清晰简单、决策与使用门槛低，这三个因素叠加起来，茶饮次卡的热卖就有了基础。

在抖音直播间里，瑞幸咖啡的99.9元十次卡销量突破千万；爷爷不泡茶的全家福十次卡，销量突破500万；甜啦啦的桶装五选一3次卡月售10万+单；奈雪的茶经典必喝果茶5选1五次卡，专场直播销售额突破130万；

茶百道的次卡在立秋期间实现GMV超300万；益禾堂的奶茶自由10次卡实现GMV超500万；茉莉奶白的桶装5选1三次卡上线后，也带来了GMV的倍数增长。

在产品设计的层面，一些阶梯次卡还能给到游戏闯关的快感。

星巴克“十次卡平替”咖啡大杯4次卡并没有采用直白的打折优惠，而是别出心裁地采用“阶梯式定价”在“下一杯更便宜”的诱惑中，用户的复购率明显提升。

这种越喝越便宜的快乐，正是美国心理学家索尼娅·柳博米尔斯在《幸福多了40%》中写到的：提高人们日常生活质量最快速的方法，就是赋予人们具体的目标，一件可以去做又能保有期待的事情。这也是所有成功的游戏类产品的底层逻辑。

还有一些额外的快乐，则是由社交属性提供的。

茶饮次卡可以一人多次核销，也能一次全部核销。我最近正跟家里的兄弟姐妹组团在大连玩，一行8个大人，还有两个爱喝饮料的小孩姐，一张瑞幸的10次卡，正好一次能刷完。当一群人齐刷刷举着同款包装的饮料走在街头，同行的满足感又多了一分。

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次卡背后的用户LTV

高频，是次卡的商业模式与茶饮赛道天然契合之处。

年轻人遇到喜事要庆祝，第一反应是先点杯奶茶。"咖啡续命"已经成为职场共识，除了上海这座全球咖啡馆最多的城市，贵阳等二线城市也正在因为"咖啡"的标签陆续走红。

这带来了广阔的市场：艾瑞咨询数据显示，2024年中国现制茶饮市场总规模约为2727亿元，预计到2028年将增长到4260万亿元。艾媒咨询数据指出，中国现制咖啡市场规模在2024年约为2151亿元，预计在2028年将达到4242亿元。

只有在消费足够高频的市场，消费者才会对次卡有需求。

对于品牌而言，次卡能提供"锁单"的作用。

购买次卡的那一刻，消费者相当于与品牌达成约定：我大概率会在未来的某个时段，来进行确定频次、确定额度的消费。也因此，很多品牌会把当季新品放进次卡里，以提升品销合一的效果。对于多数消费者来说，尝试新品的成本越低，动力就越足。

一些茶饮次卡设置了加入会员才能购买的条件，这相当于流量转化的前置。即，先完成流量从公域到私域的转化，再通过消费，深度绑定用户。还有一些次卡是自动发券到品牌的小程序，用户需要在小程序中完成核销。

这就涉及到一个关键词：LTV（life time value，即用户的全生命周期总价值）。

囤次卡的消费者，看中了它的实惠方便，推次卡的茶饮品牌，看中了它背后的LTV。

在消费领域，一般认为LTV=平均单价x购买频率x客户生命周期，即企业从获得一位新用户到失去他/她的过程中，所能实现的商业价值的总和。

拆解茶饮次卡的产品逻辑不难发现，它是通过价格优势，提升用户的到店率和核销率，通过次卡"锁单"的方式，获得一个确定性的生命周期。

通过线上（囤卡）与线下（核销）互动，用户会多次到店，更容易提升对茶饮品牌的认知度和忠诚度。在这个过程中，品牌可以将用户引导到自己的小程序、门店微信群或者会员体系中。

到店核销的动作越高频，用户从公域转化为私域的概率就越高。可以说，这是"日久生情"在商业领域的价值的直观体现。

对于茶饮品牌而言，以会员为代表的私域流量意味着更高的复购、更长的客户生命周期，更高的LTV。它做的不是一锤子买卖，而需要更长时间的精细化运营。

零售行业的不确定性曾经让亚马逊的贝索斯都感慨：顾客总是很善变，哪里便宜就去哪里。

后来亚马逊有了Prime会员体系——这被认为是全球最成功的付费会员体系之一。过去十来年里，Prime会员费几乎每四年就要上调一次，从2014年99美元/年涨到了2022年的139美元。

今年7月，华尔街预测亚马逊可能会再次调高会员费至159美元。摩根大通分析师Doug Anmuth 预计，如果美国地区的Prime会员费涨到159美元，将会为亚马逊带来每年约30亿美元的新增收入，且不会影响其会员增长。

对于置身充分竞争之中的茶饮品牌，次卡带来的GMV只是明面上的收获，流量转化带来的LTV增长，才是更诱人的果实——当然这是一个更长期的过程。

03

到店神器

10000张次卡的核销，意味着至少有10000个人走到线下，去完成一场到店消费。

"附近"的活力，由此得到提振。这是茶饮次卡更深层次的价值所在。

线下消费具备延展性，为核销一杯奶茶走进商场的消费者，可能会顺手进行其他消费，自然参与到经济提振的叙事里。因为情景本身是刺激消费的重要因素，视觉等多重情景刺激，可以唤醒消费者的愉悦感，从而产出更多的趋近行为，包括进店、停留、购买等。

前几天在大连的时候，我还购买了蜜雪冰城的柠檬水3次卡，售价8.04元，算下来单杯只要2.68元。

在大连商场的门店核销时，我排队等了十几分钟，店里几乎都是来核销抖音团购券的。人虽多，但现场并不乱。这几年茶饮生意火热，大家都已经接受"热门茶饮要排队买"的设定了。

排队在大连商场更是常事。这座商场的历史可以追溯到1936年，如今它最出名的是一楼食品部，几十个柜台提供的丰富选择，让这里长期人头攒动。大部分离开这里的消费者，手里都会拎着来自好几家的包装袋——自然，那天去买柠檬水的我，也不例外。

对于个体，购买几件计划外的商品只是日常中的小事，但如果把它乘以万倍、百万倍甚至更多，一些更深远的变化就会发生。17世纪晚期的经济学家就开始主张，人们购买商品和服务的行为，不仅可以满足个人需求，在此过程中扩大的生产者和投资者市场，还会使国家富裕起来。

不只如此。

到店还意味着流动。人只要走出家门，自然会产生更多的需求与消费。从服装打扮到出行工具，背后对应的都是不同的市场。

这几年，不少互联网公司都在尝试把流量从线上向线下转化，比如抖音生活服务的到店业务，就是基于抖音的庞大用户基数，通过内容种草，精准触达用户，形成内容-交易-复购-分享的闭环。

其中"内容"是起点，也是重要的关键词。基于此，商家可以选择更加丰富的营销手段，比如直播、探店视频、与明星超头达人直播间合作等等。

最近的秋日茶饮次卡，一些品牌商家也把内容玩出了花样，比如爷爷不泡茶的次卡在梅尼耶直播间里的销量突破800万+，奈雪的茶在立秋推出的"好运紫"，因为好彩头备受欢迎，直播间销量迅速突破百万。

内容种草的情绪价值，在这一刻有了具象。

这也是抖音生活服务在到店业务上的重要护城河。对于身处其中的商家而言，这意味着更多的可能性和更大的想象空间。

在大连的几天时间里，我在抖音上买了茶饮次卡、餐饮团购券。一些是基于我的主动搜索，我明确知道自己想去吃什么，在抖音上找到了合适的价格。一些是因为系统推送，算法基于位置与喜好，向我推荐了我可能感兴趣的项目，我在直播间下单，去线下完成了消费。

整个过程中，抖音成为我的旅行搭子。它帮助我用更低的时间与金钱成本，得到了更好的线下消费体验。一些没有用完的茶饮次卡，我打算回北京后继续使用——起码喝到中秋，是够了的。