优衣库与京东，一场切合时宜的各取所需

文｜刘诗雨

编辑｜孙静

几乎在每一场大战中，都会有一个标志性的战役，宣示着士气的扭转抑或是一个新局面的开端。

对于京东服饰而言，优衣库就是这个关键节点。

9月8日，优衣库与京东达成合作。即日起打开京东APP搜索「优衣库」，消费者便能直接进入优衣库UNIQLO京东小程序，购买品牌旗下全品类服饰商品。

▲在京东搜索优衣库会直接跳转到品牌专属小程序

对于正在服饰赛道努力突围的京东来说，无论是铺满楼宇电梯的广告海报「买服装 上京东」，还是快递袋上越印越密的服饰品牌Logo，在争夺用户心智上可能都不如拿下一个优衣库来得直接。就像2016年的移动支付大战中，微信从支付宝手上抢下星巴克的那一刻，直接宣告了腾讯对线下支付场景尤其高端场景的覆盖力。

在中国服饰领域，优衣库就是这样一个具有引领力的风向标。姑且不谈其全球前五的时尚零售市场份额，优衣库的每一次渠道选择都精准暗含了服饰行业的新趋势，以及电商平台竞争格局的重新洗牌。

正因如此，优衣库此刻拥抱京东，更耐人寻味。为什么是这个时间节点？优衣库看中了京东哪一点？在服饰赛道，京东能否成为品牌们的「新主场」？

答案在双方的合作方向中一点点浮出水面。

01

优衣库拥抱京东

本质是各取所需

优衣库拥抱京东，最直接的动因应该是寻找新的业绩增长点。

去年以来，消费者们乐此不疲地在社交媒体上挖掘和分享「优衣库平替」攻略。优衣库管理层在分析大中华区现状时，也提及中国内地市场消费意愿整体低落所带来的挑战。

▲优衣库 上海南京西路店 图源：迅销集团官网

这意味着，品牌要维持整体的增长预期，就得拓展新的渠道。

当然需要面对新局面的不只是优衣库。如果从服饰行业来看，根据波士顿咨询数据，大约从2020年开始，中国服饰行业已经进入存量时代。2022年，国内人均服装支出占人均GDP比重由2010年的2.9%降至2.1%，预计到2030年将逐渐收拢至1.7%。

对任何一个品牌来说，想要继续讲增长的故事，开拓新渠道以及在效率中挖掘新增量几乎是必答题。

站在电商平台视角，牵手优衣库也是在京东在服饰领域的关键一步。

服饰一直是电商领域规模大、毛利高、复购高频的品类，京东也早已意识到做全品类、突破用户圈层的必要性。在内部强调服饰品类的重要性时，作为一个零售商，怎么可能不做女人的生意？怎么可能不去做那些重复购买的生意？

从用户基础来看，京东目前已拥有超6亿年度活跃用户，覆盖了中国最主流的消费人群。这群由3C品类培养出的高购买力用户，蕴藏着对服饰、美妆等品类的巨大消费潜力。过去，京东服饰最大的问题是错位：有高潜力用户，却受限于平台竞争，缺乏层次丰富的服饰供给，难以扭转女性用户的购买习惯。

2021年后，服饰品牌们拥有更多的渠道主动权，更加看重谁能提供更稳定、更优质的增长，京东捕捉到机会，开始在大时尚领域加速发力，波司登、太平鸟、维秘等服饰大牌都出现在当年的京东双十一战报当中。

2024年，京东在服饰领域进一步加码。除了宣布在服饰品类追加10亿投入，携手多个品牌亮相伦敦时装周，还在双十一前夕高调推出服饰限时「真5折」等促销活动。很明显，京东想用一系列密集的主动出击，彰显其在服饰领域破局的决心。

▲伦敦时装周京东服饰「遇见红」时尚大秀现场

这种密集加码很快出现效果。今年初，某国际时尚品牌电商负责人在跟《降噪NoNoise》交流时提到一个发现：京东对于时尚、服饰新品的重视程度很高，扶持力度也是别的电商平台没有的，所以对一些大品牌比较有吸引力。因为不少品牌这两年增长乏力，但凡有增速高的平台，大家都愿意去合作试试。

《降噪NoNoise》通过搜索对比发现，除了Zara、COS外，618期间天猫服饰榜单前20的优衣库、UR、蕉下、蕉内等品牌，如今已悉数入驻京东。

▲多家服饰品牌入驻京东

随着加大投入，京东的女性用户心智也在逐渐建立。比如在京东母婴、奢品、厨具、创意家居等品类，都有大批女性用户下单。这种心智理论上会慢慢渗透到女装领域。

大促数据给出了更直观的印证。今年618期间，京东服饰品类整体增速超30%，领跑行业。具体来看，京东超600个鞋服品牌成交额同比增长超100%、超600个运动户外品牌增长翻倍。

所以，优衣库的入驻看似突然，实则必然。对于优衣库等寻找增长新动力的大品牌来说，京东服饰的增速可能是一块新的跳板；而对京东来说，优衣库则是其服饰板块的关键拼图。

由此来看，双方也算各取所需。

02

京东如何在服饰品类建立护城河？

公开信息显示，优衣库与京东的合作，除了前端的渠道层面，京东还将整合供应链、物流、技术及数字化运营能力，力争与优衣库在服饰领域影响力形成合力，进一步提升消费者的购物体验。

过去十年，服饰电商的核心基本是赤裸裸的流量竞争。行业困境已经写在每个商家的脸上：商品过剩、爆款同质化、退货率攀升。用户的体验也没有变好：衣服货不对板、质量越来越差，还有层出不穷的包装概念构筑起一个个信息壁垒，让选择越来越难。买一件合身的衣服，快被玩成了「抽盲盒」的难度。

行业急需转向秩序之战。此时平台更需要思考如何围绕「价值」做文章，与品牌一起研究能给消费者提供哪些增值服务，或者全新体验。

京东的切口恰恰在这里。我们在此前有个判断，国内电商平台里，京东最有可能成为「线上山姆」。无论是人群重合度，还是品质零售商的底色，都让两者在底层商业模式上有相通之处。山姆凭借极致选品和强大的供应链，最终换来中等收入群体的长期信任。这也是京东的机会。

从目前策略来看，京东正在尝试把这套逻辑搬到服饰行业。比如京东此前推出「品类击穿-大单款」战略，即用「爆款网格方法论」，帮助品牌把被忽视的「配角」做成新的增长点。其背后逻辑并不复杂，如果说优衣库的明星单品是靠把一款大单品反复打磨到极致，那么京东就在此基础上做「画格子」，通过大数据找出那些被忽视的细分场景和人群，再用标准化的方法去孵化出新的爆款。

▲京东大时尚合作伙伴大会提到的「爆款网格方法论」

而对于新品牌和产业带品牌，京东通过叠加「安心品质」的平台认证标签来背书，让用户可以闭眼入。此前有从业者受访时提到，京东的退货率在整个行业里最低。

这种打法背后，关键还是供应链。毕竟刘强东有句名言：「京东所有的生意都是围绕供应链。」具体到鞋服品类，京东正围绕材质和功能两大要素做「画格子」，并依托数智化供应链能力，通过向上议价、优化仓储物流，降低品牌库存压力等环节，来保证「同样面料、更优品质、更低价格」。

比如名创优品的洞洞鞋，线下因为坪效限制，只能上架三五款SKU，但在京东，通过网格方法论，他们发现20-40元价位段女性用户对个性化「鞋花」需求旺盛，于是一次性上线20多款，每双鞋标配五颗可拆卸鞋花，精准击中年轻女性「应急换拖」的场景。

▲名创优品洞洞鞋在京东有28款SKU

叠加京东「上午下单、下午收货」的物流体验，这个原本在线下没什么存在感的配角品类，在京东做成了月销百万的爆款。今年618，名创优品女士洞洞鞋在京东单月销量环比增长300%。

另一方面，京东服饰也在测试如何放大平台优势。比如结合京东用户对品牌认知度高、信任更强的特点，推出「品牌双500」战略，即选取众多头部品牌及优质新兴品牌，通过爆款打造、新品运营、1+1店铺联动等定点扶持方式，帮助品牌商家找到高质量增长路径。

整体来看，京东服饰用供应链兜底，用标准化方法推爆款，用品牌绑定放大价值。对商家而言，这是可见的增长路径，对用户而言，这也是久违的消费确定性。

据《新京报》此前的一项618消费调研显示，近七成消费者表示这届大促更愿意选择在京东购买服饰产品，原因在于其品牌丰富度大幅提升的同时，提供了更高的品质确定性。

▲图源：新京报

还有网友反映，最近经常把小区的京东快递认错，因为「快递袋打上了很多服装品牌logo，和以前大不一样」「看来，京东的战略重心早早反应在了快递袋上」。

03

一个服饰赛道新牌局

作为单平台粉丝高达3200万的品类代表，优衣库的全新入驻，无疑为京东服饰板块打开了想象空间。

头部品牌开始愿意在京东下注，不仅有可能带动尚在观望中的服饰同行们到京东开店，也能在消费者端进一步撬动用户心智。

2025年至今，已有近千个时尚领域深受消费者喜爱的新锐品牌入驻京东，新商入驻同比提升超100%。当这个正循环的增长飞轮转动起来，京东服饰也就成了品牌们的增长「新主场」。

在引入更多「优衣库」、补齐品牌供给的短板后，新的问题或许会变成，京东还能拿什么进一步撬动服饰行业的格局？

一种可能的路径是继续引入更多国际品牌。优衣库的动作相当于在消费者心智里立下一个参照系，证明「买服装，上京东」是可以成立的。若未来Zara、COS等头部服饰品牌以及高端小众设计师品牌加速入驻，那将进一步撬动行业认知，重塑行业版图。

不过单靠头部品牌永远只能与竞争对手打拉锯战，如果京东能抓住新锐服饰品牌的第一波爆款，相当于提前卡位了未来的头部。

更深层的撬动点，还是基于京东强大的供应链体系。对商家而言，增长不仅可以来自新的流量池，也有可能来自成本管控和效率的提升，这也是京东最有可能形成长期优势的地方。据此前公开信息，京东C2M智能制造平台可为超过10000家品牌及工厂提供全链路的数字化C2M解决方案。

当下还有一个新变量——即时零售大战。作为主要参战方之一，京东正在加速打通线上线下，京东秒送的智能履约系统已连接4000个仓储网点与550万零售终端数据，能自动分派距离消费者最近的门店发货。对品牌而言，这不仅意是开辟一个线上新渠道，更是一次线下门店价值的再释放；对用户而言，京东与品牌门店的深度联动则是一次消费体验的升级。

物流系统迭代升级让进一步打通线上线下成为可能

优衣库的入驻，或许只是京东服饰破局的起点。一场服饰行业的新牌局，刚刚开始。

当然，挑战与机遇向来是共生共存。服饰行业的大基数、高毛利、以及对用户复购频次的拉动，也决定了这是每个全品类平台都不会掉以轻心的核心业务，相信新的攻防战已经在路上。

在通往服饰增长新主场的路上，京东或许还需要准备更多的奇袭之举，不断创造新的标志性战役。