一把河北小县城的刷子，刷出30亿美颜经济

文｜霍四究

编辑｜孙静

对画眼线这门「技术活」，日本作家东野圭吾在小说《希望之线》中有过极其精准的描写：「她还想画眼线，但又怕时间太紧弄巧成拙，于是从客厅拿了一顶帽子戴上，几乎遮住了眉眼。」

几乎每个化妆新手，都有过在镜子前反复练习画眼线的经历，这可能是脸部妆容中最具技术含量的步骤，心一急手一抖，就要重新来过。如此贴近生活细节的描写可见东野圭吾的功力，难怪有读者感叹，「眼线这个东西越着急越容易画坏，东野怎么这么懂。」

但如果你在早上十点打开化妆刷品牌竹凤堂的直播间，会看到有点「反常识」的一幕：镜头前主播拿起一支刷子，轻轻蘸取眼线膏，接着往眼角一按，就画出了流畅细长的线条。把画眼线这个难题变得「有手就行」的诀窍，就是被美妆博主称为「作弊神器」的竹凤堂刀锋眼线刷。

通过直播间，这一把小小的化妆刷从竹凤堂所在的河北沧州青县飞往世界各地，让竹凤堂、魅女郎等品牌成长为美妆博主认证的「国货之光」，它们背后的青县化妆刷产业带也由此迎来了转型升级的新机遇。

过去一年，河北青县化妆刷产业带在抖音电商的订单量3100万，GMV同比增长54%，占抖音电商妆刷品类GMV的70%。

放之行业，青县化妆刷的产业地位也在进一步巩固。公开信息显示，国外高端化妆刷80%来自青县，其国内市占率也有50%以上。根据《沧州日报》今年7月的最新数据，青县已形成年产值30亿元的颜值经济。

一个河北小县城，仅凭化妆刷就能扫出30亿的美丽经济，这背后应该是「有两把刷子」的。

01

美妆博主眼里的「国货之光」

如何判断一款化妆刷火不火？最简单的方式是看它在全网美妆博主测评视频里的「出镜率」；至于化妆刷好不好用，则要看它是不是出现在美妆博主、资深化妆师的「爱用名单」中。

在这俩方面，魅女郎都有实绩在手：「银月12支化妆刷套装」单场直播GMV接近200万，产品上线以来总销售额超过500万元，各位美妆博主测评视频里总少不了它；爆款单品镰刀眼线刷是化妆师马小花的「年度最爱用化妆刷」，被美妆博主@李李呀 认证「可以直接用一辈子」。

▲魅女郎的爆款「银月化妆刷套装」

各大美妆博主的「按头安利」，助力魅女郎在化妆刷行业站稳了脚跟。品牌创始人牟占海告诉我们，2021年入驻抖音时，刚成立两年的魅女郎在化妆刷行业「到不了TOP30」，经过三四年发展，品牌挤到了TOP前三，订单量也从2022年的10万单提高到了去年的25万单。

另一个来自青县的化妆刷品牌竹凤堂也有类似的发展历程。据创始人朱春雨回忆，在2019年品牌成立后很长一段时间里，竹凤堂在化妆刷行业的整体排名不过在40名左右。2022年下半年入驻抖音时，竹凤堂月均销售额大概是四五万元，如今增长到了五六十万元，整整翻了10倍。

从中下游到行业前列，竹凤堂靠的是一支支足够能打的刷子。定价25元的唇刷是竹凤堂的大爆款，截至目前已经卖出了1万多单；折角眼线刷卖出两千多支，是美妆博主@封封 口中的「如果停产，我将会去品牌公司楼底下拉横幅抗议」的超实用刷子。

▲抖音多位美妆博主案例竹凤堂产品

销量火爆，产品能打，各路美妆博主自发安利，无论从哪个维度看，以竹凤堂、魅女郎为代表的青县化妆刷品牌都是名副其实的国货之光。但国货之光也有不为人知的来时路——大牌代工。

事实上，在通过抖音被消费者认可前，青县早已在化妆刷领域默默耕耘了二十多年。

1988年，青县被国务院确定为第一批沿海开放县，吸引了一批韩资企业前来投资建厂，巅峰时期青县的韩资制刷企业达到40家。据朱春雨介绍，当时的韩资企业主要给国际大牌做代工，比如香奈儿、迪奥、圣罗兰等，也为青县培养了大批技术人才。

▲青县城区俯瞰图 图源：政府官网

2010年左右，韩企逐渐没落、纷纷撤资，与此同时青县当地技术工人开始自建代工厂或创办本土品牌。像牟占海的堂哥就拥有一个代工作坊，而朱春雨曾在青县某化妆刷品牌担任运营主管。

不过据牟占海介绍，「当时做品牌的很少，一般还是做代工」。

青县化妆刷工厂不缺代工订单。在国内多个化妆刷产业带中，沧州以手工刷闻名。小小一只化妆刷，工序几十道，其中有些工艺比如墩毛，人工与机器的控制力度不同，使用区别全在细微之处。墩毛全凭手感，技术工人最年轻的都要40岁上下。「沧州主要是把质量看得比较重，当然成本相对来说更高。」

▲工人师傅在视频中展示墩杯工艺

但代工始终是一门利润微薄、缺少议价权的生意，一支供货价8元的化妆刷，国际大牌的最终售价高达一两百元，国货品牌便宜点也要卖到三四十元，「我们想做自己的品牌，自产自销」。2019年，牟占海跟堂哥创办了魅女郎。

2021年年底，从公司离职的朱春雨跟拥有代工厂的朋友合伙成立了竹凤堂，「我们一开始的共识就是要做品牌」。

如果说过去二十多年的代工生涯让青县人意识到品牌化才能掌握话语权，那么在产业转型中拥抱直播电商，就是这代青县化妆刷从业者「做品牌」的一个时代捷径。

牟占海当时看到两点：一是看到抖音电商的爆发力远超传统电商；二是在跟美妆达人们沟通时发现，达人也在转型到直播带货、短视频带货， 「如果我们跟不上这个节奏，肯定是要被淘汰掉的。」

事后来看，牟占海跟朱春雨都在抖音电商上，打造出了青县化妆刷的新一代标杆品牌。

02

实时创新

单品爆卖500万的美丽密码

就像口红的流行色号年年翻新一样，最受消费者欢迎的化妆刷刷型也在逐年更替。比如2020年左右最火的是点彩刷、刀锋眼线刷；2022年流行镰刀眼线刷；到2023年，点彩刷销量开始下滑，「现在基本上卖不动了」，而今年最火的是粉底刷。

网红刷型更迭的深层次原因，是妆容风格的变迁引发的消费者化妆需求的变化。比如五年前流行清透感妆容，点彩刷打出来的腮红更薄更透更均匀，自然顺势走红；缺点是上妆范围过大，无法满足近年来消费者提升妆容精致度的需求，因此逐渐被「抛弃」。

据牟占海介绍，化妆刷爆款周期最长不过一年，短则几个月，所以品牌方最大的难题是了解消费者在化妆过程中有哪些难点、痛点，需要什么样的刷子。直播电商链接了品牌方跟消费者、美妆博主、资深化妆师，帮助品牌方在研发端将真实需求「转化」成新刷型、新产品。

过去市面上的唇刷大多是扁舌型，舌型唇刷适合勾勒线条，弊端是无法晕染跟大面积涂抹，画出来的唇妆边缘线清晰，缺乏层次感，容易显得老气。入驻抖音后，曾有粉丝反馈希望竹凤堂做一款晕染效果强，上妆效果不会生硬的唇刷。

针对消费者使用唇刷的痛点，竹凤堂推出了F911圆形唇刷。相比舌型唇刷，圆形唇刷上色能力强，晕染效果好，可以轻松画出更具渐变感、层次感的唇妆。在一位抖音穿搭博主的自发安利下，F911单场直播就卖了1000多支。

朱春雨透露，在唇刷这个品类里，竹凤堂客单价最高，卖得也最好。

创新也帮魅女郎快速打开局面。2020年，魅女郎在全行业率先推出刀锋眼线刷。传统眼线笔需要使用者用拖拽手法画线条，很考验手部稳定性。刀锋眼线刷的扁平斜角设计，可以像「盖章」一样点压出线条，主打「傻瓜式操作」、一笔成型，避免了搓泥掉粉、画不直、断线等拖拽画法的常见问题。

这款刷子是魅女郎的首个爆款单品，但2021年入驻抖音电商后，牟占海发现，曾经的爆款已是明日黄花，消费者需要的是功能性更强的眼线刷。2022年，魅女郎在刀锋眼线刷的基础上迭代出了镰刀眼线刷，后者不仅可以画眼线、眉毛，还能画卧蚕、下眼睑，提亮泪沟跟法令纹，实用性大大提升。

跟刷型一起升级的还有刷柄跟刷管。刀锋眼线刷的刷柄用的是桦木，桦木需要上漆，很多粉丝跟达人都向牟占海反映刷子到手后漆味刺鼻。迭代后的镰刀眼线刷采用乌木原木，成本更高，但无需上漆，没有味道。刷管从铝升级成铜，重量更重，避免刷子手感发轻、发飘导致的不好控制。

▲魅女郎刀锋眼线刷的消费者评价

据牟占海介绍，魅女郎在发布每一款产品时都会找到买家的痛点跟产品的卖点，「二者结合起来去做我们的短视频内容」。这让短视频具备了很强的种草力，同时又能为专场直播引流。

在短视频+直播的配合下，改良后的镰刀眼线刷卖了5.9万单，从此魅女郎在美妆圈打响了名头。

镰刀眼线刷的成功促成了抖音头部美妆博主@一枝南南 与魅女郎的合作。2023年@一枝南南与魅女郎合作开发套刷组合，「一是我们知名度、产品质量在业内排名靠前，二是打板后的样品她比较认可」。在@一枝南南 的深度参与下，这套联名款套刷拥有15种刷型，做到了「一套成妆」，没有一支多余的「废刷」。

美妆博主参与研发，一方面可以发挥自身经验优势提升产品力，另一方面，她们对产品的加持与背书也等同于「爆款预定」。在@一枝南南 的专场直播中，这套刷子GMV接近200万，全域GMV达到500万。

今年7月份，竹凤堂与千万级网红@大魔王康康 推出联名款套刷，截至目前销售额接近60万元。

▲@大魔王康康在直播中讲解竹凤堂联名款套刷

从自发安利到合作开发联名款产品，博主与本土化妆刷品牌的联系越来越紧密，于是有了卖爆500万元的超级单品，追根溯源是国货品牌通过直播电商创新产品实现了生态位跃迁。牟占海的直言，「让大博主给你带货是需要一定说服力的，因为她不可能为了恰饭就随便带一个垃圾产品。」

这种说服力不仅体现在产品上的创新，还有与「品牌」所匹配的服务。像魅女郎的每一款产品，只要下单就会赠送防止串色的干洗盒、防止炸毛的塑形网套，以及产品标识贴——详细说明这是什么刷子、适合什么人群，以及具体的使用方法。

其中，光干洗盒的成本就要两元，但牟占海相信，解决用户需求的服务属于必要投资。

03

30亿化妆刷之城

如何打开新的想象力？

「中国刷子千千万，河北沧州占一半」「中国化妆刷看沧州，沧州化妆刷看青县」——青县化妆刷在产业链中有多「权威」，由此可见一斑。

但如果你看过不少古早美妆博主的视频，大概就知道在很长一段时间里，「沧州货」顶多是作为「大牌平替」被提及，有时甚至是低端山寨产品的代名词。一些美妆博主、爱好者出于对品牌的认可与喜爱会集齐全系列产品，来自青县的化妆刷品牌不在此列。

二十多年前青县人用一双巧手成就了国际大牌的工艺标准，二十多年后以竹凤堂、魅女郎为代表的青县化妆刷品牌通过抖音电商迅速崛起至行业头部地位，悄然破除了「沧州货」等同于山寨货的刻板印象，消费者对国货品牌的认可度越来越高。

魅女郎有一个产品系列叫「朱釉」，一共有100多支刷子，平均客单价30元，总价3000多元。有次一个老粉告诉牟占海，「我终于把你这个系列的刷子收集齐了」。牟占海还发现，每次有美妆博主推荐魅女郎时，评论区总有粉丝自发呼应——「他们家的刷子确实好用」。

当竹凤堂、魅女郎等品牌借助抖音电商寻找到了新的增长曲线后，青县的化妆刷产业带也从代工模式、小作坊模式中转型，迈向品牌化、规模化的发展道路。

2022年，青县政府还斥资4.4亿元打造中国青县美妆文化产业园。数据显示， 目前当地有1.6万人从事着化妆刷相关行业，制刷企业共253家。

早期竹凤堂从合作工厂定制产品，入驻抖音后订单量大幅增长，出于加强品控跟提高产能的双重需求，2022年竹凤堂建立了自有工厂，目前有40名工人，运营团队也从3人扩充到了30多人。2023年，魅女郎搬进了占地面积1500平方米的新工厂，除了这个新厂，魅女郎还有多个代加工厂。

▲青县美妆产业文化园

小作坊升级成大工厂，就业岗位增多了，岗位分工也越来越细化。化妆刷的刷型、刷毛多达几十种，「有的师傅擅长做大刷子，有的擅长做小刷子，有的师傅更精通动物毛，有的则精通纤维毛。现在我们会根据不同人的技术水平、专业倾向分配他去做对应的产品。」

行业的蓬勃发展，也让化妆刷工人的工资来到县城的较高水平，据我们了解，资深技术工人的月收入能达到上万元。

▲魅女郎的技术工人正在完成化妆刷手工工序

直播电商与特色产业的深度融合，正推动青县形成配套完善的化妆刷产业链。目前除了毛料仍需从河南购买外，青县拥有化妆刷产业链上下游的全部供应商，以刷杆为例，相关的木材供应商在青县至少有几十家。

这些上下游供应链企业是提升青县化妆刷品牌竞争力的重要一环。前面提到因为消费者反馈刷子漆味刺鼻，魅女郎在刷杆部分选用了不需要进行上漆处理的乌木原木，缺点是颜色比较单一。但牟占海告诉我们，现在魅女郎的刷子即使需要上漆，也没有任何味道，因为他们在漆面做了一个叫「UV覆膜」的特殊工艺。

据牟占海介绍，全行业首个研发出「UV覆膜」的供应商就来自青县，目前有三家供应商同时为魅女郎做「UV覆膜」。这项工艺既能隔绝漆味、提升刷杆亮度跟质感，又可以加快库存周转。过去，刚下生产线的刷子大概要放一个月通风散味，应用「UV覆膜」后，品牌可实现当天生产当天发货。

公开信息显示，现在每年上亿支化妆刷从青县走向世界。小县城与电商的结合，不仅让青县成长为中国化妆刷之城，还让产业在深化过程中，不断衍生出新的机遇空间。

这座「有两把刷子」的河北小县城，还在续写新的美颜经济。