北京
撰文 | 大卫
编辑 | 茶茶
9月4日，有消息称比亚迪已将2025年的销量目标下调16%，从年初制定的550万辆降至460万辆。据知情人士透露，在过去几个月，这一目标已在比亚迪内部多次下调。比亚迪已于上个月向公司内部及部分供应商传达最新销量目标，至少为460万辆，以便指导规划。知情人士补充说，有关目标仍可能会根据市场情况进行调整。
比亚迪这一最新销售目标低于多家机构近期下调后的预测。本周，德意志银行预计比亚迪销量为470万辆，晨星公司则预计为480万辆。
近期，比亚迪公布了今年1-8月的产销数据，累计实现新能源汽车销售量286.4万辆，同比去年的232.8万辆增长23%。
这一成绩虽堪称行业标杆，但距离年初设定的550万辆全年目标仍存在显著缺口。对比550万辆的年销量目标，目标完成率仅为52%。以月均销量35.8万辆推算，全年理论销量约430万辆，即便考虑四季度传统销售旺季的增量效应，要达成550万目标仍需突破现有市场容量限制。
目前，比亚迪正面临吉利汽车、零跑汽车等竞争对手日益激烈的压力。
早在比亚迪之前，吉利、上汽、长安等车企就率先发布了8月销量成绩，相比于吉利38%、上汽41%的同比增幅，比亚迪同比端明显处于弱势。但8月，比亚迪还是以1万辆左右的优势力压上汽，位居中国第一大车企集团。
吉利高管在 8 月份的财报会议上表示，吉利将 2025 年的年度销量目标从 271 万辆上调至 300 万辆。
今年7月，零跑的交付量首次超过5万辆，达5.01万辆，同比增长126.90%，环比增长4.42%。
今年上半年，比亚迪实现营收3713亿元，同比增长23.3%，归母净利润155亿元，同比增长13.8%。
整体看上半年，营收增速还是可以的，营收同比增长了23%左右。2024年上半年也不过同比增长16%左右。不过归属净利润增速就只有14%左右了，而2024年上半年归属净利润增速还有24%，今年上半年增速降低比较明显。
不过单看二季报，则稍微有点隐忧。二季度实现营收2009亿元，同比增长14%，环比增长17.9%，归母净利润63.6亿元，同比减少30%，环比减少31%。营收还是增长的，相比去年同期也还有14%的增速，但利润就开始跟不上了，只有65.96亿，而去年同期是93.42亿。
这说明，比亚迪长达几年的高速增长期快结束了，如今市场环境已经发生巨大变化。比亚迪在2022-2023年突飞猛进时设定的超高目标，是基于当时的高速增长态势。但进入2024年，市场已今非昔比。
特斯拉率先降价，随后理想、问界、小鹏、蔚来等新势力，以及大众、丰田等传统巨头纷纷加入战局。为了维持市场份额，比亚迪自身也多次推出“荣耀版”车型进行大幅降价，这虽然保住了销量，但严重侵蚀了利润。
同时，车企同质化竞争严重，几乎所有厂商都推出了产品力相似的电动车，尤其是在10-20万价格区间，这是比亚迪的核心市场，遭受的冲击最大。消费者选择太多，比亚迪的绝对优势被稀释。
比亚迪深知在主流市场的利润有限，因此极力推动高端品牌（仰望、方程豹）和高端系列（腾势、海豹EV等）。虽然仰望（U8、U9）取得了惊人成功，但高端市场的容量有限，无法支撑数百万辆的销量目标。腾势等品牌的增长也未达最初预期。要实现550万目标，必须有一两个品牌能像丰田、大众一样成为全球性的“街车”，但这需要时间。
另一方面，比亚迪的销量基数已经非常大（2023年销售302万辆）。从300万到550万，意味着每年要保持近乎100%的增长率。这在任何行业，尤其是重资产的汽车行业，都是极其困难的任务。体量越大，维持高增速就越难，这是客观规律。
将销售目标下调，并不意味着失败，反而是一种战略上的成熟和务实。一味追求销量而打价格战，会损害长期发展能力。
这是一个从“高速扩张” 模式向 “高质量、可持续增长” 模式转变的关键信号。年销500万辆仍然是一个极其宏伟的目标（将稳坐全球新能源车销冠，并进入全球车企销量前三），若能实现，已是巨大的成功。这反映了比亚迪管理层在激进与务实之间找到了一个新的平衡点。
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