聊聊夜间营销：在对的时空「接住」打工人

白天当“牛马”，晚上才做回自己，上周我在夜人节有了实感。

我的夜人节体验，从入口处那句“谢谢你，用可能点亮夜晚”的欢迎语开始。丢掉班味的年轻人络绎不绝，理直气壮地在夜人码头上“浪费”时间：比赛嗑瓜子、抓塑料袋、猜海龟汤……

这些还只是登船前的热身。

穿过码头，我才正式进入夜务大厅——一个公然只养闲人、鼓励不误正夜的地方。

这里，2 个星星币可以买一杯激进型期权酒（甚至有 30% 概率喝不到），5 个币能在人才交易中心请到一位地陪（帅气版），还能花钱让人专门向你道歉。

有人骑着牛摇摆，有人高空表演马戏。范晓萱顶着黑眼圈、穿着睡衣就开唱。夜校课堂挤满了人：编程、打碟、编织、英语……

都说时间要花在刀刃上，但夜人节告诉你：时间花在自己身上，才是真正的获得感。

你可能很难想象，这不是一个游戏里的场景，而是小红书继“慢人节”、“外人节”、“雪人节”之后最新的人群大事件，“夜人节”。

从营销的视角看，夜人节给品牌提供了一个与众不同的露出舞台。

而真的在现场才发现，这完全是一座打工人下班后的「精神疗养乐园」。不开发工作，只开发自己，夜人节轻轻「接住」了所有打工人最体面的叛逆。

在这里，品牌不再高高在上，而是融入体验的玩家。

没有硬广，只有共鸣，这才是治愈打工人的顶级营销。

01

原生情绪与商业土壤在夜晚交汇

我经常说，做品牌营销要找对人、说对话，但其实这句话还有后半句：

在对的时间和人群沟通同样重要。

品牌在对的时间出现，沟通的效率就能事半功倍。但为什么是夜晚？

每一个成年人都深有体会，白天是别人的，夜晚才是自己的。

白天属于 KPI、各种各样的流程、他人的期待，而夜晚属于自我、兴趣、情绪的释放。

我白天是一个老板、一个 KOL、一个妈妈，晚上才是我自己，用属于自己的时间冲浪、看书、运动。

在夜人节看到的调酒课、编程课、舞蹈课，其实就是因为每个人都在白天产生了一个梦想，想要成为调酒大师、编程高手、男团女团，然后用属于自己的夜晚实现。

所以夜晚的本质，是用户从生存模式切换到生活模式的开关。

夜人节不是凭空造节，而是从社区土壤中自然生长出来的真实需求。

我看一个来自小红书的站内数据，2025 年夜晚相关笔记浏览量已超 48 亿，“疗愈、游玩、运动、充电”四大夜间场景持续爆发。

花星星币让人给你道歉的“道歉交易柜台”就是从平台内容中来。

小红书调研了很多用户发现，很多人想做的事情在白天看来挺荒诞的，但是在夜晚就会变得很合理。比如道歉。

你在白天受到了不公正的对待，欠自己一个道歉，需要一个拥抱，你就可以来到道歉交易柜台，说出来，有人代替你，或者代替别人给你拥抱和道歉。

这就是夜人节与传统夜间营销的根本区别，通过对社区原生内容的洞察，用线下空间承接人群的需求和情绪。

不是把广告牌点亮到深夜，也不是简单在夜市摆个摊位，而是深入用户真实的夜间情绪与行为。

举个例子， 3C 科技类产品最喜欢说自己的科技力、创新力的，但是这次夜人节我就看到京东就跳出了产品本身，反而抓住了一个用户的时刻。

晚上 8 点，是用户开启夜晚的节点，通常是用什么开启的？用各种各样带屏幕的电子产品，手机、相机、主机、显示屏……数码产品正在成为年轻人寻找夜间可能性的重要媒介。

所以京东就打造了“8 点来电夜，数码回血站”活动，在线上征集暗夜数码玩家，分享自己的 8 点来电数码搭子和来电时刻，又和线下酒吧、潮流体验店形成联动。

不是用各种各样的促销信息轰炸，而是真正洞察人的生活，融入人的生活，这样的营销才能抓住人心。

还有护肤品，尤其是晚霜这个品类，特别适合打夜晚场景，但问题是很多品牌都是在说自己功效多么牛，都在说卖点，和竞品很难打出差异化。

海蓝之谜就和小红书共建了一个“一千零一夜”晚安电台，邀请用户分享夜间故事，让奇迹晚霜变成一把开启第二人生的钥匙。

在那些熬夜加班、深夜灵感迸发的时刻，用户想到的就不只是「1 夜 8 重抗老」的产品功能，而是海蓝之谜所营造的夜间生命力。

这时候，品牌就不是在做营销，而是在做真正的内容，赋予夜晚情感和意义。

02

品牌不做大家长，做用户夜间搭子

我一直说现在品牌要会做内容、做内容、做内容。其实要做好内容，最核心的一点是要和用户成为朋友。

以前的营销，品牌像一个大家长，自上而下的灌输理念，反复告诉消费者我的产品有多好。

就好比穿秋裤，以前你妈整天唠叨让你穿秋裤，不管你想不想穿，她每天跟你说 800 遍穿秋裤、穿秋裤、穿秋裤。

而碎片化时代的营销，更像是品牌和消费者一起开派对，关系平等，只有对上眼了才能共舞。

但是现在的品牌告诉你，穿上你就是一个“超级女孩”，腿又直又漂亮，都不用你妈唠叨，你自己就把秋裤穿上了。

夜人节就特别像是为品牌和用户提供的一个大派对，品牌的植入不再突兀，而是真的成了用户的一部分、情绪的一环、记忆的一个点。

在夜人节晃了一圈，我发现品牌想成为用户的朋友，需要为人群提供价值，或许是新知、体验、归属、仪式感等等。

我觉得夜人节现场的 EF 成人英语就很好的体现了让人获得新知。

你想象一下，你旁边都是来打碟、蹦迪的男男女女，手上抬着摇晃的红（啤、白、洋）酒杯，觥筹交错之间来了一个英语角。

（什么鬼，不会真的能在这儿学到知识吧）

没想到来上课的人还挺多，而且授课方法也非常有趣。教的内容都非常实操：好帅，好想搭讪。/到底怎么让 ta 知道我的心意？/不知道怎么拒绝好烦啊！

小红书的策划团队就说，现在平台里流行一种内容：知识以一种奇怪的方式进入你的脑子。

如果在大家欢度夜生活的场景里有一个可以真的学到知识的课堂，那就会很有意思，而且让人印象深刻，所以才有了这个趣味性的英语角。

至于提供体验感，我觉得夜人节现场很多品牌都做到了这一点，都不是那种你发条小红书就送你东西的引流玩法，是真的和用户产生了交互。

就比如保拉纳啤酒打造的酒精交易柜台，致力于让每一个夜人成为酒精股市的操盘手：意思是你可能花了钱也没有酒，但也有可能别人拿走一杯酒，你拿走一瓶酒。

生活就跟这杯酒一样充满不确定性，体验感拉满。

归属感则需要对用户的需求给出回应，康师傅就打造了一个全世界最小的面店——1 ㎡ 暖心面馆，装下了夜人们的饥肠辘辘。

在这里你可以和品牌交换故事，就像康师傅自己说的那句：“我有鸡汤，你有故事吗？”主打一个当整个城市都入睡，康师傅会你为亮一盏灯。

至于仪式感，则需要品牌为用户创造一个游戏，用户在过程中自愿克服各种各样的障碍，就像马里奥打败恶龙，最后营救公主一样。

品牌也需要设置一些小任务和小勋章，让用户有动机、有兴趣去完成这些任务，最后获得勋章。

巴黎欧莱雅黑胖子气垫新色新装上市，联动成都线下六店，自然融入城市多业态夜间场景，链接热爱探索与分享的夜间核心用户群。

而用户在一路好玩好拍好逛的过程中，收到巴黎欧莱雅的“妆备”，可以“妆到深夜”，持妆心智一下就打透了。

这一套巡游下来，品牌的人群资产整体增幅 189%，人群资产拉新率 65%。

我提到的品牌只是一部分，尽管品类和方式方法不尽相同，但是它们的共同之处是：

不是唐突闯入用户视野，而是巧妙地隐匿在夜晚的人群中，在用户需要的时候适时且好玩儿的出现，成为了用户真正的朋友。

03

夜人营销，本质是一种时空筛选

聊完情绪和品牌玩法，我们再来看看夜人节最底层的逻辑。这两年小红书花了很多精力在搞 X 人节大事件。

“外人节”、“慢人节”、“雪人节” 再到如今“夜人节”，都是将小红书站内的内容趋势具象化，呈现为 IP。

在品牌触达人群越来越困难的当下，小红书夜人节融入了一个特定的时空，用时间去找人。所以夜人节本质上是一场精准的时空筛选。

夜人节不是一场孤立的线下活动，而是一次线上线下一体化的平台级事件，线上内容持续输出夜间灵感，线下活动把人群聚集到一起。

但我觉得，相比于“外人”“慢人”“雪人”而言，“夜人”是一个更广泛同时也更精准的标签。

为什么这么说？因为不是所有人都爱户外，但我们每个人都有夜晚。

夜晚，恰恰是用户心理防线最低、情感最充沛、也最渴望价值感的时空。

在夜里，人会产生各种各样的情绪和需求，有人打开一部短剧寻求精神慰藉，有人跑到斗南花市捡鲜花，有人就是焚香、泡澡、自我疗愈。

而且相比年龄、地域、性别等传统人口学标签，夜人又是一种处境，品牌面对的不是一个模糊的群体。

夜人，其实就是每一个对现在夜晚还不满足，想要拥有更多可能性的人，或许是想蹦迪喝酒更好玩儿，也或许是想学点东西找不到好途径，共同之处在于都愿意走出去探索更多可能。

虽然具体的需求千差万别，疗愈、游玩、运动、学习……但共同之处是，他们是愿意把时间留给自己、取悦自己。

在夜晚，消费是创造生活愉悦的关键一环，形形色色的消费在夜晚发生。根据城市居民消费习惯调查报告，60%以上的消费发生在夜间。

白天的消费很多时候是任务型的，工作餐、通勤费、生活必需品的采买，决策可能匆忙，甚至是被迫。

而夜晚的消费是因为“我想要”、“我喜欢”，品牌在这个时刻出现，不是在解决刚需，而是在创造愉悦。

正是因为从原生内容中洞察到了人的真实生活，所以小红书才打造了首个 S++级夜晚场景的平台大事件，打开用户所有有可能的夜晚。

但是说到底，夜人节能玩得转，吸引到品牌，关键在于小红书这套营销 IP 打法又快又准，后劲还足。

快是因为小红书能在短时间把站内外各种资源打包成一个营销脉冲，帮品牌迅速在目标人群和场景里刷足存在感。

但光快没用，最关键的是准，也就是原生。小红书的营销 IP，往往“事出有因”，生长自社区中年轻人的每一种精神需求，本身就在回应用户的真实情绪。

所以活动一出来，用户天然就觉得亲切，愿意参与进来，品牌也跟着无缝融入了。

最后是后劲足，一个营销 IP 不是活动炸完就过了，活动期间产生的那么多优质内容和 UGC，可以变成品牌随时可以取用的“弹药”。

后续通过信息流、搜索等渠道持续投放，让一次活动的效果像滚雪球一样越滚越大。

听说这次夜人节，小红书用亿级资源灌注，后续还会全年持续投入。

我在现场不止看到了范晓萱，还有欧阳娜娜、李诞、李大奔……超强阵容在线下和用户玩在一起，线上+线下聚集了 50+ 明星，300+ 博主，60+俱乐部。

看到小红书 X 人节系列活动内容和商业吞吐量暴风增长，我真的很兴奋。这恰恰说明，今天品牌营销一定要做内容的必然趋势。

无论是慢人节、外人节、雪人节还是夜人节，本质上都是对某一类人、某一种情绪、某一种生活状态的深度回应。

而夜人节就很生动地说明了一个道理，最好的营销，从来不是占领用户的时间，而是融入他们的生活。

*本文数据来源小红书数据中台，统计周期2025.1-2025.9

作者 | 小水井

编辑 | 刀姐doris

【刀法活动】

扫码添加刀姐本人微信get最新营销思考

（请勿重复添加，通过后请及时自我介绍）

有营销难题，找刀法咨询

关注刀法智库，看人群战略的研究成果、实践案例、企业增长问题解读