降价、亏本、刷榜……车企为什么非要冲销量？淡定一点会死吗？｜图文

2025 年 3 月，中汽协一纸倡议，想叫停国内的汽车销量周榜。

但半年过去了，周榜是一张也没少发。

我们当然理解，哪家公司不希望自己生意好呢？但像车企这样每周公布销量，并为了数据的真假、排名撕成一团的行业，在娱乐圈之外还真没见过。

为什么车企这么在意销量？淡定一点会死吗？

视频版

↓↓ 看完这个视频就知道了 ↓↓

↑↑ 信我，真的超级好看 ↑↑

图文版

今天看来，最喜欢发销量的是各家新势力。但车企拼销量的故事，早在 100 多年前大洋彼岸的美国就开始了。

制造业中有个众所周知的规律：随着产量的增加，单个产品的生产成本会降低，这被称为“规模效应”。而“规模效应”最著名的案例之一，就是 100 多年前福特的 T 型车。

1914 年，福特引入“流水线”生产 T 型车，大幅压低了生产时间和成本，让福特 T 型车成为了第一辆普通人也买得起的车，销量暴增。之后相当长的一段时间里，福特只生产 T 型车，甚至只有黑色这一种颜色，从而大幅压缩了零件和整车的成本，让福特能持续降价促销。

从 1909 年诞生，到 1927 年停产时，福特总共卖出了1500 万辆 T 型车。售价从最初的 825 美元降到了 360 美元，中间最低甚至一度降到 260 美元。但福特却一分钱都没少赚。

有了福特的成功经验，后来的车企都意识到了：必须通过提高产量，压低单车的成本和售价，才能在市场上获得竞争优势。

1959 年，两位英国学者在研究了 20 世纪上半叶英国汽车工业的历史后发现：当汽车年产量从 1000 辆增加到 50000 辆时，每辆车的成本能下降 40%；随着产量提高，成本还能继续下降。

他们据此提出：单一车型年产 20 万到 30 万辆，是获得大规模经济效益的最小产量。再往上提高时，成本下降就比较有限了。

二战之后，丰田就根据这条曲线，决定把每个汽车平台的年产量和销量稳定在 20 万到30 万辆之间，在目标达成后不再聚焦于继续提升产能，而是通过研发新平台，再吸引新客户。

当然，这些老研究给出的具体数据，不一定适合今天的中国车企。

2023 年，有媒体提出“年销量 36 万是新能源整车厂初步具备规模效应的开始”。

我们也不知道这个数字准不准确，但哪怕用几十年前 20 万的年销量目标作为标准，目前的国产新势力也没几家能跨过这条线。所以它们哪怕先靠融资烧钱，亏本卖车，也要尽快把产量和销量提上来。

因为汽车行业是典型的重资产、长链条制造业，“规模效应”非常明显。

造车前期建设产线投资巨大，在第一辆车交付前，完全见不到回头钱；但卖得太贵，又没有市场竞争力。

如果成本下不去，销量上不来，资金流撑不住，那下场你也看到了。

造车，毕竟跟我们做视频这种轻资产的小打小闹不一样。汽车界不相信“小而美”，要么做大，要么去死。

而且，就算是已经做大了的公司，也时时刻刻，必须提醒你自己，不能销量下滑，下滑你就破功了。

最懂这其中压力的，是传统合资品牌。

我们统计了 2015–2024 年，中国乘用车的市场总销量，以及国产车、主流合资车企的销量变化。可以看出，国产乘用车的销量和占比一路上扬。而在 2017、2018 的高峰之后，合资车企在中国的日子逐渐艰难了起来。

十年前就占比不高的法系车，如今已查无此“车”。下一个可能就是韩系车和美系车。最受欢迎的日系和德系车的销量占比，也逐年走低。

也别说什么“它们是响当当的全球企业，没了中国市场也能活”。

比如直到今天，中国仍然是BBA 的全球最大单一市场，BBA 的中国销量占全球总销量的三到四成，大众是差不多是三分之一，丰田是16%。

所以合资车企，已经很难承受中国区的销量下滑。

它们的销量焦虑，绝不比新势力低。而且它们还要面临多一个问题：高库存。

整车和零件的高库存，意味着大量资金已经被占用，产线闲置，还要付车的仓储和管理成本，严重影响现金流。而如今汽车的迭代的速度跟手机一样快，如果旧车没卖完，别人家新车一上市，那这些库存就更难消化了。

从 2021 年开始，大众在中国的销量和收入一路下滑，在 2024 第二季度甚至出现了短暂的亏损。再加上欧洲汽车市场萎缩，拖累现金流，大众不得不在德国、中国裁员。大众 CEO 布鲁姆说，情况已经严峻到“不能让一切像过去那样继续下去了”。

所以你会看到，合资车企别说降价了，必要时哪怕卖一辆亏一辆，也得挥泪大甩卖。因为保不住销量，就保不住命。

三菱、铃木、讴歌等品牌，就曾因销量不好，退出过中国的乘用车市场。

2010 年，广汽与 Stellantis 集团合资广汽菲克，主要卖 Jeep 和菲亚特两个品牌。2017 年，广汽菲克的销量达到最高点 22.23 万辆。但短短 4 年后的 2021 年，广汽菲克只卖出 2 万辆车。到了 2022 年上半年，更是只卖了可怜的 1861 辆车，最终在下半年申请破产。

所以别说什么“瘦死的骆驼比马大”，瘦死的骆驼如果不赶紧恰一口，就真的瘦死了。有这么多血淋淋的前车之鉴摆在这里，谁还敢说自己不在意销量呢？

最后，造车虽然表面看起来光鲜，但它成本高，研发周期长，竞争激烈，丝毫不能懈怠。我们熟知的这些传统车企，长期以来利润率普遍也就是 10% 左右，跟大家耳熟能详的消费、科技巨头没法儿比。

能穿越周期，活到今天百年车企就那几家，但死掉的车企可是不计其数。巴菲特曾讲过自己不投资车企的原因：历史上美国曾有超过 2000 家汽车公司，但它们中活到现在的也只剩 3 家了。

不管是多么当红的车企，销量的下滑，都可能是死亡的前兆。各家高管、车主、粉丝对此都心知肚明，如果在外界看来销量数据不佳，让持币观望的用户不敢下手，那可能会引发“预言的自我实现”，让车企陷入死亡螺旋。这是悬在每家车企头上的达摩克利斯之剑。

所以讲到这里，我们终于可以回答开头的问题了：为什么车企非要在销量数据上做文章，淡定一点会死吗？

也许，真的会死啊。