MUJI多地闭店，是调整亦是考验

MUJI的情况并非孤例，诸多外资零售品牌如屈臣氏、宜家，近几年都存在增长困境。

撰稿午小哥，全文3300字，读完约需要10分钟。

MUJI无印良品，这个曾代表中产消费风格的中高端生活品牌，近期曝出北京、上海、长沙、苏州、烟台等多地门店纷纷闭店的消息。对此，官方回复这是正常的经营调整。
从门店数量来看，一边是旧店关闭，一边是新店开业。MUJI仍在推进中国市场的开店计划。
截至8月18日，无印良品在中国大陆的门店数为421家。虽然整体仍保持净增趋势，但对比2024财年8月门店数量同比增长数据，增速已经有所放缓。
门店数量的增减，从侧面透露出MUJI在中国市场的重重困境：追求性价比的消费趋势、平价本土品牌的强势崛起、线上电商白牌的猛烈冲击、质量不稳的产品争议。
作为中高端生活美学的代表性品牌，MUJI的闭店风波背后是品牌战略转向的新阶段，还是无法挽救的衰退开端？

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关店风波，常态调整？

逛街常见的生活家居店，突然张贴闭店通知？这是MUJI北京世茂工三店的近况，8月31日是这家店营业的最后一天。

闭店特惠活动吸引了一波消费者，也引发了外界的纷纷猜测：MUJI不行了？
仅看北京世茂工三店的营业情况就会发现，该店确实不太行。这家店月租金约400万，但坪效仅为北京大悦城的约48%，库存周转平均天数也超行业平均数。

由于距离较近的MUJI三里屯店也分流了一波顾客，世茂工三店营收大不如前。
根据MUJI母公司良品计划的财报数据，从2022财年至2024财年，中国大陆关闭的门店数量近30家。根据新闻公开报道的数据统计，2025财年（截至2025年5月），MUJI在中国又共关闭了17家店。
相比北京关闭的两家店铺，MUJI在北京也新增了朝阳大悦城店、三里屯店、中海大吉巷店、双井京东Mall等多家门店。
于品牌而言，及时关闭经营不善的门店，开设更高坪效的新店，是改善门店结构的重要策略。
纵观多维度的店铺数据，MUJI门店数量整体呈增长趋势，MUJI中国大陆的门店总数也从300多家增长到超400家。
从门店的选址和城市来看，MUJI在中国的开店打法是牢牢占据高线城市的热门商圈，同时在消费力可观的低线城市选择性下沉，实现低效换高效、小店换大店、普通店换特色店的店铺转型。
宜宾、柳州、绵阳等人均消费力高但非省会城市也成为MUJI的选址地。
根据2025财年前三季度财报显示（截至2025年5月31），MUJI销售额约为287亿元，同比上涨19.2%，归母净利润约为21亿元，同比上涨30.1%。
但宏观的总公司营收增长数据，并不能佐证MUJI线下店铺经营景气。多地旧店的关停，在某种程度上说明MUJI中国的实体店承压不小。

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平价冲击

中国市场不好做

自2005年进入中国市场后，MUJI主打极简生活美学和优质商品，快速成为中产生活的代表品牌之一。
截至2025年，二十年间MUJI在中国已覆盖81座城市，门店数量超400家，在海外国家的店铺数中排名第一。
2023-2024 财年良品计划在东亚事业部的年度营业收益同比增长 13.4%，中国区营收增速分别为 22.4%、11.5%；2025 财年前三季度，良品计划在东亚事业部的营业收益同比增长 14.1%，中国市场既有门店和电商销售同比达 111.9%，护肤、家居等生活杂货成为核心增长品类。
可惜，深耕中国市场近20年，现阶段的MUJI看似仍在增长，实际已步履维艰，增速明显放缓。
首先，MUJI面临着平价品牌的持续冲击。
二十年间，中国本土的一大波生活品牌蓬勃生长，如名创优品、三福百货、网易严选、小米有品等。
这些品牌大多价格低于MUJI，而且风格类似。举例来说，同为透明小药盒，MUJI的价格为10元，名创优品的价格为5元。
矛盾的是，MUJI在日本崛起的原因，在于其产品相比同类竞品价格低廉、包装简约、质量不错，但在中国市场却逐渐丧失了优势。
名创优品、三福百货、网易严选等定位类似的生活品牌，正以更优惠的价格侵蚀MUJI在中国的市场份额。
贝恩发布的报告显示，2024年，中国快速消费品市场呈现出明显的“消费平替”趋势，平均售价降幅达到3.4%，成为过去四年中降幅最高的一年。在包装食品、饮料、家庭护理和个人护理四大类目中，人们倾向购买更经济实惠的产品。
对消费者来说，追求极简风不一定必须选无印良品，类似风格、材质的平替品牌已经成为优先选择。而且这些国产生活品牌，正在飞速增长，以名创优品为例，截至2025年3月，名创优品在中国内地的门店数量超4000家。仅2025年前两季度，名创优品的营收已超90亿。
其次，MUJI还面临着消费者持续的价格不满。
早年因设计、生产皆在海外，MUJI在中国的成本居高不下，价格也相较日本差距较大。虽然前期积攒的品牌印象确实吸引了一波消费者的认可，但随着消费趋势的转变，42元的指甲钳、68的卡片夹、158的垃圾桶……不少消费者吐槽：无印良品太贵了。
虽然无印良品母公司社长松崎晓曾表示，要让MUJI中国在2020年之前追平日本市场售价。但可惜从2014年起，十年内MUJI进行超10次的降价，但目前仍有些商品的价格在中国和日本还是相差近30%。
虽然MUJI在国内一直主打产品质量，但黑猫投诉数据显示，MUJI的投诉量相当不少，包括床上用品掉毛、服装剪裁和材质问题等。仅今年，MUJI已因质量问题，被相关部门处罚两次。
5月9日，MUJI因生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品，被上海市静安区市场监督管理局罚款并被责令停止销售。
8月18日，MUJI又因线上门店7天不支持无理由退货违法行为，被上海市普陀区市场监督管理局罚款5000元并警告。
有小红书用户表示，使用过一次的MUJI不锈钢盆出现了一小块剥落。还有消费者在避雷帖中提及，MUJI的羊毛毛衣掉毛、罩衫设计显胖等问题。
当主打优质产品的中高端品牌无法守好产品底线，面临的就会是更多消费者的流失。

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全方位深化本土化

或许还有机会

在中国市场沉浮的二十年中，MUJI实际已历经一次阵痛。
2018年，MUJI中国的同店销售出现负增长。因此自2018年起，MUJI就开始本土化战略，包含门店精细化运营、扩大商品品类、渠道本土化等，让MUJI中国的自主权更高。
在精细化、场景化方面，MUJI一方面是将旗舰型门店的面积从800平方米普遍扩充到1500平方米以上，小店换大店；另一方面是提升了店铺的多元化，如将旗舰店中引入餐厅、开启社区店、尝试小型店等。
MUJI北京朝阳大悦城店面积近5000平方米，配置了餐厅、展览等多个场景，加上丰富的产品和整洁温馨的陈列，让不少消费者认可是好逛的。
但体验感增加不一定和买单行为成正比，部分消费者仍表示“MUJI可以逛，但不值得买。”
为应对平价消费趋势，今年MUJI计划在中国开设低价小型店铺即MUJI 500，店铺选址在租金较低的社区、交通枢纽等位置，面积在200平方米左右，商品类别主要为文具、零食等高频消耗品，定价多数基本在25元以下。
面对杂货店、超市和名创优品等对手的双重围堵，社区店在避开核心商圈的同时也降低了客流量。小店是否好开，答案是不确定的。
在产品打造上，2019年MUJI就成立了中国事业部，致力于从设计、取材等全方面本土化，后续还迎合中国市场的宠物经济，推出了宠物玩具、零食等新品。
目前，MUJI在中国市场的产品本地化开发程度已超70%，定制化的开发项目已超5000项。
2024年，MUJI线上整体销售额同比增长18.9%。2025财年前三季度财报显示，MUJI中国的电商业务连续10个月增长。这些从一定程度说明，做好线上渠道，对MUJI在中国市场获得增长是有效的。
今年8月，MUJI还推出了自己的APP。在中国电商平台已非常成熟的环境下，MUJI反向操作，最终是能成功打造品牌专属社区，还是被消费者束之高阁成为自嗨装饰？MUJI是否还有机会，还需市场结果反馈。

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结语

MUJI强调他们认为中国消费市场追求的不是平价消费，而是品质消费。但整体来看，目前MUJI的位置很尴尬，比上达不到类似野兽派的高端生活品牌，比下无法对标名创优品、三福百货等平价生活品牌。
事实上，MUJI的情况并非孤例，诸多外资零售品牌，如屈臣氏、宜家等，近几年都存在增长困境。
对这类品牌而言，只重视用户体验、轻视产品的性价比，或者一味参与价格战，都很难稳步提升营收，替代品和电商的冲击只会愈发强烈。
真正要做的是给产品合理定价，并锻造过硬的产品力，且品牌在售后服务上能做到即时履约，唯有如此，才能找到在大众化和高端化之间的平衡点。