淘宝闪购，用拼多多的方式抢美团的生意

爱的反义词不是恨，是冷漠，镇定自若的反义词不是急赤白脸，是无语。

据说在看到淘宝闪购日订单量份额首次超过美团，美团创始人王兴无语了。

众多周知，美团能打仗、善打仗，是踩着数以万计尸体活下来的，能扛着老牌BAT、新牌BAT的轮番攻击，把份额越打越大，护城河越挖越深。

前两年，字节做外卖，前段时间，京东做外卖，我一直说，反复说，美团的护城河比想象中的深，深的多，深的多的多。

结果这次，被淘宝啪啪啪啪的打脸。

难道真没有资本穿不透的护城河？难道把饿了么装进淘宝，真就那么神奇？

本着在哪里跌倒，就在哪里躺一会儿再起来的原则，我这两天看了一些资料才恍然大明白，真就是那句，塞翁失马焉知非福。原来淘宝是用拼多多的方式，降维抢了美团的生意。更可怕的是短时间内，美团还真没有好的反击方式。

这是美团外卖模式决定的。

01

骑手，美团外卖的关键一环

外卖，这生意确实难做，美团，烧了十几年的钱，扛下了各方各面的骂，打完百度打阿里，打完阿里打抖音，打完抖音打京东，打完京东，你猜怎么着？又打起了阿里！

结果一算账，光景好的时候一年净利润2.8%，稍微动一下干戈，半年就亏出个百亿补贴。

为什么这么难？

外卖链条跟天津卫一样，太复杂。

想送好外卖至少折腾明白商户、骑手、平台、用户四个环节，同时让四个环节有多难？就这么说，经济学、区块链、教育等众多行业都存在“不可能三角”，也就是一件事情但凡存在三个要素，同时搞定都不可能。

四个环节意味着什么？意味着比三个要素还多一个，而且这一点还是直接把三角形干成了三棱锥。

三棱锥有多难？他每一面都是不可能三角。

那美团是怎么解决的呢？骑手，关键破局点。

美团说自己以客户为中心，消费者第一、商家第二、员工第三、股东第四。相比线上app的稳定，线下是串联商家、消费者的关键环节，消费者下单后，多长时间收到，以何种方式收到，遇到问题的反馈，可以说，骑手是美团消费者体验的第一责任人。搞定了骑手，就解决了八成以上消费者的问题。

于是美团一边给骑手发包括基础配送费、时段补贴、天气补贴、特殊订单、绩效奖励在内的各种激励，刺激骑手之间竞争抢单去跑，

一边制定包括超时扣运费、阶梯式扣运费、消费者投诉罚款、差评经济赔偿在内的各种惩罚措施：

违规类型

具体行为

2023年及之前处罚措施

2025年新规

超时配送

订单未按时送达

- 首次超时：扣5%运费+信用分-20

- 二次违规：扣10%运费+信用分-40

- 三次封号

- 取消经济处罚，改为积分制（超时单扣3-6分）

- 初始12分，通过准时配送恢复积分

服务规范

"微笑行动"未完成拍摄

- 单次未完成：扣当月奖金15%+信用分-5

- 连续3次未达标：取消评优资格

- 未完成拍摄扣服务分5-8分（每分=1.2元）

- 连续3次未达标暂停接单1周

投诉与差评

消费者投诉服务态度差/配送失误

- 首次投诉：罚款50元+信用分-20

- 二次投诉：罚款100元+信用分-40

- 首次投诉：扣服务分3分

- 二次投诉：扣服务分5分+强制培训

装备与仪容

未穿工服/未戴头盔/工装不整洁

- 首次罚款10元，二次起翻倍

- 工服损坏全额赔偿（如冬季工服100元）

- 首次违规警告，二次扣服务分2分

- 设备损坏按折旧赔偿（如保温箱用1年报废）

交通安全

闯红灯/逆行/发生事故

- 扣12分安全分+暂停接单1周

- 全责事故需赔偿用户损失

- 扣安全分（闯红灯6分/逆行4分）

- 事故赔偿改为保险理赔为主

虚假订单

虚假定位/篡改地址/私自取消订单

- 罚款500-2000元+永久封号

- 商家连带处罚（下架店铺）

- 扣12分+限制接单30天

- 首次违规可申诉豁免

恶意行为

刷单/虚假投诉/诱导用户取消订单

- 罚款1000元+永久封号

- 扣6分+冻结账户7天

- 二次违规永久封号

特殊场景

极端天气未完成配送

- 暴雨红色预警区域仍扣运费

- 自动延长配送时间20%+豁免超时扣分

申诉机制

申诉失败需承担后果

- 申诉成功率约35%

- 失败后加重处罚

- AI辅助核验（匹配路况数据）

- 申诉成功率提升至68%

事实证明，胡萝卜加大棒，不但适用于拉磨的驴，同样适用于拉外卖的骑手。

然后美团一骑绝尘，先把饿了么份额打的越来越小，接着把买了百度外卖的饿了么的份额打的越来越小，又抗住了京东的冲击。

既然这套打法如此奏效，估计饿了么、百度外卖、京东琢磨着没能耐创新，还不会致敬嘛，于是生搬硬套、照猫画虎，以至于成为外卖行业的标准模式。

问题是简单的抄袭复制不可能成为胜利者，照此发展下去，美团会继续千秋万载，一统江湖。

然后就不出意外的出现了意外。

被拼多多抄了家的阿里，发现了美团打法里的bug。

美团为什么要补贴骑手？因为骑手关键，激励措施里已经显示他们确实连接了消费者和商家，他们维护了消费者体验，他们保证了订单的交付，保证了美团订单总量的持续增长。

骑手只是保证订单交付的手段，订单是本质。

订单？这可是阿里多么痛的领悟呀！

02

订单？拼多多的启示

拼多多怎么抢的淘宝的生意？

黄峥早在创业之初的2016年就给出了答案

拼多多和淘宝的模式有本质不同。淘宝是流量逻辑，主体是搜索，用户要自己去找商品，所以需要海量SKU来满足长尾需求；拼多多代表的是匹配，推荐商品给消费者，SKU有限，但要满足结构性丰富。

淘宝一直倡导C2B但做不起来，就是因为淘宝的千人千面相当于个性化搜索，但搜索本身是长尾的，你就很难做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里，有了规模之后再反向定制，从而极大降低成本。

我给大家翻译一下，拼多多赢在：挟订单以令商家。

有了订单，不愁商家挤破脑袋来做生意。

哪怕“跟着多多混，三天饿九顿”。

哪怕“拼多多开店就像人生，赚钱是过程，赔钱才是永远的家。”

只要人多，人多订单就多，量大了就有可能赚钱，结果就是一波又一波的商家，一边骂着娘，一边继续跟拼多多混在一起，试图赚上钱。

订单？淘宝没订单吗？

做电商也是哲学问题，哲学必须搞清楚蛋生鸡还是鸡生蛋，阿里、京东不约而同的选择了“蛋”，阿里的使命叫“天下没有难做的生意”，京东自诩为供应链科技公司，都是从商家视角看电商，他们是在帮助商家卖货，做流量、做用户规模甚至支付、物流都是因为商家需要。

既然那么多蛋，那就做鸡吧。拼多多选择以“c端”为突破口，坚定的跟用户站在一起。

为什么拼多多只有商品，没有商家？因为用户只需要购买商品。

为什么做仅退款？因为出现争议，用户的优先级高于商户。

为什么商品评价里没有差评？产品功能里没有购物车？因为差评和购物车是影响用户决策，是某种意义上的减分体验。

为什么要做百亿补贴？因为用户需要便宜，还需要对平台的信心。

这些看起来似是而非的问题，站在用户视角，一切为了从用户出发，一切为用户服务，一切为了让他们快速买到商品，一下子就都通畅起来。

用户满意了，订单自然就来了，有哪个商家能拒绝订单的诱惑？

于是在商家的美好梦想之中，拼多多反超了淘宝。

在此过程中，阿里肯定少不了复盘，反复对其颗粒度，洞察到了订单是拼多多的关键抓手。那为什么不迭代新打法，以订单的逻辑，打破行业壁垒，搭建新矩阵，下一盘大棋呢？

答案显然是肯定的。

03

8000万单，淘宝闪购的降维攻击

前段时间，曾流传着一份淘宝闪购专家纪要，即便阿里做了澄清，但以其记录的详细程度，澄清的含糊程度，以及删除的力度，都足以作为参考。

据这份纪要显示，订单是淘宝闪购的破局点

淘宝闪购终极目标是在停掉补贴的情况下还能稳在8000万日订单以上，换算成每天40亿人民币左右的交易额，可以盈利5000万。

为实现这个目标，阿里也打造新模式

以订单为可交易资源，比如一个网格里每天能产生多少单，一年下来利润多少，那么负责这个网格的服务商在把单量做高之后还可以转手卖给别人，交易的商品就是「一个日订单xxx的网格」。

这种模式先进在哪里呢？咱们把“订单”换成“土地”。

外卖模式出现之前，不存在订单，美团选骑手破局实现了“耕者有其田”，只要成为骑手就有“地”耕，“按劳分配，多劳多得”，而阿里将订单视为可交易资源，则类似“家庭联产承包责任制”，网格服务商们只需要“交够国家的，留足集体的，剩下都是自己的”。

小岗村当年粮食产量增长2.7倍的事实告诉我们，“家庭联产承包责任制”是真能充分调动起主观能动性，最大化土地的价值。

从这个角度，是不是不难理解淘宝闪购的势如破竹？毕竟对降维打击要有起码的尊重。

然而阿里这套模式也存在先天的问题，“家庭联产承包责任制”需要有土地，但订单不是土地，没法像土地一样实在、稳定，因此，阿里必须也只能强行把订单固定下来，也就是纪要里写的8000万单：

这8000万单的构成预期是，4000万餐饮外卖，1800万商超日用，1400万茶饮甜品，800万品牌连锁，这800万的供给必须来自天猫，确定有利润的；

也就是说为了保证“家庭联产承包责任制”模式，不惜把天猫引入进来，当然按阿里的说法，这叫即时零售。

而这800万天猫订单也是阿里模式的杀手锏，众所周知，美团也有餐饮、商超、茶饮，具体合作方式即便困难重重，但也可以谈。

问题是美团上哪里找800万品牌连锁订单？找黄峥借，还是找东哥借？

既降维攻击你，还让你没法反击，这是阿里出招狠辣之处，也是美团难受的地方。该如何解开这道难题？考验王兴智慧的时候到了。

而只要此战不败，蒋凡阿里太子的位子稳了。

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杨泽是谁？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《产品冷启动》作者。

·就职过互联网大厂，曾负责脉脉、Totok等多个细分市场产品从0到1增长工作。

·资深品牌架构师。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

·人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。