“千年古酒”黄酒的复兴之路为何道阻且长？

作为与啤酒、葡萄酒并称的“世界三大古酒”，黄酒承载着中国数千年的酿造文化，从《诗经》中的“十月获稻，为此春酒”，到民国时期“国酒”的荣光，它曾是中国人餐桌上的主流饮品。

然而，时过境迁，如今的黄酒却陷入了小众化的尴尬：在近万亿规模的中国酒类市场中占比不足2%，大部分的消费集中于江浙沪一隅，40岁以上消费群体占比超高，Z世代选择率不足。

2025年，这场沉寂已久的品类突然迎来泼天富贵：

万得黄酒指数5月累计涨幅36.61%，近三月涨幅近60%，远超沪深300同期表现；会稽山股价十天内六次涨停，市值从50亿元飙升至127亿元，取代古越龙山成为“黄酒市值一哥”；青岛啤酒更是斥资6.65亿元溢价2倍收购即墨黄酒。

这场“千年古酒”的复兴运动，究竟是短期资本炒作的“虚火”，还是行业结构性改善的“真火”？值得进一步思考。

黄酒的“三重枷锁”

中国酒业协会数据显示，2023年全国黄酒生产企业销售收入仅210亿元，规模以上企业81家，完成销售收入85.47亿元，这一规模尚不及白酒龙头贵州茅台单季度营收的1/3。从2019年到2023年，黄酒规上企业数量减少26%，利润下滑24%，即便2024年市场规模微增2.1%，行业触及天花板的趋势仍未逆转。

这场持续多年的颓势，源于黄酒难以突破的“三重枷锁”。

首先是区域依赖。长期以来，黄酒被贴上“江浙沪特产”的标签，头部企业的营收高度依赖核心区域：2024年，古越龙山江浙沪地区营收10.87亿元，占总营收的59.26%；会稽山、金枫酒业江浙沪营收占比更是高达75%以上，北方市场人均年消费量不足0.5升。

这种“走不出江浙沪”的现状，源于黄酒与区域文化的深度绑定，在江浙沪，它是节庆宴席的标配，而在北方市场，多数消费者对其认知仍停留在“吃大闸蟹时祛寒的酒”或“厨房料酒”，缺乏全国性的消费共识。

古越龙山曾试图通过“慢酒馆”“温度酒馆”等业态打破地域限制，在全国多地布局线下体验场景，但从财报数据看，2021-2024年其销售费用从1.69亿元增至2.52亿元，2023年同比增速达37.37%，却未能带动非江浙沪地区营收显著增长。

会稽山2024年前三季度虽实现非江浙沪地区营收1.26亿元，同比增长77.06%，但该部分收入占比仍不足10%，核心市场依旧依赖江浙沪。

第2， 消费断层直接威胁着黄酒的未来。

《2024年轻人群酒水消费趋势报告》显示，18-35岁消费者中63%倾向于低度酒和“微醺”体验，而黄酒虽天然具备“低度”优势，却因口感偏苦涩、场景单一，难以吸引年轻群体。数据显示，黄酒消费人群中40岁以上占比73%，Z世代选择率不足1%，反观精酿啤酒、预调酒、气泡酒等品类，已成为年轻人社交场景的“新宠”。

头部企业的产品结构更能印证这一问题：

在古越龙山天猫旗舰店，销量前三的产品单价集中在10-20元，高端产品“国酿1959青玉联名款”500ml礼盒装售价705元，月销量仅几十件；会稽山销量最高的仍是20-50元的中低端产品，即便2024年爆红的“一日一熏”气泡黄酒，上半年销售额1650万元，也仅占其2023年酒类销售总额的1.2%。年轻消费者对黄酒品类认知仍停留在“父辈的酒”。

第3， 利润微薄制约着行业的长期发展。

2024年，古越龙山酒类产品毛利率37.46%，会稽山虽以52.75%的毛利率领先行业，但与白酒龙头80%以上的毛利率仍有天壤之别；金枫酒业更是连续五年扣非净利润亏损，2024年净利润仅576万元，同比下滑94.49%。

古越龙山自2016年以来累计8次涨价，2025年4月再次对部分产品提价2%-12%，但涨价的“短期提振”效应逐渐减弱：2024年其营收仅增长8.55%，净利润却近乎腰斩至2.06亿元，远未达成2023年业绩会上“营收突破20亿元、利润增长12%”的目标。

突围尝试：高端化、年轻化、全国化

面对困局，黄酒头部企业不约而同地将高端化、年轻化、全国化作为破局方向，但不同企业的策略差异，却导致了业绩表现的分化：会稽山凭借激进的产品创新与营销投入实现弯道超车，古越龙山在保守中陷入增长停滞，青岛啤酒跨界收购即墨黄酒则试图开辟“啤黄协同”的新路径。

重重突围战，折射出黄酒行业转型的艰难与机遇。

先看高端化，为摆脱“便宜酒”的标签，头部企业早在2018年就开启了高端化探索。

古越龙山2019年推出“国酿1959白玉版”，以1959元/瓶的定价对标飞天茅台；2022年又推出1399元的“国酿1959红玉”，2024年将“只此青玉”作为核心大单品，力争年销量4万箱。会稽山则在控股股东变更后推出“兰亭”系列，“兰亭·大师”零售价2099元，“兰亭·国潮”699元，并在全国开设42家高端品鉴馆，定位“国宴的选择”。

从数据看，高端化已初见成效：

2024年，古越龙山中高档酒营收13.98亿元，占总营收70%；会稽山“兰亭”系列前三季度营收增速60%-80%，但这种增长仍面临“认知壁垒”的制约，黄酒的“高端”缺乏白酒“年份”“工艺”的价值支撑，消费者难以接受“千元黄酒”的定价。

以古越龙山“国酿1959”为例，其淘宝旗舰店500ml礼盒装售价705元，月销量不足百件，而飞天茅台53度500ml市场价超2000元仍供不应求；会稽山“兰亭·大师”虽多次亮相高端场合，但2024年高端产品销量增速仅7.43%，远低于收入增速31.29%，“以价换量”的特征明显。

再看年轻化方面。

在“得年轻人者得天下”的消费趋势下，黄酒企业开始放下“老派”身段，通过产品创新与营销破圈吸引年轻群体。会稽山的“一日一熏”气泡黄酒堪称标杆，2024年618期间，该产品在抖音直播间72小时销售额破1000万元，2025年5月25日更是12小时售罄三倍备货，小红书种草笔记超数万条，购买人群中18-35岁占比超40%。

古越龙山也紧随其后，推出“啡黄腾达”咖啡黄酒、青柠黄酒，甚至跨界开发黄酒冰淇淋、黄酒棒冰，并通过抖音“519爱酒日”直播、与《只此青绿》IP联名等方式贴近年轻人。金枫酒业则推出无糖黄酒“石库门上海么糖”、黄酒咖啡等“黄酒+”产品，试图打造“年轻化场景”。

但热闹的营销背后，是流量难变销量的现实。

2024年上半年，古越龙山“啡黄腾达”销售额仅244万元，占总营收0.27%；会稽山“一日一熏”虽爆红，全年销售额也仅占酒类收入的1.2%，且依赖抖音达人白冰、明星吴彦祖等外部流量，自身私域用户沉淀不足，其抖音直播间日常在线人数常不足100人，缺乏持续复购的动力。

最后是全国化。

打破区域依赖，是黄酒扩大规模的关键。古越龙山提出“江浙沪外销售占比超50%”的目标，通过经销商扩张、开设“慢酒馆”等方式渗透全国市场；会稽山则在2024年与碧桂园服务签约，借助其全国社区渠道拓展家庭消费场景，同时加大北方市场布局，前三季度非江浙沪营收增速达77.06%。

黄酒什么时候会复兴？

2025年黄酒板块的资本狂欢，让市场重新审视这一被低估的品类：

会稽山市值翻倍、古越龙山股价涨幅超30%、青岛啤酒高价收购即墨黄酒，看似是行业“价值觉醒”的信号，但剥开资本的外衣，黄酒行业的核心矛盾，消费认知固化、长期投入不足、品类竞争力薄弱，仍未解决。

资本炒作的虚火与行业基本面的“温差”，是当前黄酒板块最显著的特征。

从业绩端看，2024年黄酒三巨头营收总和仅46.03亿元，净利润总和4.59亿元，尚不及中型白酒企业今世缘（营收110.5亿元，净利润34.1亿元）的一半；即便表现最亮眼的会稽山，2024年净利润1.96亿元，也仅相当于白酒龙头1/100的规模。

但这种短期炒作难以掩盖行业的长期问题。

2025年一季度，古越龙山营收、净利润仍同比下滑4.9%和4.82%，会稽山虽实现双增，但增速（营收10.1%、净利润1.7%）较2024年有所放缓；青岛啤酒收购即墨黄酒的溢价，更多反映的是“跨界布局”的战略价值，而非黄酒品类本身的高成长性。

黄酒复兴的核心，在于突破认知与场景的。消费者对黄酒的定位模糊，既不将其视为“宴请用酒”，也未形成日常饮用的习惯，反而更多作为料酒或保健品使用。要改变这一现状，需从“文化赋能”与“场景重构”两方面发力。

在文化赋能上，黄酒需挖掘自身“健康属性”与“历史底蕴”的独特价值。黄酒作为中药重要辅料和药引，《本草纲目》记载69种药酒以黄酒制成，这一“健康基因”与当代人养生需求高度契合；同时，黄酒的“陈酿”特性可类比白酒，通过建立“年份酒标准”提升溢价能力。

在场景重构上，黄酒需摆脱节庆依赖，切入更多日常消费场景。会稽山的“冰饮黄酒”、古越龙山的“慢酒馆”，都是对场景的创新尝试，但需解决体验转化问题：2024年会稽山在Q3投入大量资源推广冰饮黄酒，却未在营收端体现增量。

另外，长期主义的投入，才是黄酒复兴的关键 。

从行业发展规律看，酒类品类的崛起往往需要十年甚至数十年的培育，黄酒的转型才刚刚起步。无论是古越龙山的“国酿1959”，还是会稽山的“兰亭”系列，都需要持续的产品研发、品牌营销与渠道建设投入，而非依赖短期涨价或资本炒作。

从民国“国酒”到如今的“区域小众”，黄酒的衰落是时代变迁的结果；从资本狂欢到理性探索，黄酒的复兴则需要行业的集体努力。这场复兴之路，没有捷径可走，唯有打破认知壁垒、深耕消费场景、坚持长期主义，才能让这杯“千年古酒”重新飘香全国。