别让外卖出海变成另一种内卷

陷入内卷的中国企业，别用短期竞争掩盖长期能力的缺失。

——导语

01

外卖出海变无尽封杀？

刚刚，滴滴外卖在巴西又把美团外卖给告了。

尽管这次诉讼的理由有些无厘头——滴滴外卖在巴西圣保罗法院反诉美团外卖，称其使用的品牌颜色、图形和字体与滴滴外卖的品牌标识高度相似，侵犯了其商标权，并要求法院命令美团外卖更换标识。

顺便介绍一下，滴滴的外卖业务在巴西叫99Food（以下均称99Food），其中的99是滴滴收购的一家巴西共享出行巨头，加上Food后就成了滴滴巴西外卖业务的名称——和在世界上其它国家一样，滴滴进入海外外卖市场的标准打法，是优先在其拥有出行业务的城市开展外卖服务，最大程度做到资源复用。

相应的，美团的国际化业务在海外的名称叫Keeta，依然使用其延用了十几年的明亮黄色。

之所以滴滴的反诉有些无厘头，是因为起诉突破口选的比较滑稽——明亮的黄色长期以来本是美团品牌的显著特征，而滴滴在国内的标志色是橙色——当然老外可能并不知道这一点。

另一个令人喷饭的起诉点是，99Food认为，如果从后视镜里看Keeta这个标识，ee这两个字母，反方向看刚好是99，似乎暗指向99Food。

在法律术语中，有一种本身没有实际胜诉意义、仅以拖延对方行动或消耗对方资源为目的的起诉，通常被称为策略性诉讼或拖延性诉讼。

当然，99Food这样算不算拖延性诉讼，得法律界人士说了才算。

但一个事实是，99Food的起诉，其实是对Keeta起诉99Food的反诉，而Keeta的起诉是有实际内容的——8月14日，Keeta在巴西向当地法院起诉99Food，指控其针对自身的不正当竞争行为。

就在Keeta马上要进入巴西市场的前夜，99Food做出剧烈动作——当地信源称，99Food目前在当地已接触超过100家餐饮连锁，提供至少9亿雷尔（超10亿元人民币）的预付款换取“二选一”排他协议，要求商户不能和Keeta合作，但可以和当地外卖巨头iFood合作。

其中，最高的单笔预付款据称超过1亿人民币。当然，这种巨资一般是专门给进行连锁经营，有成百上千家门店的连锁餐饮巨头准备的。

但这笔钱并不好拿，据了解，在99Food与商户签订的排他性协议中，同时设置了极为严苛的违约条款：一旦商户违约，需面临至少1.5倍“初始奖励”的高额违约金。

换言之，滴滴希望在美团进入巴西外卖市场的前夜，一举封杀其和巴西主流餐饮品牌的合作可能，使其能够开拓的市场空间变得分外逼仄。

为这事，Keeta把99Food告上法庭，并在法庭文件中表示——99Food与核心商户签订的这类“排他性条款”违反巴西的《竞争法》，寻求法院判决条款无效并禁止其在未来合同中的使用。

巴西的《竞争法》与中国的《反垄断法》有一定的可比性，但前者似乎更为严苛。如在排他性条款中，某一个企业的市占率超过20%就有可能被判断为“具有市场支配地位”，而就国内的法律实践来看，被定义为“支配市场”可能需要更高的市占率。

事实上，为了提前封堵美团进入巴西市场，99Food的做法可以说是怪招频出——如其在谷歌搜索上购买了大量Keeta的关键词广告，使之导向99Food甚至一些名称中含有部分相似字符的其它结果——这个也被美团告上法庭并且很快见效——就在当地时间8月11日，法院责令99Food三日内停止在Google及类似平台上混淆“Keeta”关键词搜索结果的行为，逾期将处以每日2万雷尔的罚款。

滴滴之所以在美团还没有在巴西市场站稳脚跟前就打生打死，很大程度上是这个市场具有极高的价值——外卖业务是一种追求规模体量、低利润、强运营属性的业务，只有在规模较大、更具经济活力的经济体中落地才能更好的创造价值。

而全球的规模化外卖市场，老大是东亚（绝对主体是中国，占比全球第一）、其次是北美和欧洲，但这三个市场基本已经固化。相对而言，仅次于这三个市场的海外外卖市场，一个是美团已经取得显著优势的中东，另一个就是以巴西为核心的拉美。

更重要的是，由于巴西市场对其他拉美市场的示范效应，拿下巴西市场就几乎等于在某种程度上锁定了一家企业在整个拉美市场的发展前景，故此其更成为全球外卖市场的兵家必争之地。

但是，除了针锋相对的斗争外，一些迷思更值得深入考量。

02

不解之谜

作为一种强竞争、少竞合属性的业务，99Food的做法在某种程度上是可以理解的，但其中的一些细节也引发了人们的迷思。

最大的迷思是，为什么99Food选择更加针对性的打击Keeta，而非巴西本土外卖巨头iFood。

事实依据是，据巴西本地消息，该“二选一”条款主要针对Keeta，而不限制商户与当地外卖巨头iFood的合作。

而iFood在巴西的市占率高达80%+，其市场统治力非同小可——滴滴更曾经在2023年被iFood击溃，退出了巴西市场，而iFood当时的策略就是“2选1”。

此后，2023年由巴西反垄断组织（CADE）制定新规，限制iFood与商户签订排他性协议，但并不意味“2选1”策略就再也无法在巴西外卖市场中被使用。

据称，99Food此前在巴西市场曾经最高获得过5%的市场份额，但亦止步于5%。

在历史已经证明，99Food不足以在巴西站稳脚跟的情况下，为什么不换个思路来打？

换句话说，就是既然死磕iFood的胜算不大，那么为何不与整体实力更为强大（有美团做靠山）、沟通起来也更容易（同为中国企业）的Keeta合作，组成一支更强、更互补的力量。以便先形成拳头痛击iFood，而后在拿下更多的市场份额后，再分个高低上下呢？

而如果按现在的打法，且不说10亿级的投入可能很多年都赚不回来，更重要的是这种做法并没有有效的改变巴西外卖市场的格局，在可想而知的历史重演下还要再来一遍，图什么？

当然，我们也许可以猜测——因为在外卖赛道上，美团的体系性能力和系统性打法已经证明比滴滴更成熟、更有效率，所以99Food对Keeta多有防范。但是，采取如此高调的打法，似乎不仅仅是妨碍了Keeta，而是极大的刺激了iFood。

面对加速涌入的中国竞争者，iFood已经做出应对。8月5日，iFood在巴西宣布，将在2026年3月前投资170亿雷尔（约220亿元），旨在应对Keeta、99Food 等国际竞争者进入巴西市场的压力，这也是该公司历史上最大规模的投资计划。

换句话说，99Food的做法还没有打到Keeta，却把iFood先惊醒了。对于这个愤怒的庞然大物，如此高调的刺激似乎并非好事。

当然，换一个角度来讲，巴西外卖市场的渗透率远不如中国，只有20%多。所以，无论是99Food还是Keeta，可以去争取的市场空间并不仅仅是iFood掌控下的80%。

相反，如果在未来5年，巴西的外卖渗透率能够接近中国市场2025年的水平（渗透率超过50%），那么整体的盘子扩大后，新入局的竞争者和守擂的巨头都有更大的增益空间，这可能唯一能解释为什么99Food要先排除Keeta的理由。

03

不要把出海变成另一种形式的内卷

曾经我们都认为，出海是中国走向全球化、拓展外循环、磨练中国企业全球竞争力的最佳路径。

几年前，我曾和具有丰富的中国互联网业务出海经验的UCWeb创始人俞永福讨论出海问题，他分享了一个很有趣的观点——当一个企业真正的国际竞争力源于技术上的超强创新和强大品牌价值时，就可以一己之力投射全球市场，如苹果、谷歌等，其出海的本质是“全球化”，而如果不具备这些能力，那就应该稳扎稳打，充分结合本地化运维来精耕细做，以其逐国、逐地区的实现“国际化”，最后再建立全球化的影响力——他也直言，就目前大部分互联网出海企业的业务能力，更适合用后者的思路稳扎稳打。

然而，无论是一步到位的“全球化”，抑或稳扎稳打的“逐步国际化”，其本质都应是突破增长天花板、构建全球竞争力的战略选择。

可是，如果企业仅仅把海外市场视为国内竞争内卷的 “避难所”，而非检验企业全球竞争力的 “试金石”。在实操中，不寻求建立扎实的差异化竞争力，不把在中国这个全球数一数二的互联网市场中建立起的优势和能力进行有效的国际化投射，却将 “价格战”“流量战” 的惯性思维原封不动带向海外，不断上演同质化竞争的“海外版”，甚至把枪口对准一起出海的中国企业。那么，这种出海内卷，不但于企业本身无甚裨益，甚至更是企业战略短视、能力贫瘠与行业生态失序的集中爆发，让中国企业的全球化布局，变成甚至沦为 “低水平扩张”。

从这个角度来看，有些在海外的内卷行为，看似是 “求生本能”，实则是缺乏能力自信，不具备差异化竞争力的必然结果。

陷入内卷的中国企业，看似在 “挣扎求生”，实则是用短期竞争掩盖长期能力的缺失。若不能摆脱 “补贴依赖”“流量依赖” 的路径，不能树立 “长期主义”“协同共生” 的思维，即便将业务布局到全球，也永远无法真正走向全球价值链的高端。