“食客”没变，“厨子”却换了半个江湖……

同一座城市，每天都在上演冰火两重天的剧情，有的鹊笑鸠舞，有的泣下沾襟！

一方面是作为媒体大佬的陕西电视台，收视率下滑，收入下跌，入不敷出的日子步履蹒跚、举步维艰。另一方面是草根起家的网红木森，凭借周至水街的木森大舞台，抖音平台粉丝量3305万，相当于陕西省超八成人口为其驻足；单场直播最高观看人次达3273万，近乎这八成陕西人 “挤” 进同一块屏幕……

“食客”还是那群人，“厨子”却已经变了。

曾经守着电视等《百家碎戏》、《周六乐翻天》的观众，如今又捧着手机，为木森直播间里陕北民歌的嘶吼、民间艺人的杂耍疯狂点赞。不变的是“食客”，变化的是“食客”的注意力，从广播到电视，再从互联网到移动互联网，技术的变革加速了人们注意力的变化。

不仅如此，智能手机、剪辑软件、拍摄工具的通俗化使用，再加上平台算法的病毒式传播，让传统机构生存艰难的同时，也让更多的素人站在聚光灯下，户外直播的烟火气盖过演播厅的精致感，这已经不是简单的新旧交替，而是一场关于注意力、话语权与生存法则的激烈重构，更是从 “守着电视” 到 “捧着手机” 的集体迁徙。

梳理木森的成长轨迹不是目的，更主要的是给“厨子”提供一种路径参考。

当“食客”的注意力发生变化后，“厨子”能否做到放下身段，调整自身姿态，向下兼容。毕竟，草根网红的资源调集能力与省级电视台完全不在一个层面，研究好“食客”的口味变化，打通内部的障碍，推出现象级产品，才能抓住市场活下去。

网红的现场

夜幕下的周至水街，飞檐翘角的仿古楼阁被流动的LED彩灯缠绕出魔幻轮廓，四块巨屏幕幅如灯塔般矗立，屏幕上显示的直播间在线人数正以星火燎原之势从10万飙升至100万。

夏日的空气里，弥漫着燥热的气氛，这里是木森大舞台的直播现场。前排观众举着手机狂拍，后排人群踮脚张望，几十个直播博主像战场上的通讯兵，高举自拍杆抢占最佳机位，“家人们，木森开始表演了” 的嘶吼混在背景音乐中。

直播设备后的工作人员在紧张地调试着参数，额角的汗珠折射出屏幕的光亮，一双双眼睛紧紧盯着不断跳动的数据，生怕错过任何一个引爆流量的瞬间。周边商贩的排档前人头攒动，烤串的香气与观众的欢呼交织，让这里成为比大唐不夜城更具市井烟火气的狂欢场。

这般万人空巷的热闹景象，像一把钥匙打开了记忆的闸门 —— 曾经，陕西电视台也以相似的魔力占据着陕西人的生活。那是属于陕台的黄金年代，电视屏幕就是最耀眼的 “大舞台”，吸引着无数人准时守候。

2002年，《开坛》首播便惊艳四座。金庸、余秋雨等文化精英围坐于此，用通俗鲜活的表达践行 “人文话语传媒化、精英话语平民化”，让深奥的思想走出书斋。节目收视稳居全国前十，塑造了一个独特的公共话语空间。

2006年，《周六乐翻天》横空出世，更将这份热闹推向高潮。吴宗宪、柳岩、欧弟带来的幽默段子，像一串炸开的欢乐鞭炮，让陕西观众每到周六就准时守在屏幕前，收视率一度碾压《快乐大本营》。不止这两档节目，《都市快报》用民生新闻串联起城市的烟火气，《秦之声》让秦腔在电视上唱出新时代的韵味，各频道节目百花齐放，共同编织出陕西人丰富的精神生活。

那时的陕台演播厅灯光璀璨，工作人员忙碌而有序。每一期节目的录制，都像一场盛大的仪式，凝聚着团队对内容的用心与期待。

而如今，同样的晚间八点，打开电视的观众越来越少。屏幕上轮番轰炸的医药广告，从保健品到医疗器械，几乎占据了半壁江山。同时，陕西电视台地面频道接连收缩，影视频道、秦腔广播频率、故事广播频率相继关停。

过去，陕台能垄断传播，不仅因为是省级官方媒体，更因为“做饭”的工具只掌握在少数人手里——摄像机动辄几十万，剪辑软件是专业人员的专属技能，普通观众连拍一段合格视频的机会都没有。而现在，智能手机像素堪比专业相机，剪映、快剪等软件把剪辑变成“拖拖拽拽”的操作，哪怕是外卖小哥、农村阿姨，也能拿手机拍才艺视频、剪短视频，制作方的门槛从“机构专属”降到了“人人可及”。

北京师范大学新闻传播学院喻国明教授也向镐京笔记提及：“传统主流媒介的困境是显而易见的。过去我们的传统主流媒介主要是靠着渠道的独占和内容霸权，来形成自己的影响力和话语权的，而现在这两个方面都已经不再具有任何实质上的优势。流量被平台分享，而内容的制作生产已经由无数的UGC以个性化的方式、鲜活的方式，灵活多样的方式来进行分流，获得老百姓的拥护。”

那些曾守着这些频道的观众，如今很大一部分转身走进了木森的直播间，在新的 “舞台” 上延续着对热闹与共鸣的追寻。这个舞台，也已然成为城市传播的重要引擎。将周至水街乃至整个西安的特色风貌、风土人情，毫无保留地展现在全国乃至全球观众面前。

轻松有趣、碎片化、强互动的内容形态，不仅迎合了现代人的生活节奏，也极大降低了内容创作的门槛。从城市形象推广、景区传播到商户营销、企业宣传，短视频平台已成为不可或缺的核心渠道。如大唐不夜城的不倒翁姐姐、永兴坊的摔碗酒均是通过短视频获取流量的。

2023年“五一”，周至水街的微信支付消费总笔数位列全国第二，仅次于开封清明上河园；随着2024年木森大舞台在抖音上的爆火，国庆7天客流量达116万人次，较2023年同期增长92.37%，直接助力周至县成为陕西省唯一入围全国县域旅游综合实力百强县的县城。

成长的轨迹

舞台中央的木森，上着半截短袖，下穿紧身裤，眉宇间带着几分憨直，颇有些 “虎头虎脑”的感觉，话语里又藏着一股不拘小节的江湖气。

刚唱完一曲《熬过风雪又一年》，未等观众掌声平息，便紧接着《兄弟的情》。灰色棉质短袖早已被汗水浸透，深黑色的汗渍在前胸后背肆意蔓延，这个草根网红眼神里的光、演唱时的劲儿，丝毫未因疲惫减弱半分。

这样高强度的演出，对木森而言已是日常。而他的 “网红” 之路，恰是踩准了时代的节拍。当互联网浪潮席卷而来，短视频与直播的兴起，为无数普通人推开了通往聚光灯的大门。木森就是精准抓住这波时代红利的人之一—— 从社会底层的摸爬滚打，到如今站在万人瞩目的舞台中央，他的逆袭，是被时代机遇托举的幸运，也是自身不断追赶浪潮的结果。

1996年，木森出生于西安北郊大明宫炕底寨村。早年辍学后，他干过修电梯、抄水表的活儿，也开着滴滴穿梭在城市街巷，把社会底层的艰辛尝了个遍。2016 年，短视频风口初起，他瞄准机会闯入快手，从拍搞笑段子起步；转型直播后，又尝试徒步、相亲、PK 等多元内容，精准贴合下沉市场观众喜好，不仅迅速积累超10万粉丝，更在快手娱乐赛道一路成长为千万粉丝量级的博主。

然而，短视频行业的竞争从不温和，木森也曾摔过沉重的跟头。2022年，一场签约纠纷让他痛失快手千万粉丝账号，还背负了3000万的巨额赔款。就在事业陷入低谷时，抖音向他递出橄榄枝。通过复盘过往账号数据、精准分析平台观众需求，木森最终敲定 “户外才艺大舞台” 这一全新方向。

2022年9月，他大胆引入综艺化运营模式，将海选、PK、抽奖等环节融入直播，凭借新鲜的形式再次圈粉无数，仅用三个月便实现涨粉千万的突破。如今，抖音粉丝量已突破3279万。

木森顺势而为的逆袭轨迹，与省级电视台的衰落形成了鲜明对照。

当然，陕台并非没有感知到短视频浪潮，也早早在抖音布局，推出了 “陕西广播电视台”（粉丝67.8万）、“陕视新闻”（粉丝934万）等官方账号，也孵化了《白杨大白话》（粉丝 55.4万）这类型的个人主播 IP，台内各大主持人亦开设个人短视频账号，试图拉近与观众的距离。客观来看，这些账号的受众规模与影响力，与木森千万级的粉丝体量、现象级的传播效果相比，仍存在显著差距。

显而易见，草根网红的流量影响力已在部分领域盖过传统主流媒体的声量。当木森的粉丝体量是陕台头部官方账号的数倍，当他的内容能引发更广泛的大众共鸣与自发传播时，流量所赋予的影响力，已让 “非主流” 的声量穿透圈层，在文旅带动、大众娱乐等领域形成了远超传统主流媒体的实际效应。

这种局面，既是对传统主流媒体转型的倒逼，也让我们看到：技术不仅降低了制作门槛，更改变了竞争规则。过去“厨子”比的是“设备好不好、渠道广不广”，现在比的是“能不能抓住注意力”。木森抓住了这一点，所以能从底层打工人变成千万粉网红。

互动是秘诀

随着现场气氛愈发热烈，木森直播间的才艺互动环节正式登场，这无疑是直播间引爆流量的核心所在。

一群年轻人背着父母来 “群魔乱舞”，释放压抑的青春；外卖小哥嘶吼着跑调的《月半小夜曲》，歌声里满是底层逆袭的渴望；失恋女孩对着镜头哽咽告白，试图挽回消逝的爱情；农村母亲颤抖着拿话筒，借千万级流量呼唤远方打工的儿女；抢麦后笑瘫在台上的广场舞阿姨，用笨拙的舞姿传递快乐……

这些未经修饰的悲欢喜乐，正是 “竖屏综艺” 最原始的引力场，让观众在素人故事里看到自身欲望的镜像投射。木森受众更偏向下沉市场，覆盖乡镇居民、基层劳动者、中老年群体等，他们在直播间里能看到 “邻村大叔”“外卖小哥” 这样的 “身边人”，仿若自己也参与其中，由此形成极高的用户忠诚度。

并且，观众既能实时发弹幕为素人表演者加油，通过评论区提名喜爱的选手，甚至有机会被木森现场点名互动。更让观众疯狂的是 “随机惊喜”：前排观众可能猝不及防接到木森塞来的厚叠百元红包，手机前的观众或许也会抽中最新款苹果手机。这种强刺激的互动，像精密齿轮般咬合住眼球与情感，让越来越多人从抖音奔赴周至水街，渴望从 “线上观众” 变成 “综艺参与者”。

陕台并非没有贴近草根的尝试：2005年《都市碎戏》用陕西方言拍真实故事，火过一阵，但后来为追话题，把百姓故事拍成荒诞闹剧，丢了“共鸣感”；《都市女孩》标榜“选拔草根明星”，却设五道筛选门槛，观众只能当“旁观者”，夺冠者也没持续曝光，连“情感联结”都没建立。

为什么木森能做到？因为他懂“不同食客的不同口味”：对60、70后，给“民间才艺”“秦腔嘶吼”，满足怀旧；对80后，给“兄弟情”“奋斗故事”，引发共鸣；对90、00后，给“随机惊喜”“弹幕互动”，满足新鲜感。

更关键的是，年轻人的“用餐习惯”变了。他们没耐心看45分钟的综艺，只愿花15秒刷个短视频；他们不喜欢“单向灌输”，希望能发弹幕、提建议，甚至“参与做菜”。木森的“竖屏综艺”，正好适配这种习惯：碎片化、强互动、低门槛。

喻国明教授也谈到：“当下的传播模式，已经从过去的标准化、规模化的内容生产方式和满足方式，转为现在的个性化定制，能够全面地满足人们的认知需求，情绪价值、以及方方面面的实用信息等。”

如何去变现

当才艺比赛正进行得如火如荼时，木森的直播节奏陡然一转。

他顺手拿起一瓶苹果汁喝了起来，对着镜头热情洋溢地介绍起来：“家人们，这是咱们的今小氧苹果汁，果汁的原料苹果均来自陕西白水、洛川、伊川、富县等地。我们有自己的自建工厂，从源头把控品质。这款苹果汁在线上的销量已经突破 3211万盒啦，实实在在地带动了当地果农增收致富！”

这般自然流畅的带货方式，巧妙地融入节目流程之中，观众在观看才艺表演的间隙，轻松接收产品信息，丝毫没有生硬之感，显然比传统的广告植入高明得多。

2023年，木森团队推出的“仁汇优品”，上线不到半年抖音销量突破1000万，2024年双十一销售额可达上亿。新抖数据显示，其目前单场直播销售额稳定在两百万以上，商品涵盖衣食住行，更在乡村振兴中助力多地推广特色产品。

据业内人士估算，整个木森团队的年收入突破十亿并非难事。

在木森成功的背后，也有着一位至关重要的人物 —— 来自西安团结村的涂晏鹏。涂晏鹏14岁便辍学步入社会，最初靠土方生意积累了原始资本。当互联网风口来临之际，他敏锐地捕捉到商机，先后投资 “天仰”，之后又将目光投向 “木森”。

2023年10月，二人共同成立了陕西仁汇投资有限公司，其中涂晏鹏占股70%，木森（本名张佳帆）占股30%。这家公司旗下拥有13个子公司，业务广泛，涵盖供应链管理、传媒运营等多个领域。

他们共同打造的 “木家公会”，目前已经成功签约了上百名主播，构建起了一套 “线上引流 - 线下文旅 - 直播带货 - 公司化运营 - 艺人协同” 的完整商业闭环，各个环节相互促进，协同发展，使得木森的商业版图不断扩张。

反观陕西电视台，其商业发展之路却越走越窄。

长期以来，陕台在广告经营方面过度依赖医药广告。这类广告虽然制作成本相对较低，利润空间较大，但大量的医药广告充斥荧屏，也让观众怨声载道。

在电商业务方面，由于体制机制的束缚，陕西电视台的发展举步维艰。其电商选品流程繁琐，需要经过多层审批，决策周期长，难以快速响应市场需求。

同时，陕台的直播带货团队在市场敏感度和营销能力上也有所欠缺，与市场上成熟的直播带货团队相比，销售额相差甚远，甚至不及木森单场直播销售额的零头。

陕台内部工作人员也提到：“陕西电视台作为省级主流媒体，还承担着众多大型活动的直播任务以及政府类项目的宣传报道工作。这些任务不仅需要投入大量的人力、物力和财力，而且在商业回报上往往难以达到预期。”

如此一来，陕西电视台的资金支出庞大，财务压力与日俱增。

陕台的出路

“很大程度上，现在传统媒体面临的问题，就是要进行系统化变革，这正是去年以来党和政府对主流媒体进一步全面深化改革提出的全新要求。”喻国明教授说道。

从全国范围来看，头部省级传统媒体已探索出成熟的破局路径。湖南卫视芒果TV举全台之力，整合内容、艺人、宣发向核心业务倾斜，打破体制束缚建市场化机制。《乘风破浪的姐姐》让顶尖团队与社会资本结合，既保专业水准，又贴年轻审美，后续衍生短视频、直播带货、线下巡演，把一个IP做成一条产业链；浙江卫视靠《中国好声音》打造头部IP，招商、嘉宾、互动全按市场需求来，开放资本合作，让优质内容有充足资金支撑。

这些头部媒体的实践证明，传统媒体的专业积淀，一旦与市场化机制、技术趋势深度融合，能让原本口碑就好的节目在小屏时代混得更加风生水起。

与之相对，以陕西电视台为代表的中后部传统媒体，正深陷“节目供给不足、影响力持续下滑、经营收入捉襟见肘”的多重困境。这类媒体本身资源禀赋较弱，既缺乏头部媒体的规模效应，又受困于体制惯性与内部内耗，转型步伐尤为艰难。

当前，不少电视媒体人对 “木森大舞台” 这类民间直播形态，往往以 “俗”“缺乏深度” 为由持轻视态度，却又不得不正视其动辄千万级的流量号召力与强大的群众基础。

而木森大舞台的爆火，恰好为它们提供了一条“低门槛、高适配”的转型参考路径——无需超高技术投入，不必承担巨额成本，其成功的核心密码，正是“贴近大众需求、强化即时互动、聚焦小屏传播”的运营逻辑，这恰恰是中后部传统媒体能够快速复制、落地实践的关键。

具体来看，像陕西电视台这类的中后部传统媒体，首先要锚定受众，学会放下身段、向下兼容。省级电视台手握不可替代的独特优势，有更强的本地资源调集能力、更专业的内容制作团队、长期积累的公信力背书。若能充分激活这些优势，主动下沉到社区广场、乡镇集市、田间地头，挖掘普通人故事，用小人物叙事替代精英视角，让内容更接地气，弱化说教感，让受众参与内容创作，邀请普通观众参与直播，主持人走出演播室用方言与民众互动。传播效果或将实现质的突破。

当然，这种 “向下兼容” 绝非放弃专业底线，而是将媒体的专业能力与大众的真实需求深度结合，将接地气转化为竞争力。

其次，要明确方向，举全台之力转型小屏。

过去陕台规划常中断，资源内耗严重。现在要做的，是要先稳定领导团队，明确转型方向。比如把小屏内容定为重要业务，将台内专业摄像、编剧、主持人向短视频部门倾斜，砍掉低效的大屏节目，建立容错机制，允许短视频团队试错。

最后，要积极融合外部资源，不做孤家寡人。

喻国明教授提到：“传统媒体不能排斥自媒体，要学会互联互通整合”。陕台完全可以跟本土网红合作，不用怕被抢流量，反而可以借船出海。比如联合做“陕西直播周”：陕台出专业团队，负责文物解读、秦腔文化科普；网红出直播经验和粉丝基础，负责现场互动、引流带货，一起把“陕西故事”卖向全国。

传统媒体若能放下身段，跟着技术学新工具，跟着新厨子换新玩法，把专业能力与时代节奏结合，完全能在手机荧屏上找回属于传统媒体的话语权，让“老招牌”焕发出新的生命力。

（图片来源：现场拍摄、官方截图，部分图片及封面由AI生成。）