麦当劳，为什么打不过肯德基？

开始正文前，先做个调查——

众所周知，在中国，肯德基比麦当劳更受欢迎，今天前者已有12000多家门店，后者近年拼命发力追赶，但也只有7000家，差了近一倍

我很早就听说，美国本土和我们相反

搭配可口可乐的麦才是快餐界绝对霸主，高速两侧随处可见，肯和它前母公司百事可乐的地位差不多

同样有数据为证：麦全美有13000多家门店，肯只是其零头，差了近4倍，甚至 Wendy's都比KFC多一倍

我、力嫂、小小力，甚至我妈，能二选一都更倾向肯，特别是小兔崽子，除了日料，最爱吃的就是白胡子老爷爷

这问题困扰我多年，但我又不是做餐饮的，没往深里想

直到这次暑假造访盐湖城，特地带娃拜访了世界第一家肯德基，虽然有很多历史介绍和特殊展品，很适合游客打卡，但一样冷冷清清，不多的顾客，几乎清一色华人面孔游客

这再次引起我的思考

为啥本土战力平平的肯，在中国市场那么能打？

以致于百胜中国几乎全部盈利都来自这个单一品牌，必胜客、 塔可钟、小肥羊、 Lavazza、黄记煌等其他旗下品牌，一个能打的都没有（对，必胜客现在也不行了）

后来住大峡谷南缘小镇Tusayan，一家中餐馆都没有，也没肯，但娃和力嫂都要吃鸡翅，先去了麦，没得卖，又去隔壁Wendy's，也没得卖，最后只能悻悻地买了点Nugget（鸡胸肉做的炸鸡块，味道没法和鸡翅鸡腿比）和薯条，凑合下

想到我走访过的世界各国麦当劳，几乎都没鸡翅卖，但咱中国市场有！

当时我就在想，是不是麦主打牛肉（汉堡），肯主打鸡肉（鸡翅），国人更爱吃鸡，所以肯更受欢迎呢？

以前要验证一个普通消费者的猜想，挺难的

现在有了生成式AI，方便很多

第一步，我得确认，是不是全球肯德基都打不过麦，只有中国例外？

一问，发现发达国家清一色如此（不仅欧美澳，日韩新港澳台也如此），但发展中国家不一定

在越南和泰国，肯才是绝对霸主，数量是麦3-4倍

在马来西亚和印尼，肯也两倍于麦

东南亚唯一对标发达国家的，只有菲律宾

在印度，两者几乎旗鼓相当

在巴基斯坦，麦略胜一筹，但在斯里兰卡和孟加拉国，肯完胜

而在东亚、东南亚、南亚以外的主要发展中国家，无论非洲、拉美、中东，都呈现出和发达国家一样的规律，即美式连锁快餐在世界上的主流——麦当当KO肯鸡鸡

只有一个例外：墨西哥，肯多了将近一倍

同样有数据为证：麦当劳全球门店4万多家，肯德基只有两万多家，其中一半在中国

既然并非中国特例，就得分析不同市场的共性和个性

最容易想到的，是价格

在发达国家，美式快餐属垃圾食品，穷人和平民阶层填饱肚子用的，消费者更看重性价比，一般价格更低的更易赢得市场

在发展中穷国，这种洋快餐成了高级玩样儿，就像30年前的中国，能吃上一顿肯德基都算儿童节礼物了，同样价格敏感

到中国现在这种即将超越又没真超越中等收入陷阱的特殊阶段，洋快餐早已祛魅，但也不至于沦落到和沙县小吃同台竞技……

一问，日本、法国、马来西亚，肯客单价略高

但美国、澳洲、泰国，麦客单价略高

而在印度，客单价几乎一样

就算有差异，也在10%以内，属于完全同档次的竞品

特别是在中国，肯客单价略高，却卖得更好

这说明，价格不是顾客偏爱的主要原因

那是本土化差异吗？

虽然麦也一直积极搞本土化，但肯在全球范围内的本土化意愿，的确高于麦

比如在日本推照烧汉堡，在马来西亚推椰浆饭，在南非推玉米餐……

在中国甚至推出过各种盖饭、粥、油条、豆浆、小笼包，以及我很爱吃的 川辣嫩牛五方

另外这些年还大力推广副品牌“肯悦咖啡”（KCOFFEE）

而“疯狂星期四”更成为风靡简中的超级梗，隔三差五拿出来用

但你有没有想过：本土化其实是肯打不过麦，被迫剑走偏锋的放手一搏呢？

连锁快餐鼻祖麦当劳是怎么起家的？

用福特做汽车一样的标准化流水线做吃的

标准化才能极大降低经营成本，提高出餐效率，尤其上规模后，边际成本降得更快，这是快餐业王道

哪怕称霸北美连锁中餐市场的熊猫快餐也一个套路

就那几个标准菜品，中央厨房统一配送， 颠勺动作+调料配比全部标准化，所以炒菜 的没一个中国大厨（请不起也没必要）， 全老黑老墨

麦本土化不如肯，意思是标准化水平比肯高，有利于降本增效，提升竞争力

非标品对后端供应链和前端店员要求都更高，更难控制成本，这也是为什么肯虽然推了很多本土化菜品试水，但能长期坚持，成为标准菜品的，也就 老北京鸡肉卷、烤串、葡式蛋挞等屈指可数的几个

更何况，在一些特殊市场，麦为了生存，本土化做得不比肯差

比如最奇葩的印度

14%穆斯林不吃猪肉，80%印度教徒不吃牛肉，还有20%-40%不同程度素食主义者（有的纯素，有的只是不吃肉，还吃鸡蛋牛奶）

所以麦没法卖牛肉汉堡，只能用鸡肉代替，另外还有鱼肉汉堡、奶酪堡和素食汉堡

马来、印尼等穆斯林国家也类似，卖的都是清真食品，有更严格的食品制作要求

但这也没法解释，为啥东南亚和南亚（巴基斯坦、孟加拉国）的穆斯林国家，肯比麦厉害

但在沙特、土耳其等中东穆斯林国家，又反过来了

可见，本土化程度，包括宗教信仰的影响，都不是决定麦肯市占率的关键

连宗教这么重要的餐饮因素都不是原因，那地域本身的影响，是不是更大呢？

东亚、东南亚、南亚发展中国家，肯都更受欢迎，其他地区麦更受欢迎，恐怕不是偶然吧？

再问，发现又回到我最初的猜想：在传统意义上的亚洲，鸡肉本就比牛肉更普遍为民众接受

印度教徒根本不吃牛肉，穆斯林则不吃猪肉，而在吃猪肉的世俗国家，麦甚至还推出过广受欢迎的猪扒包

麦核心产品就是牛肉汉堡，肯当家花旦则是当年山德士上校独家配方搞出来的炸鸡

麦不可能作死在炸鸡赛道上和肯死磕，肯也知道自家牛肉汉堡没法和麦当劳比，所以主打鸡肉汉堡

麦记姓“牛”，K记姓“鸡”，这从根本上决定了各国市场受欢迎程度

再深入思考，为啥亚洲国家饮食习惯，更爱吃鸡肉/猪肉而非牛肉呢？

你发现没？

东亚、东南亚、南亚加一起，只占世界陆地面积 15% ，却生活着全球55%的人口！

根本原因在于，这里位于世界最大大陆的东部，天然处于适宜人类生存的温热带地区，且几乎全是季风气候，这意味着雨热同期，夏天高温的同时，太平洋/印度洋也会带来大量水汽，最适合农作物生长

同时，这里又有世界屋脊，冰川融雪形成黄河、长江、珠江、湄公河、萨尔温江、恒河、印度河等一连串大河冲击平原，天然适合农耕文明发展

农耕文明长期发展，自然形成一套匹配这种经济结构的意识形态，不管中日韩还是印度，意识形态虽不同，但光景好的太平盛世都会拼命生孩子

一旦遇上天灾人祸，死起人来也毫不含糊

这就决定了，作为农耕文明最核心且不可替代的劳动资料，能用来耕地的牛特别宝贵，乃“耕农之本”，甚至比能当战争工具的马更宝贵

印度教就把牛神圣化，用宗教力量禁止老百姓杀牛

中国没发展出强大宗教，但咱有王法，早在《礼记》中就规定，牛只能用于最高等级祭祀，所以“牺牲”都是牛字旁，诸侯无故不得杀牛

秦汉以后，几乎每朝每代都把偷牛和私自杀牛视为重罪

汉朝规定私自杀牛最高可判死刑（比杀马判刑更重）

大唐律规定私自杀牛判刑一年半

大宋延续唐律，除判刑一年半，还要发配一千里，哪怕宰杀老弱病残的牛也须向官府报备获得许可

大明律更严，哪怕私宰老弱病残牛伤病，也要笞四十

《水浒传》里，梁山好汉下馆子，动不动就是“小二，来一斤好酒，再切两斤牛肉”

这不管宋朝还是明朝都不可能，实质是想表达反抗精神

毕竟，牛羊都吃草，这块地一旦做了牧场，就没法种粮食了

内迁的游牧民族保留了过去生活在400毫米等降水线以北的畜牧业传统，多次出现黄河流域变农为牧的现象，造成北方尸骨遍野，经济凋敝

从五胡乱华，到耶律德光灭后晋，再到 金代和元代早期，都一再出现过这种惨剧

所以明代以后，南北方已是两个世界，北方再无力追上南方，直到今天

另外牛的体型大，食量更大，养牛难度和成本是六畜中最高的

相比而言，鸡鸭体型小，不挑食，放在田里吃虫子都行，天然更适合农民家养

猪更是杂食动物，平时围在猪圈里就行，而且体型更大，就成了东亚最主要的肉食来源

所以汉语中，猪肉直接霸占了“肉”这个字的日常含义

经济模式决定了，中国人自古就没吃牛肉的习惯，近代欧美列强撬开国门，才把西人喜欢吃牛肉的风潮带了过来

但100多年过去了，为啥国人饮食习惯依然没变？

因为我们真正脱离食不果腹的历史，不过20-40年，很多农村90后小时候还饿过肚子呢，连猪肉都不一定能吃上，何况牛肉？

力哥之前介绍美国的文章里说过，中国只有美国一半耕地，却要养活4倍于美国的人口，所以我们没法大力发展畜牧业

不多的耕地必须尽可能优先种粮食，以致于大豆这种副食品还要大量从美国进口，更别说把大量耕地拿去养肉牛，太奢侈了

直到今天，我国还是鸡肉猪肉基本实现自给自足，养殖成本最低的鸡肉甚至还能大量出口，但牛羊肉完全不够吃，自给率只有7成多，不得不大量进口

即使从美国、澳洲、阿根廷、巴西千里迢迢运过来的牛羊肉，加上关税，可能都比国产牛羊肉成本更低

直到今天，猪肉鸡肉和牛羊肉依然是两个价格体系，后者明显更贵，普通人家不太可能牛肉当成猪肉那种“家常肉”天天吃，老百姓更在意猪肉价格涨跌

那为啥日韩等发达国家却和我们不一样呢？

不是说韩国耕地更少，韩国人比咱更爱吃猪肉，更爱吃炸鸡吗？

对，肯在韩国打不过麦，还有个特殊国情是大量本土韩式炸鸡品牌也很能打，影响了肯的渗透率

类似情况也发生在菲律宾

菲本土品牌 快乐蜂 （Jollibee）已 占据超65%快餐市场份额，成为 绝对霸主，主打产品 “Chickenjoy”炸鸡对肯德基形成血脉压制

面对激烈竞争，连麦当劳在菲律宾也被迫卖起了炸鸡~

但这些因素还是没法解释为啥日本、新加坡、港澳台的肯也打不过麦

更合理的解释是，这些地区更深度受西方文化影响

菲律宾之前就是美国殖民地，是全亚洲英语普及率最高的国家，高度亲美

日本明治维新以前也一样禁吃牛肉，为了全盘西化，明治以后的政府开始鼓励国民多吃牛肉

因为当时最流行的社会观点认为，西人体格强健就是因为爱吃牛肉

韩国和台湾地区当时也被日本殖民，跟着被迫改变了饮食理念

就像日本浓厚的棒球文化也源自美国，又通过殖民带去了韩国和台湾

后来日本通过引进外国优质种牛与本土牛杂交，形成了驰名世界的“和牛”

以及，牛肉生产成本本就比鸡肉高，营养价值也和鸡肉不同，随着老百姓越来越有钱，牛肉消费自然会水涨船高

我国CPI中，猪肉价格最高时占比达4%，比牛羊鸡鸭加起来还高，但这些年猪肉权重呈稳中有降的趋势

猪鸡牛羊肉各有各的优缺点，不同部位营养价值也不同，不能说牛肉一定比猪/鸡肉更有营养，说到底平衡才健康

随着经济发展，相信国人未来也会逐渐增加牛肉消费

那为啥西方人就更爱吃牛肉呢？

再问AI，解释是美国和南美都有大片牧场，能产优质肉牛，成本更低，还形成了牛仔文化，所以吃牛肉不心疼

比如世界最著名的肉牛产区潘帕斯草原，乍一看和我们内蒙古草原差不多，实则完全不同

内蒙那边的草原属温带季风气候和温带大陆性气候的交界处，降水有是有，但不多，根本种不了地，只能放牧，而且秋天草就黄了

但阿根廷、乌拉圭那边的草原，属于亚热带湿润气候，不仅雨热充沛，是绝佳耕地，同时降雨平均，草场条件更好，更是绝佳牧场

这解释我一听就皱眉头：新大陆地广人稀，不稀罕精耕细作能理解，但欧洲可是同样有几千年农耕文明史，他们咋没形成不杀牛的传统呢？

一问，原来欧洲的农耕文明和亚洲还不太一样

亚洲更靠近热带，又有太平洋季风，雨热条件更好，欧洲相对更冷，热量条件差点，农业基础天然不如亚洲

热量条件相对较好的南欧地区，一是地中海气候，夏天干燥，冬天下雨，雨热不同期，同样并非最适宜种粮食的地方，二是伊比利亚、亚平宁和巴尔干三大半岛，以高原山地为主，多数土地种粮食也费劲，更适合搞各种经济作物

更偏北的地理环境，使罗马帝国只能绕着地中海转圈

地中海风平浪静，天然适合贸易

但除了最大粮仓埃及，其他粮仓都完全没法和中国的华北平原或印度的恒河平原比，比如西西里岛、撒丁岛、北非沿岸、黑海沿岸、西班牙的安达卢西亚和加泰罗尼亚

围着地中海的罗马帝国自然无法像中国那样容易形成广泛而统一的农耕文明版图，不得不维持强大的常备军，以维系多元帝国统一

所以同样是被北方蛮族越过长城，南下攻灭，罗马就彻底凉了，因为意大利往南都是海，没有退路，就算退到北非也没用，背后都是沙漠……

新入主的日耳曼人接受了基督教实现文化革新，但经济形态依然是半农耕半畜牧

而中国有广阔的南方腹地，北方经历了惨烈的五胡乱华后，依然可以重新南北统一，继续农耕文明那套游戏（南方多山多河流，游牧民族可以霍霍中原，但很难在江南牧马）

对游牧民族来说，马的重要性远远大于其他一切家畜

对于半农耕半畜牧的中世纪欧洲文明来说，牛的重要性也不如马

首先是匈牙利平原、伊比利亚高原这些农耕文明区，本就很适合养马，广阔的东欧大草原更是游牧民族故乡，欧洲人天然比咱更容易养马

其次，虽然养马比养牛消耗更多精饲料，日常 照料和设施成本也更高，养一匹马的综合成本是养一头牛的2-4倍，优质战马甚至能达到5倍，乍一看性价比很低，但马的耕种速度快，而且欧洲相对干燥，耕地采取轮作制，土地休耕以恢复肥力时正好当牧场，给马提供了饲料来源，使得养马耕地成为可能

第三，中世纪欧洲长期维持我们战国时期就已解体的贵族分封体制和庄园经济模式

政治上，庄园领主家大业大，完全有实力投资养马

经济上，领主有效忠国王的义务，出兵打仗需自筹装备，战马就成了刚需，所以马就有三重功能：战时当武器，忙时当牛使，闲时当交通工具，进一步提升了养马的经济价值

文化上，欧洲还有骑士文化，进一步提升了马的地位

所以马成了古代欧洲最重要的劳动工具

中国则不然

一是我们季风气候，夏天台风哗哗的，特别是南方，到处水田，牛蹄子更宽大，在泥泞中耕地更稳健可靠，而马更容易陷在泥地里，耕种效率反而不如老牛

二是我们一到太平盛世，人口就会倍增， 人畜争地矛盾更激烈， 不得不采用精耕细作和复种连作模式，尽可能把土地价值榨干以养活尽可能多的人， 牛要比马更好养活， 不舍得像欧洲那样还留出一段时间专门给马种吃的

三是制度上，我们早就形成中央集权模式，地方上没有那么多实力强大，形成独立王国的领主

政策上，中央也不许地方豪强大规模养马，因为马被视为战略物资，你屯养那么多马是要早饭吗？

而普通农民经济实力有限，追求低风险稳健耕种，没条件养马种地

久而久之，两边都形成路径依赖，亚洲人用牛种地技术越来越好，欧洲人用马耕作水平越来越高

所以欧洲人就形成了吃牛肉的传统，加上养牛成本高于其他家畜，吃牛肉又成为上流社会标志

大航海时代后，欧洲人在美洲发现大量优质牧场，肉牛供应大增，普通人也开始吃得起牛肉，以至于伊比利亚半岛后来还形成了奔牛/斗牛文化，把牛当成体现男性勇气与智慧的玩具，这在亚洲完全无法想象

这一晃，又500年过去了

虽然牛肉比猪肉鸡肉更难消化，嚼起来更费劲，所以还搞出了三分熟、七分熟之类的牛排文化，甚至欧洲还有生牛肉伴香料吃的传统（我在西班牙第一次吃生牛肉做的steak，直接把我看傻了，中国人根本吃不下去），但这种饮食传统代代相传，祖上世世代代吃惯了牛肉，也形成路径依赖，习以为常

即使欧洲人整体和美国人一样，更爱吃牛肉，内部依然有差异

英法两国都最爱吃牛肉，这种饮食文化也通过两大殖民帝国传到全世界

但以德国为代表，包括奥地利、波兰、捷克、匈牙利在内的中欧平原上的苦逼民族，却更爱吃猪肉

因为这里有欧洲最好的耕地，但又处于四战之地，欧洲一有战事，最苦逼的总是德意志农民，类似我们的河南农民

所以德国美食特无聊，吃来吃去各种猪肉制品，还特别爱吃便宜的猪肘子——不仅吃不起牛肉，连像样的猪里脊猪五花都吃不起，类似北京传统小吃豆汁，都是食物链底层苦逼牛马的口粮……

猪肘必配德国啤酒，因为是最朴实的大麦酿的，也是可怜

隔壁邻居喝的都是朗姆酒、利口酒、琴酒、雪莉酒、波特酒……

苦逼历史会锻造一个民族勤劳坚毅的性格，这也是德国能成为欧盟发动机的根本原因

法国人更爱吃牛排，德国人更爱吃猪肘，但德国人普遍比法国人更高大威猛，这是人种决定的，并非吃牛肉的比吃猪肉的更高贵

南欧的西班牙人也爱吃猪肉，但人家那是天选之地

既有帕尔玛火腿这种顶级猪肉，也有加利西亚金发牛这种顶级牛肉，当然人家的面食和米饭也是一级棒，还有大量海鲜……

说到底，还是地理决定论，都是命啊！

今天这篇纯扯淡，目的是分享我思考问题的方法和AI在答疑解惑中的具体作用

不时有荔枝感叹力哥知识面好广，脑子里怎么能装进这么多东西？

答案就是一般人吃KFC，只沉醉于新奥尔良烤翅的美味

而我作为N人，一边吃，一边脑子还会下意识想这想那，想不通的地方就去查资料，回答不满意继续刨根问底，直到形成能说服自己的一整套逻辑

最后留个思考题：

为啥活在美国眼皮子底下的墨西哥会成为例外，既没像美国，也没像阿根廷、巴西等其他拉美国家一样，麦当劳KO肯德基呢？