董明珠激将法失效，小米空调宣布“10年免费包修”

空调单一产业在企业总收入中的占比，格力超过75%，而小米不足6%。

或许因为架不住格力电器多次反向激将，也或许因为小米管理层对其空调品质越来越自信，9月19日晚，小米集团总裁卢伟冰在直播时表示：即日起，小米空调推出“10年免费包修”服务，全面覆盖挂机、柜机、中央空调。

我估计小米此举大出格力电器管理层意外。一直以来，“没有工厂”、“偷别人的技术”是董明珠攻击小米的最主要靶点，在董的观念里，即使某一天有空调企业跟随格力承诺“10年免费包修”，那也一定不是小米。

这一次格力的反应还算及时，当晚即作出回应，不过给外界留下的印象却很微妙，一面声称“十年免费包修是承诺，十年不用修才是实力”，一面将公众视线往小米汽车召回上引导，称“大件召回小轿车，小件召回充电宝”，虽然离题万里，用意却十分明显：我就是要恶心你！

这风格，果然得董明珠“真传”！

在今年4月22日的格力电器临时股东大会上，董故作神秘地问参会者：“小米汽车烧死人你们看到没？”这显然不是格力电器股东大会的预设话题，硬往“小米汽车烧死人”的话题上扯，就是要恶心雷军。

从媒体报道看，当时雷军正在因事故深陷忧虑，董这么做无异于往他伤口上撒盐。

不过，如果把时间线拉长，人们还是能清晰地发现在格力与小米对决这件事上，过往5年格力实际上步步退却、招招被动，单说“10年免费包修”这件事，第一个正面迎战格力的，恰恰是董最看不起的小米，这岂不是小米以其人之道还治其人之身？！

须知，就在前不久（2025年8月8日），董明珠还在公开讲，格力空调2021年就实现了“10年免费包修”，“到目前为止，还没有企业敢跟上”。

“10年免费包修”，几乎成为格力空调独家标签；现在，小米也要把这张标签贴在自己身上，自然大出格力意外。

不仅如此，卢伟冰日前再次表示，“2030年小米空调业务要做到中国市场前二”，目标直指格力，要知道，格力正是中国空调市场的老二。

还有一点，我不知道大家注意到没有：这次小米空调的“10年免费包修”含金量比格力的承诺更高，格力的“10年免费包修”限定在制冷量小于、等于14000W的空调产品，而小米则是所有空调产品一律“10年免费包修”——包括中央空调产品在内。

“10年免费包修”背后的含义

过去几年，格力电器管理层屡屡以“我敢10年免费包修你敢吗”的姿态挑衅同行，格力之所以如此硬气，就是出于对产品的绝对自信。确实，在绝大多数中国消费者的眼里，格力空调品质高于其他品牌。因此，“10年免费包修”承诺的背后是强大的品质支撑。

不过，大多数消费者不了解的是，空调作为传统工业时代的产物，发展至今已成高度成熟的工业产品，各大品牌之间的产品差异并不大，公众“格力空调好”印象的形成，与格力高层多年来锲而不舍地宣传有关。早在2016年，方洪波就说“美的空调的品质不输给任何一个厂家”，后来也说过“美的空调品质不输格力，只是用户口碑不如格力好”之类的话。

上述解释很好地回答了下面两个问题：

1、格力空调率先承诺“10年免费包修”，为什么网上关于格力空调售后服务的投诉比比皆是？

2、格力空调品质如此之好，为什么近年来销量不升反降？

因此，说小米空调承诺“10年免费包修”等于戳了格力空调质量神话一刀，并不为过。

董明珠手里的筹码不多了

按正常的逻辑讲，董明珠呼吁同行跟进“10年免费包修”，看到同行响应她的号召应该高兴才对，但是公众看到的格力反应恰恰相反，满是冷嘲热讽。

因此，格力的反向激将本质上是一种自我标榜的方式。

反向激将就是一方预先设想另一方不敢怎么做，故意呼吁对方这么做，一旦对方如其设想的那样没这么做，立即就掉入了预先设置的舆论陷阱——“你看，我就知道你心虚”，以此反衬自己的道德优势。

没成想，格力这招在更擅长营销的小米这里不好用！从先把召回的11万辆车修好再说的表述里，外界解读出来的是格力管理层内心的恐惧与不安。在格力越来越少可以拿出来说的优势里，“10年免费包修”是格力最底气十足的那个，是格力最难攻克的堡垒，现在好了，这个最后的堡垒也沦陷在了小米手里，以后，格力高层还拿什么自我标榜？换言之，董明珠下一次面对观众的时候，还能讲出让人油然而生敬意的话术吗？

先是销量被美的超越，继而利润被美的超越，现在，“10年免费包修”也被小米挑战了，格力还能拿来说一说的也就“净利润率”一项了——不过，净利率高可以对投资者、股民讲，却不可以对消费者讲，讲这个等于主动招供“我多挣了消费者很多钱”。

我预计未来两年，大部分空调企业都将承诺“10年免费包修”，在格力、小米率先“垂范”之后，别的同行再不跟进就说不过去了。

其实，“10年免费包修”算不上一个很高的门槛，同样作为成熟的工业制品，空调的使用频率远不如家用轿车那么高，正常情况下使用10年是不会出大故障的。

我猜想，这几年雷军一定这样想过：董明珠把我当对手是选错了人，如果非要和我较量那我就做一个合格的对手吧。

财报数据显示，空调产业在格力电器总收入中的占比超过75%，而在小米集团总收入中的占比估算不足6%，以其主业对攻小米边缘产业，格力在战略上就已经输了。

格力已深深困在空调里！