“IP运营平台”的路，名创优品走通了

哈利·波特、三丽鸥、迪士尼、chiikawa、 WAKUKU、吉福特家族……从全球头部经典IP，到近年来深受年轻人喜爱的新晋顶流IP，它们以“一步一景”的场景化陈列，呈现在了传统岭南文化与现代游乐园、炫彩条纹、霓虹灯等元素交融的空间里。

这样的IP沉浸式线下体验空间，不是某个主题乐园，而是名创优品在广州核心商圈北京路步行街开设的华南地区首家MINISO LAND——从根本的设计理念等方面，就与一般的零售店铺区别开来，再次升级了名创优品在大众消费者心中的传统印象。

在IP引领兴趣消费的行业共识下，潮玩已成为IP消费最重要的载体之一，连接了上游IP源头到下游消费零售市场，并且正在全面升级传统制造业与零售业。

而名创优品无疑是这一浪潮下，最具代表性的品牌之一。

其近期发布的2025半年度财报显示，名创优品品牌全球门店数已达7612家。而更有想象力的数字是，名创优品已与超过150个IP在全球范围展开合作，截至上半年，还签约了9位原创潮玩艺术家。

直观的数据背后，是名创优品通过“构建自有IP体系、渠道结构升级、产品创新、全球化布局”等一系列组合拳，从“零售品牌”升级为“潮玩平台”，并向“全球领先的IP运营平台”的战略目标跨越式发展。

在潮玩产业规模不断扩张，本土IP产业结构升级的关键节点，名创优品正在以一种“更中国”的打法，进一步挖掘潮玩市场潜力，重塑全球IP消费的心智与格局。

“顶级授权IP+签约艺术家IP”双轨驱动

重新定义“IP运营平台”

今年上半年，名创优品交出一份亮眼财报。Q2集团总营收达到49.7亿元，同比增长23.1%；毛利率44.3%，较去年同期上升40个基点；经调整净利润也同比增长10.6%至6.9亿元。

业绩高质量增长与稳健盈利，有赖于集团持续推进多元化IP策略和品类深耕。名创优品正在实现新的进化，从一家“IP零售”公司，变成“IP运营”公司。

IP运营的源头是获取优质IP。而名创优品则是潮玩领域，为数不多能双轨制推进IP授权合作与自有IP孵化的企业。尤其达到这样合作规模与效率的，更是少数。

一方面，名创优品与全球头部IP进行广泛合作。

在这一方向发力，可以追溯到2016年与三丽鸥的合作。9年来，名创优品已和超过150个IP在全球范围展开合作，覆盖影视、动漫、游戏等各领域。官方数据披露，全球IP产品销售规模已突破100亿。

名创优品能获得诸多全球顶级IP青睐，得益于其帮助IP方以更高效便捷的方式，解决构建用户心智、扩大IP变现等切实问题。名创优品自身的规模化、多品类、供应链与运营优势等，更为全球化IP提供了深入中国市场与多元消费场景的入口，这种模式在全球市场上都有其独特性。

去年3月名创优品在中国首发chiikawa的IP联名产品，从IP合作到产品上市，推出新品过百款，历时仅3个月，就是集团能力的证明。

另一方面，则是向上切入IP孵化源头，加速签约艺术家IP，完善自有IP生态。

放眼整个行业，“艺术家IP”是当前潮玩市场增长的主要驱动力，也已成为企业间竞争的关键战场之一。名创优品切入的时间点不算早，但方向很精准，效率也足够高。

截至目前，名创优品已签约9位潮玩艺术家。集团方面还透露，预计今年签约数量将显著突破，并在未来保持稳定快速的签约节奏。

其中，独家签约的艺术家IP“右右酱”，凭借温暖治愈的气质，吸引了众多快节奏生活下寻求心灵慰藉的年轻人。6月一经推出就点燃市场，预计今年销售额达4000万元，明年有望突破1亿元。

为了让用户与“右右酱”快速建立起情感连接，名创优品在产品设计、渠道触达等方面多管齐下。

名创优品首创ICON BOX这一新潮玩形态，这是一系列统一造型的不同“皮肤”或道具的单角色盲盒。相同的姿势，不同的造型，不仅充分展现了“右右酱”的多种侧面，也更能满足粉丝“集齐一整套”的成就感；手持道具可替换，也增加了可玩性。这点都让粉丝和“右右酱”的连接感更紧密。

其还在旗下多个门店植入“右右酱”产品，举行设计师签售等活动。截至2025年6月30日，名创优品品牌国内门店数4305家，海外门店数3307家，为新IP在全球范围提供了从冷启动到破圈的绝佳路径。

用右右酱设计师的话来形容，名创优品像蒲公英一样，能把IP种子撒到钢筋森林、戈壁小镇的每个角落。让“中国原创”真正长在生活的毛细血管里，而不只是美术馆橱窗里的标本。

向上游IP源头的延伸，补齐了名创优品IP运营的体系，最终让公司能以IP逻辑，真正沉淀出一套足够有本土特色、更高效的IP运营方法论——名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富对此总结：第一步签约独家IP或孵化自有IP；第二步开发产品；第三步门店上架销售同时跑数据；第四步对数据好的IP进行种草推广。

开地标大店

“IP+空间”的高效运营闭环

事实上，在如今竞争激烈的潮玩赛道，单有IP，或是单有渠道，都不足以脱颖而出，实现收益最大化。而叶国富的“四步方法论”，无疑具备行业前瞻性，为集团IP战略升级打下坚实基础，也为行业发展提供了切实的思路。

也因此，名创优品在线下渠道与零售等维度的升级，都是强IP导向的。以当前核心的“开好店、开大店”战略来说，就并非简单的门店扩张，而是对“IP+空间”模式的深度解构与落地。

近日，名创优品在广州的核心商圈北京路步行街开出了华南首家MINISO LAND。

MINISO LAND定位为“场景式全球IP联名集合店”——将全球顶流IP集合在一起，打造IP巨星荟萃的乐园，就像IP的“奥斯卡”颁奖。在叶国富的战略规划里，这一商业模式也是名创优品能走向全球的核心，且“在全球都绝无仅有”。

走进广州MINISO LAND，仿佛进入一座IP乐园。

一楼是各类IP与潮玩盲盒的聚集地，摩天轮、小火车、滑翔伞、海盗船……各种经典游乐设施迷你版错落排布，chiikawa、迪士尼等IP玩偶嬉戏其间，让人一进店就仿佛来到游乐园，快乐的情绪迅速被调动起来。

二楼用毛绒打造出温暖治愈的空间，三丽鸥、哈利·波特、皮卡丘等IP玩偶们坐在毛茸茸的冰淇淋台、沙发上，让IP与消费者的心理距离变得更亲近；三楼则更为多元化，为二次元、宠物、户外出行、美妆、香氛等名创优品旗下多种品类分别设计了专属主题空间，贴合时下大热的消费圈层。

3层楼的主题店，以模块化策展的思路，将各类IP产品从冰冷的货架释放出来，构建了一个充满叙事感、能充分沉浸且有社交价值的IP空间。

这一渠道战略落地，直接拉动了“IP经济”增长。截至目前，MINISO LAND已开出13家，覆盖上海、北京、成都等核心城市，平均月店效达数百万。此前上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店，开业仅9个月就实现单店销售额突破1亿元，IP销售占比高达79.6%，客单价达大盘3倍，今年八月更是实现了单月业绩超1600万的新纪录。

名创优品此前还透露，将加速新店扩张，预计年底总数达25-30家，并在泰国、澳大利亚等海外地区同步推进开店。

配合渠道战略升级，集团IP运营能力也显著提高。MINISO LAND完美适配了IP联名新品全球首发、城市限定产品销售、艺术家签策展空间、大热IP联名快闪等活动需求，除发挥出标杆性的渠道作用，还能真正成为深度链接IP与消费者的窗口。

值得一提的是，这样的乐园店态，也为文旅经济注入活力，进一步放大了“IP+潮玩+零售”的价值。比如广州北京路店MINISO LAND，结合现代IP与技术，打造充满岭南风情的骑楼设计外立面，成为了相当具有影响力的地标、暑期热门打卡点。

不止潮玩，

名创优品的长期主义

过去一年，潮玩行业爆发式增长，一方面让外界看到了“IP运营+渠道规模+供应链优势”的组合，能撬动多大的价值；另一方面，也吸引越来越多产业链上下游企业、机构下场，这无疑会让“兴趣消费”与“情绪消费”的趋势，延续相当一段时间。

只是，巨大机遇面前挑战也将升级。对企业来说，越来越考验长线布局的耐心与精细化运营的能力。

如今不少从供应链与IP端切入潮玩赛道的公司，共性都是在产品创意、爆款制造等方面有经验与资源积累，擅长把握潮流周期，并在较短时间里，以IP与潮玩爆款为中心，拓展能力边界。

相较之下，零售业起家的名创优品，是天然的长跑选手。擅长在长线经营中不断实现自我迭代，建立全面的能力，并将这些能力逐步复用到潮玩之外更广泛的IP消费领域。

如集团旗下潮玩品牌TOP TOY，今年Q2营收达4亿元，同比增长达87.0%，还获得淡马锡领投，投后估值达到约100亿港元；又比如，潮玩只是名创优品IP产品的一个板块，同时还在以IP潮玩为中心，依托庞大的零售网络与消费产品SKU，全方位打造生活方式产品。

前者充分利用及放大了名创优品的规模优势，向市场展现更多可能；后者则是不断拓宽IP价值的边界，塑造消费者的“兴趣消费心智”。

两者都并非短期商业布局，需要基于时代趋势，坚持长期主义。这背后的眼光与耐心，也恰恰是当下本土IP产业结构升级所必须的。

现在，名创优品在IP上的布局策略越来越清晰：与头部IP合作不断深化，保障集团整体经营的可持续性与稳定性；而包括艺术家IP在内的自有IP孵化与开发，则为集团构建差异化、高爆发、可复制的持续增长驱动力。

这样的IP生态实践，不仅是名创优品对未来增长持续性充满信心的关键所在，更为中国消费品牌提供了一种新范式——既不是单纯的文化叙事，也不是冷硬的零售逻辑，而是以“IP+产品+空间”构建出的高效运营体系：让IP走出橱窗、走进生活，在每一次消费触达中，完成文化与商业的双向滋养。

正如叶国富所言，“把IP做足、做透、做深”，再做向全球。名创优品正在实现的，是一场关于“中国原创”的长期主义远征。