西贝的关键不是“预制”，而是“姿态”

©️新博弈

文丨绿海谣

老罗突然宣布“停战”。

9月16日，罗永浩针对西贝风波发布最新回应，明确西贝官方致歉信未涉及对其个人的道歉，创始人贾国龙也未就 “污蔑其为网络黑社会” 一事表态。

不过他表示，为避免因“面子”之争拖累西贝近两万名员工，决定放弃对贾国龙的诽谤诉讼及此前计划的10万元讽刺性“奖励”；但会兑现承诺，为打算起诉西贝的消费者提供法律援助，并持续监督西贝10月1日前的整改进展。

他同时强调，自己并非反对预制菜，仅主张餐饮企业需保障消费者的知情权，不能用预制菜冒充现做菜肴。

这则回应让持续多日的西贝风波迎来新转折，也让我们再度聚焦事件核心：为何西贝从“开放厨房”自证到发布致歉信，非但未能平息争议，反而陷入日均营业额暴跌百万的困局？

这场风波绝非单个品牌的公关危机，更是整个餐饮行业工业化转型中“标准化效率与消费者信任失衡”的典型样本——正如新华社所言“不怕你预制，怕你不告知”。

五日风波，从一句吐槽到全面激化

9月15日，西贝餐饮集团发布致歉信，承认其“生产工艺与顾客的期望存在较大差异”，并推出多项实质性整改措施。其中包括将所有大豆油更换为非转基因油，儿童餐牛肉酱、牛肉饼改为门店现场制作，羊肉串实现现切、现串、现烤，粥品中的金瓜泥也改用新鲜金瓜当天现熬。

但这封以“顾客虐我千百遍，我待顾客如初恋”为题的致歉信，再次引发公众不适。网友质疑“谁虐谁？”“自我感动”，并指出“更换鳕鱼条为原切大黄鱼”反而说明此前产品存在问题，甚至担忧成本上升会导致涨价。

罗永浩迅速回应，直指西贝承诺的漏洞： “ 10 月 1 日才开始换？那之前的菜还继续卖？所谓‘百分之百没有预制菜’是否虚假承诺？ ” 他 同时 表示争议并未结束。

此前，多家官方媒体已对此事发表评论。《人民日报》指出争议关乎消费者知情权与行业健康发展；新华社直言 “ 不怕预制，只怕不告知 ” ，点出消费者反感的核心是信息不透明与欺诈；央视则强调应推广预制菜明示制度，保障消费者的选择权。

风波也引发了行业大佬的“选边站队”。巴奴毛肚火锅、吉祥馄饨等品牌相继声援西贝。胖东来创始人于东来发声呼吁公众理性，支持企业改善而非摧毁；华与华董事长华杉力挺西贝，称其为中国最好企业之一，却反被罗永浩斥为“品牌刺客”。最终以于东来删除相关言论和私密抖音账号、华杉道歉收场。

整起事件源于9月10日，罗永浩在微博吐槽西贝“几乎都是预制菜，价格不便宜”，并呼吁立法强制餐馆明示预制菜使用情况。

西贝创始人贾国龙次日强硬回应，断然否认“没有一道预制菜”，宣称要起诉罗永浩损害商誉，并宣布开放全国所有门店厨房以示透明。

罗永浩随即反击，调侃其“将现做菜做出预制味是高科技”，并在朋友圈寻求行业专家深度交流，事件热度骤然升级。

同时，他直接发布悬赏公告，以10万元公开征集能够证明西贝使用预制菜的“真实证据”，使这场争议从最初的口水战，迅速升级为一场围绕“事实与证据”的公共博弈。

“我现在陷入自证循环了。”西贝创始人贾国龙在接受《中国企业家》杂志专访时坦言。9月12日，西贝发布13道菜品作业指导书试图自证，却被眼尖的网友发现，在牛肉土豆条（高压锅版）的制作流程中，一张腌制好的牛肉条包装袋放进微波炉加热的图片赫然在列。同时，指导书中存在大量“冷藏半成品解冻再加工”的工艺描述，被指“越描越黑”。指导书发布后不久，西贝以“因系统提示博文包含系统保护词汇”撤回。

期间，双方一度短暂“停战”，又因贾国龙一条既有检讨又指责对方为“网络黑社会”的群聊截图泄露而再度激化，罗永浩表态“这事没法揭过去了”。

西贝的“文字游戏”

事件初期，罗永浩在微博吐槽西贝“几乎全是预制菜”，西贝随后援引政策中的“狭义预制菜”定义作出回应——依据2024年3月市场监管总局等六部门联合印发的相关通知，预制菜被明确为“以食用农产品及其制品为原料，经工业化预加工制成，需加热或熟制后方可食用的预包装菜肴”。

而西贝重点强调的，是通知中关于“连锁餐饮企业广泛应用中央厨房模式，自行制作并向自有门店配送的净菜、半成品、成品菜肴，均不属于预制菜。”一条。

不过，这种技术性回应并未平息争议，反而引发第一波民意讨论。在大量网友看来，西贝纠结于狭义定义是故意“装糊涂”，本质是用文字游戏回避核心矛盾，有网友直言：“消费者花了现炒菜的高价，吃到的却是保质期数月的冷冻加热餐食，这种‘价值不对等’才是大家不满的关键。”

此后西贝以“开放厨房”自证清白，但直播中意外暴露的工业化半成品加工流程，被网友戏称为“求锤得锤”，其“高端餐饮”的人设也在网友眼中轰然倒地。

在不少网友看来，西贝的自证始终停留在舆论“外围”：大家真正追问的——中央厨房从食材预处理到半成品配送的全流程监控，以及罗永浩9月10日就餐时菜品制作的完整后厨录像——始终未公开。

西贝后续的公关操作更被网友评价为“灾难性”，将公众情绪推向新的高点。西贝未经当事人同意便公布罗永浩一行的“详细菜单”及“四男一女”的就餐人数，还将罗永浩“几乎全是预制菜”的表述改为“全是预制菜”，相关行为被网友斥为“小人式辩论”。更令网友不满的是，西贝既能擅自公开部分就餐细节，却拒绝提供能佐证“是否现做”的关键时段录像，这种“选择性透明”引发诸多质疑。

在网友看来，这些操作让人真切感到“被冒犯”，有观点指出：“品牌不仅在产品上缺乏诚意，连对消费者最基本的尊重都没有。”

“史诗级公关翻车”的评价在社交平台刷屏，网友的愤怒也从对产品的吐槽，蔓延到对品牌“做事态度”的否定。

对于西贝“中央厨房为了品质统一”的说法，有网友尖锐指出：“若中央厨房成本更高，西贝绝不会放弃门店现做。”在部分网友眼中，西贝是“既想靠‘现制餐饮’的标签卖高价，又想靠预制、冷冻模式压缩成本，被戳穿后还拒不认错”。这种“虚伪与傲慢”让网友感到被轻视。

品牌如果只顾“自说自话”，沉醉于自己的逻辑和标准，忽视用户的真实感受和声音，最终往往会在市场上碰壁。在这次风波中，西贝就企图用行业术语和自身标准教育市场，结果却适得其反。

当代消费者，特别是年轻一代，主权意识空前强烈。他们推崇平等、共情、真实的品牌沟通方式。

就在前不久，桃李面包在为“蛋月烧”五仁月饼设计的营销文案中写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”这则广告本想玩梗，却因其傲慢和说教的态度翻了车，许多消费者感到被讽刺和冒犯。

百果园董事长余惠勇也曾表示，百果园“走在一个教育消费者成熟的路上”，声称不会去迎合消费者对便宜的追求，而是要“告知消费者”并让他们自行选择。这番“教育消费者”的言论一出，立刻引发众怒，其股价也应声下跌。

消费者并不排斥高品质产品，但反感居高临下、充满说教意味的姿态。消费者需要的是看得见、摸得着的价值体验，而不是被动的接受品牌单方面的价值灌输。

预制菜争议的核心不是“用不用”

事实上，这场风波背后是整个餐饮行业的普遍性问题。西贝不是个例，它其实是整个餐饮行业工业化转型过程中的一个缩影。很多餐厅都在面临同样的困境——如何平衡标准化生产与消费者对“锅气”和“现做”的需求。

就在西贝备受声讨的同时，有些网友们还关注到了长期收取高价的日料店。许多定价不菲的日料店，其核心菜品——从口味一致的玉子烧、规格统一的刺身切配，到口味几乎别无二致的鳗鱼汁和调味酱，很大一部分都使用的是预制菜。

尽管这这背后有标准化、降本增效的行业逻辑，但售价过高仍然引起了部分消费者的不满。新浪新闻与图数室联合发布的调查数据显示，优质的清水牌北极贝在电商平台上售价约为255元/公斤，折算下来每个北极贝成本约3.19元。在日料店中，一个北极贝通常会被一分为二售卖，这样每片北极贝的成本仅约1.59元。但在日料店的菜单上，其售价往往远高于此。

这时，消费者的焦点往往不在于使用预制菜本身，而在于餐厅是否透明公开，以及高昂的售价与预制菜的成本之间是否匹配。

值得一提的是，同样依赖预制菜的日本意式连锁品牌萨莉亚，却以“西餐界蜜雪冰城”的姿态成为餐饮市场的清流。这个1967年创立的品牌自2003年进入中国后，凭借“70%菜品定价低于20元”的极致性价比策略，2024财年中国市场贡献超25亿元营收，营业利润占其亚洲市场的71.9%。

15元的番茄肉酱意面、39元的8英寸榴莲披萨、8元无限续杯的饮品，让一线城市消费者人均30-50元就能实现“西餐自由”。

萨莉亚的门店里没有厨师、不见菜刀，员工只需按标准化手册加热预制半成品，但这种“去厨师化”操作反而赢得消费者认同，形成“低价=预制”的预期共识。

社交平台上，网友还自发分享“意面拌温泉蛋”等隐藏吃法，调侃“人均30块还要啥自行车”，这种品牌认同源于“价值对等”的心理平衡。

工业化生产带来的标准化与效率提升，本是行业发展的必然趋势，但当品牌把预制菜当作“降本捷径”，却不愿用透明沟通回应消费者的知情权时，有些意外便成了必然。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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