旧地图找不到新大陆：如何破解高净值人群的运营难题？

去年，我提出一个观点：中国营销已发生巨变，品牌要想摆脱内卷困境，就必须跳出品类思维，转向拥抱人群战略。

所谓的人群战略，是从经营品类到经营人群的新时代的品牌战略。

但是，过去一年我发现，本应最擅长人群运营的奢侈品品牌却陷入了增长困境。曾经“一表难求”的欧洲名表失宠，各大奢侈品品牌增长承压，为了保利润，就连香奈儿最近也开始强制裁员。

与此同时，服务新中产的中国品牌迅速崛起，对比最明显的是手表这个领域。我身边晒豪表的人越来越少，取而代之的是去海外潜水，或练完高尔夫之后晒智能手表的运动记录。

我专门去查了数据来验证这个观察。去年占据中国腕戴设备市场份额榜首的是华为，它的出货量同比增长甚至超过了 34%。

一边是欧洲名表销量跳水，一边是智能手表快速攀升，这种强烈的反差让我非常好奇，高净值人群的运营逻辑是不是也发生了变化？服务他们的品牌今天应该如何做营销？如何打造品牌？

在最近举办的艾菲 x 鲸鸿动能品牌沙龙上，我看到了营销 4.0 时代下的解题新思路，它能够帮助品牌摆脱超级 App 时代下的流量焦虑，以人为本，依托场景构建深度关系，在多屏时代推动增长模式的转型。

01

旧秩序正在崩塌，品牌需要找到一条新航线

过去一直没有一个像 4P 理论那样广为流传的、专门针对高净值人群的营销模型，主要是因为他们不是一个单一的、同质化的群体。

他们分布于不同的行业，财富来源不同，处于不同的年龄阶段，价值观和生活方式也不同，很难用一个模型同时涵盖传统行业的企业家和科技新贵。过于宽泛的模型缺乏指导意义。

除了群体的高度异质性，面向高净值人群的营销策略也更复杂和多维。面向大众消费者，品牌可能只需要基于产品或交易去制定策略，但在高净值人群的营销中，核心是关系。它的复杂性和非标准化很难被普适的模型概括。

奢侈品品牌深谙其道，通过客户经理的个人魅力、服务团队的专业水平以及品牌长期的信誉积累去维护这种关系。但在新营销环境下，这种打法遇到了问题。

首先是高净值人群变了。

在这次沙龙上，Vogue Business 分享了几组数据。在传统的人群之外，正在崛起的新中产成为一个关键的人群增量。他们的消费欲望接近于高净值人群，但消费金额显著低于高净值人群。

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这是因为他们的需求并没有得到充分的挖掘和满足。与炫耀性消费相比，他们更注重情绪价值和圈层认同的“内求”。消费动力不再是对外展现“我拥有什么”，而是“我是怎样的人”。

在消费选择上，表现为那些可以带来愉悦体验和自我成长的产品买单，比如帮助自己掌握运动表现的智能运动设备，或围绕某个垂类兴趣定制的私家旅行团。他们的资产与所使用的设备也发生了根本性变化，从过去的豪车名表，转向了智能汽车和全场景智能设备。

其次是营销环境变了。

在消费者主权时代，定义何为奢侈的话语权正在转移，品牌长期构建的信任力和权威性正受到挑战。这主要是我们正向多屏时代转型，消费者的决策路径变得极其复杂，他们会在手机、平板、智能手表、智慧屏等多个终端间无缝切换。

这一现实带来的结果是传统品牌广告的渗透力不足，“营”与“销”之间出现了严重的割裂。品牌投入重金做广告，但信息却无法有效地穿透用户的多屏生活，最终导致增长乏力。

面对这两大变化，依靠非标准的方式构建和维护关系，无异于风向已经变了但还在用老办法掌舵，品牌增长自然也会失速。

02

构建新营销链路才能破解增长困境

怎么解决增长问题？我认为还是要去挖掘到底是什么主导了变化。

科特勒先生提出，在营销 1.0 和 2.0 时代，产品和品类稀缺，生产方和品牌方占据主导地位，这个时候品类打法是有奇效的。通过大渗透大分销，品牌能够获取最大的流量和关注，抢占品类第一，推动快速增长。

但今天到了营销 3.0 和 4.0 时代，消费者成为主导。这是因为产品过剩，但消费者注意力不足，面对的选择过多，获取信息的不对称性也在降低。

这种情况下，成为品类第一就不如成为心智唯一。营销策略也得跟着变，品牌需要以人为本，围绕人群构建起新营销链路，从 1 到 N，从 N 到 X。

具体应该化解为：

• 找到最能打动用户的激发情景 Moment（痛点爽点痒点）——1

这个 1 不是单纯的产品功能，而是用户在特定场景下的痛点、爽点或痒点。

以上文提到的高尔夫爱好者为例，对于他们来说，这个“1”可能是就是一场挥杆练习后，立即记录并分享练习成果的瞬间。这也是他们选择购买、佩戴智能运动手表，积极分享运动记录的底层动力。

• 找到情景下的破圈内容原点——1 到 N

一旦找到“1”，就要将其转化为能够破圈传播的内容原点。这个内容必须深度聚焦于用户的情绪和需求。

例如，品牌可以与专业球员或圈层 KOL 合作，呈现他们在练习的过程中，如何通过智能手表评估运动表现，制定科学的训练计划，从而提升技术、赢得比赛，这要比简单地罗列手表功能更有感染力。

• 再基于不同场景无数个小碎片的渠道、传播和运营变成无限裂变——N 到 X

和过去高举高打的投放逻辑不同，营销 4.0 下，从 N 到 X 应该是基于不同场景的无限裂变。

包括在相关的运动社群发起挑战赛吸引核心人群参与其中，在专业的高尔夫社区分享深度产品评测内容，在社交媒体平台面向泛人群发起互动话题，把品牌信息融入用户的每一个场景中去，构建多元、立体的品牌形象，不断加深与用户之间的关系。

营销 4.0 带来的一个最大的变化，就是品牌从卷流量寻求有限增长，到依托场景构建深度关系，真正看到人群需求，帮助他们成为想成为的人，达成向往的生活。

03

鲸鸿动能的解法：以“人群”和“场景”重塑营销主动权

营销链路变了，品牌就必须要掌握新工具和新的方法论。我在艾菲 x 鲸鸿动能品牌沙龙的分享中，看到了其在人群和场景两大关键维度的差异化优势，而这正是解决高净值人群营销痛点的核心。

（1） 以“人群”为本：从数据孤岛到立体经营

我们在前文提到，新营销链路的原点是人群，“1”是激发时刻。品牌运营高净值人群时，面临的一大挑战是他们高度异质化且难以捉摸。

这主要是超级App 时代，品牌所能获取到的数据是割裂的，所能触及到的人群虽然大而全，但同时也缺乏精准度。

品牌就好像一个拿着旧地图的探险家，明明知道宝藏就在某个区域，却因为缺乏精确的定位工具，无法锁定具体的坐标。

鲸鸿动能第一个差异化优势在于，它基于鸿蒙生态，围绕高净值人群构建起了一套立体的人群经营体系。这套体系的核心，是帮助品牌从割裂的、片面的数据洞察，升级为全方位、动态的人群经营，真正实现从“流量”到“人群资产”的质变。

首先，要理解这片“人群资产”的独特性。随着华为终端品牌和鸿蒙生态的飞轮加速，鲸鸿动能天然地汇聚了一批独特的、高价值的用户。他们是当今社会的中坚力量，既是职场上的精英，也是家庭中的核心，具备强大的购买力、超前的消费观念和对科技的拥抱态度。

他们不仅在经济上属于高净值人群，在精神和生活方式上同样“高净值”——他们爱生活、爱探索、爱分享，更愿意为能够带来愉悦体验和自我成长的产品买单。

这些用户画像并非空穴来风，而是有坚实的数据作为支撑：

• 消费实力：艾瑞咨询数据显示，鲸鸿动能高净值科技用户中，一线及新一线城市的占比高达 54.2%，他们的家庭年均收入达到 27 万元，远超全国平均水平。这使得他们在汽车、3C数码、高端家电等高客单价品类上的消费力尤为突出。

• 高端资产拥有者：鲸鸿动能的用户是高端科技产品的忠实拥趸，快步进入多屏时代。销量遥遥领先的三折叠，非凡大师系列智能手表，定价两万+的智慧屏，以及 50 万元以上的问界及尊界系列的销量，都充分佐证这批人群的消费实力及显著的对鸿蒙生态的偏好。

• 生活方式引领者：这批用户追求的不是盲目的奢侈，而是对科技和品质生活的双重追求。他们通过智能手表监测健康数据，用智慧屏打造家庭影院，乐于追求前沿的生活方式。

鲸鸿动能的第一个优势，正是能够帮助品牌找到并精准触达这群极具消费潜力和影响力的核心人群。他们不只是收入高，而是“高净值、有态度、爱生活、享科技”的“四高人群”。

与杰尼亚（Zegna）的成功合作，清晰展现了鲸鸿动能在连接高净值人群方面的独特优势。借助鲸鸿动能的场景化营销，它精准覆盖高净值人群，将品牌故事直接融入到新中产男性的职场、出行、居家等不同场景中，满足不同场景的穿搭需求，打造了品牌独有的“静奢”美学。

品牌不再只有身份象征这一个价值，而是一个“更懂我有哪些形象管理需求”的长期伙伴。这也是运营高净值人群的终极目标：不是卖货，而是建立信任，成为伙伴。

这次品牌沙龙会上，鲸鸿动能也宣布将联合 Vogue Business 共同发布《鲸鸿动能人群资产报告》，这意味着双方将进一步结合各自在人群资产和时尚行业趋势洞察方面的优势，深入剖析高净值人群消费心理、行为特征及趋势变化，帮助品牌掌握营销主动权，赢得新增量。

其次，鲸鸿动能解决了品牌长期以来面临的“数据孤岛”问题。在传统的营销模式中，品牌需要面对来自不同平台的割裂数据，无法完整地了解用户的全貌。鸿蒙生态下，多终端数据打通，品牌终于能够摆脱这一困境。

通过一个华为账号，串联起用户在手机、平板、智能手表、智慧屏等多个终端的兴趣偏好，帮助品牌构建出更全面、更动态的用户画像。

更进一步，鲸鸿动能还提供了一系列数据科学和数字化平台赋能服务，让抽象的数据洞察变得可量化、可执行。

特别是独创的鲸鸿指数、人群资产分析等工具。它基于华为过去十多年在全球范围内完成的品牌升级实践，能够帮助品牌实时诊断其在目标人群中的考虑度、喜好度、信任度等关键指标，量化品牌在不同用户心智中的位置。

这种能力使得品牌能够真正洞察用户的“买点”，而不仅仅是基于产品“卖点”展开营销。

近期鲸鸿动能与阿联酋航空的合作，就是一个很好的佐证。

出境游市场回暖，阿联酋航空需要精准触达对高品质和个性化旅行有强烈需求的新中产家庭。鲸鸿动能精准识别出这部分用户，他们不仅关注出行，也对文化、美食和安全有着更高的要求。

借助鲸鸿动能，阿联酋航空成功捕捉到“中产家庭度假游”这一核心人群，定制了内容和营销策略。以华为浏览器为窗口，根据用户的兴趣标签精准推荐阿联酋这一旅游目的地，并通过内置翻译功能等智慧服务，为用户提供一站式、无障碍的行前规划体验。

这套从数据洞察到精准触达的解决方案，让阿联酋航空得以在用户计划出行和最终决策的每个关键时刻，向对的人群传递“品质出行”的品牌价值，直击目标消费者心智，告别盲目和低效的大众投放。

总结一下，鲸鸿动能的“人群”优势，在于它不仅拥有精准的高价值人群，更提供了一套从数据洞察到人群经营的系统性解决方案，让品牌能够真正以人为本，在纷繁复杂的市场中找到自己的富矿。

（2 ）以“场景”为王：融入用户的生活流，依托全场景构建关系

在高净值人群的营销中，信任是核心。但在多屏时代，品牌单打独斗，往往难以在每个场景都建立起深厚的信任。特别是在新营销链路下，品牌想要实现从 N 到 X 的无限裂变，必须基于不同场景进行传播和运营。

鲸鸿动能的第二个差异化优势，正是依托鸿蒙生态构建的全场景渗透能力。它能够将品牌融入用户的生活流，从而有效解决了渗透力不足和信任关系难以构建的问题。

它是怎么实现的呢？

首先，鲸鸿动能的“ 1+8+N ”全场景生态与多方资源整合，为品牌提升场景渗透能力提供了强大的物理基础。手机（1）作为核心，串联起包括 PC、平板、智能穿戴、智慧屏、智能音箱、耳机、AR/VR、智能汽车（8大品类），以及庞大的 IoT 设备（N）生态。

这意味着，无论目标人群在出门前用手机查看天气，在出差途中用平板处理文件，还是回到家中通过智慧屏观看娱乐内容，品牌信息都能以恰当的形式，在他们决策路径上的每个关键节点精准出现。同时鲸鸿动能还与对应生活场景的头部平台合作，比如宝宝树（母婴）、12306（出行）、OTT（家庭娱乐） 等，全方位占领用户心智。

它打破了单一设备、单一平台的营销局限，让品牌信息能够跨越所有终端，实现全天候、全场景的渗透，极大地提高了品牌信息触达高净值人群的广度和深度，让品牌声音不会被淹没在信息洪流之中。

其次，鲸鸿动能将 AI 技术深度融入至营销场景，实现从“人找服务”到“服务找人”的革命性转变。

在传统的营销模式中，用户需要主动去搜索、去寻找，而广告则是被动地等待用户浏览。但在鲸鸿动能的生态中，AI 能够通过对用户行为的深度学习，精准捕捉他们的意图和需求。

例如，系统检测到用户正在使用运动健康 App，并完成了晨跑，AI 会判断用户此刻可能需要补充能量，智能推送一个关于“低糖高蛋白能量饮品”的元服务。

它不是以广告的形式出现，而是一个带有实用价值的小程序或服务卡片，能够让用户直接查看详情或完成购买。在体验上，更像主动解决问题的、贴心的生活助理，而不是强行推销。

从“被动曝光”升级为“主动响应”，在品牌端，鲸鸿动能帮助品牌拿回主动权，在消费者端，也大幅提升了用户体验。

（3） 内容与创意：构建心智锚点与长期关系

要真正赢得高净值人群的心，强大的渗透力还不够，品牌还需要通过有格调、有价值的内容，来构建长期稳定的信任关系。

这正是鲸鸿动能的第三大优势：它拥有全案能力，而不只是一个媒体。这让它能够通过创新产品解决方案、场景化节点营销 IP 和内容创意能力，为品牌打造多元化内容，构建心智锚点。

首先，鲸鸿动能提供了一系列创新产品解决方案，帮助品牌将创意转化为可互动的、沉浸式的体验。例如，品牌可以借助 AR/VR 技术，让用户在线上就能体验虚拟试衣，或身临其境地感受新车的内饰；利用AI-Agent，品牌可以打造一个能够与用户进行深度对话的虚拟形象，回答用户疑问、提供个性化建议，让品牌的人格化变得更加立体和可感。

其次，鲸鸿动能通过场景化节点营销 IP，帮助品牌在特定的文化或时间节点上，与用户建立更深层的情感连接。这就像为品牌打造了一个专属的节日或活动。

例如，在“健康生活节”期间，运动品牌可以联合健身 KOL、营养师，在华为运动健康App 上发起挑战赛，让用户在参与活动的过程中，自然而然地感受到品牌所倡导的健康生活理念。这种方式不仅能吸引核心人群参与，更能将品牌价值观融入用户的每一个生活场景中，实现“从 N 到 X ”的无限裂变。

最后，鲸鸿动能的“同路人计划”则将品牌的内容创意能力推向了新的高度。通过与秒针、VOGUE BUSINESS、胜加耀火等行业顶尖伙伴的携手，鲸鸿动能帮助品牌构建了“创意、技术、流量”三位一体的增长联盟。

今年母亲节，鲸鸿动能携手母婴垂类伙伴宝宝树及知名创意热店胜加集团旗下耀火HOTOP，联合华为浏览器、华为视频等 20 多家品牌与机构，共同发起「抚痕倡议」。这次活动不仅达成了亿级传播声量，还成功构建起“创意热店+垂域伙伴+节点营销”的整合营销新模式，为品牌找到开拓营销增量的新路径。

鲸鸿动能、宝宝树及胜加耀火通过数据洞察，敏锐地捕捉到了“生育损伤”这一万千妈妈难以启齿的隐痛，并将沟通视角从传统母婴产品功能诉求，转向更具人文关怀的社会价值构建。

通过公益短片《抚痕倡议》，将妈妈所面临的困境具象化，在母亲节这个特殊节点，成功唤醒了社会集体共情。在传播层面，鲸鸿动能搭建了立体化传播矩阵，实现“央媒定调-线上传播-线下渗透”的全方位覆盖，将这场有温度的活动推向了更广阔的人群，使之成为现象级社会议题。

在营销生态深度融合的趋势下，“同路人计划”为品牌提供了构建协同共赢联合营销体系的全新范式，推动数据洞察、技术能力、创意内容与人文关怀深度融合。品牌不再只是广告主，而是有社会责任感和情感连接力的价值共创者，赢得高净值人群的认同和情感连接，将单次营销转化为长期的深度关系。

04

总结

营销4.0时代，品牌应该调整思路，从追求流量规模到深耕用户价值，从“卷流量”到“建关系”，这是一场事关未来的根本性转型。

我看到鲸鸿动能所提供的在人群和场景两大维度的差异化优势，正是为品牌在这条新航线上成功航行提供了强大的引擎。与 VOGUE BUSINESS 等行业顶尖伙伴携手，也能看出鲸鸿动能围绕高净值人群，构建增长联盟的决心。

无论是帮助阿联酋航空精准锁定高品质旅行的新中产家庭，还是助力杰尼亚构建“静奢”美学与个人成长的深度链接，鲸鸿动能都展现了其强大的全链路解决方案能力。它不仅帮助品牌深刻洞察人群，更以创新的技术和内容，将品牌信息融入用户的生活流，将广告转化为有价值的服务。

从内容软实力到技术硬实力，鲸鸿动能帮助品牌实现了从“产品”到“人群”的战略转型，推动了增长模式的根本性变革。它不仅仅是一个营销平台，更是一个赋能品牌、赢得高净值人群信任、实现长期增长的新营销基础设施。

作者 | 扰扰

编辑 | 刀姐doris

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