「发疯绿鸟」多邻国：如何用「叙事思维」为产品破局？

撰 文/ 克洛洛

当多数教育类App还深陷在搞题库规模、课程数量的“军备竞赛”时，用户的疲惫感却在不断加重。学习像完成任务清单，打开后迫不及待想关掉——留存量低，成了行业通病。

而Duolingo多邻国却异军突起：2024年Q2月的活跃用户高达1.036亿，同比增长59%；付费用户超800万，同比增长52%。它的走红，不只是依靠品牌形象Duo多儿的“发疯”人设，更本质的，是多邻国把产品运营逻辑建立在“叙事思维”上。而这背后，正是当代品牌破局的核心——情绪价值为核、长期关系为基、用户共创为径，完全契合品牌战略的底层逻辑。

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对多邻国来说，叙事不仅仅是“讲故事”，而是“叙事思维+social first”结合的商业方法论。他不强调“功能效率”，而是强调“生活陪伴”，用角色IP、场景和共创叙事，把学习变成情绪化、社交化的日常。而这，恰是品牌从“流量收割”转向“长期主义”的鲜活样本。

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多数教育产品的通病，是“太像教育工具”了。点开App就好像打开课本，用户面对的只是学习任务、对错判断，还有“你今天是否完成进度”的提示。

但多邻国跳出了这种“工具逻辑”，它用“IP叙事”把用户带进了一个故事环境。它构建的不是单一角色，而是能传递清晰价值观的“绿鸟宇宙”——希望每个人都能接受教育，并且可以“玩着学”。

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多邻国创始人兼CEO路易斯·冯·安（Luis von Ahn）曾说：“我希望人们花在屏幕上的时间不只是在娱乐，他们也在做有用的事情。”

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在这样的价值观指导之下，多邻国的IP并非只是标签，而是要传达出品牌的价值。在这个“宇宙”中，绿鸟Duo多儿是出圈的主要角色，凭借又凶又萌的劝学姿态牢牢抓住用户的心，本质是传递“学习可以不严肃、很开心”的价值判断。

故事并没有止步于它，多邻国在产品里还埋入了众多角色人物，更让这种价值观具象化：冷漠毒舌却内心温柔的Lily，永远阳光开朗的Zari，健身狂魔又心怀家庭的奶爸Eddy，冷静理性的头脑派Bea……ta们都有鲜明的性格和各自的故事线，穿插在各学习章节里。在这里，ta们不是标签，而是积极而努力学习和生活的朋友，是用户能感知的“价值观代言人”。

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多邻国首席产品官Cem Kansu认为“细节是产品的灵魂”——消费级产品的成败，在于像素级的完美细节，而非宏大的战略。团队在涉及角色人物时也严格遵循，团队甚至会细致到调整角色动画的每一个表情弧度。角色互动的每一个细节也都经过反复测试，确保能引发用户的情感共鸣。这些细节，都是价值观的具象落地。

数据印证了这种价值传递的力量：2022 年引入角色动画系统后，两年内日活用户从1420万增至3400万，付费用户也同步翻倍。

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当用户打开多邻国，不只是学语言，而像是加入了一群朋友们的日常，语言学习的过程被自然地包裹进了一条条情节线索里，也变成了一场沉浸式的叙事体验。多邻国证明，当物质需求被满足，占领用户心智的核心就变成了“价值观认同”。

叙事如果只停留在产品界面里，是没有生命力的。多邻国的核心策略称为Social First策略：品牌声音不是通过硬广放大，而是通过日常里的互动+社交场景的自传播扩散。它的场景叙事，正是“持续传递价值、留住用户”的关系营销实践。

多邻国在社交媒体有很多“炸裂”的“名场面”——全网宣布多儿因为用户不学习而“去世”、把和瑞幸咖啡的品牌联名活动变成一场“盛大婚礼”，甚至还会和Dua Lipa互动“蹭流量 ”……“发疯绿鸟”的形象也因此而来。

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这些 场景让 “发疯绿鸟”的形象自带传播属性，更让“反焦虑学习”的价值观通过用户自发分享渗透。对品牌而言，这是“低成本价值传递”的关键：用户只要产生好奇，就能与品牌链接，进而加入“学习 + 传播”体系，避免了传统广告“单向灌输”的低效。

多邻国的第二个策略，是让多儿的存在渗透进用户的生活，这也正是多邻的“留存三大法宝”：“连续学习（Streak）”、“排行榜（Leaderboards）”和极致优化的 “推送通知”的体现。

App内，学习单元像漫画连载，连续学习被赋予强烈仪式感，学习成就生成“战绩图” 方便发圈晒图。而排行榜利用了用户的竞争心理，有好友共同打卡的用户，完成每日课程的概率更高——这些设计让学习从“任务”变成“与多儿的日常约定”。

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App外，手机界面小组件的多儿小表情随时调皮变化，短信推送也带着“活人感”的调侃，很多用户表示“看到多儿都融化了就忍不住点进去学习起来”……多邻国把学习从“必须坐下来30分钟” 变成 “随时随地的情绪互动”。数据表明，超70%用户的使用发生在碎片时间。

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高留存率，意味着省去了大量获客、管理成本。对品牌来说，留住就意味着长期主义——要建立长期声誉，就不能短期收割，必须和消费者建立长期而稳定的关系。

真正有生命力的叙事，不是品牌单向输出，而是用户也愿意共创续写——这对品牌而言，是价值观输出的终极体现：品牌的核心不是创造新需求、新消费者，而是和现有用户建立“价值共生” 的长期关系。多邻国的共创叙事，正是这种关系的落地。

首先，人设赋能降低共创门槛，激发用户自发传播。多儿“发疯劝学”的人设自带社交传播属性，用户无需复杂创作就能生成内容：截图、表情包、排行榜、连续学习天数配上“被绿鸟逼疯的一天”发在朋友圈、小红书、微博上——这些ugc内容，本质是用户认同“反焦虑学习”价值观后的自发传递。

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当用户在社交场景中分享学习成果时，其实也在无形中完成了付费价值的传播。相对于很多品牌的七八成新用户都依赖广告投放，多邻国却反其道而行之——把效果广告的比重限制在30%以内，用社交媒体来做主要增长引擎。当品牌能让用户觉得这是“我们自己的品牌”，就实现了从“交易关系”到“情感关系”的跨越。

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早在深入中国市场之前，它就已经深耕了多年。多邻国的成功，不仅是绿鸟人设的偶然爆红，而是“叙事思维+social first”的深度结合。

这只在很多人手机里“蹦跶”的绿鸟说明，当叙事思维贯穿产品设计、场景渗透和用户互动，当品牌把“和用户建立长期关系”放在首位，哪怕是枯燥的“学习”，也能成为穿越周期的“长期价值。”

撰文：克洛洛 | 编辑：拂晓｜ 视觉编辑：张苏蕊

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