为什么苹果小米连续在美团闪购首发新机？

把牙膏挤爆的iPhone 17，宣布了自己的王者归来，同时也给同行们久违地上了一波压力。小米16紧急改名小米17应战，vivo X300宣布要硬刚iPhone视频能力，其他各路品牌也在加紧推出新品。沉寂了好一段时间的数码圈，终于迎来又一个“数码大年”。

而在这一触即发的全面大战中，有一个新看点，那就是各品牌对即时零售的持续加码投入。9月19日，iPhone 17国行上新，便已第一时间登陆美团闪购等即时零售平台，不少用户半小时内就能收到新机。美团闪购超万家小米门店，将同步首发小米17。更早之前，华为新款的三折叠Mate XTs，也同时在美团闪购首发。

在其他人还在苦恼怎么也抢不到最新苹果的时候，这些用户已经用朋友圈的小尾巴，完成了一次低调凡尔赛。同样，vivo、OPPO等品牌兵马未动，粮草先行，纷纷将即时零售纳入渠道重点。

有3C企业高管表示：“2024年，很多品牌和品类还在观望即时零售这件事，但今年，大家都意识到这是必答题。”对品牌而言，如果说产品力是从无到有的“1”，那渠道力就是决定从有到多的“0”，能够发掘多大的渠道，就能在1后面加上多少个0。

今年上半年，多家企业纷纷成立或扩充了即时零售的负责团队，在直播带货渐冷之后，品牌方正将即时零售看作未来为数不多，也是最重要的业绩增量渠道。

消费电子品牌集中加码即时零售，是我们观察零售业发展趋势的一扇窗口。过去几年，中国互联网红利逐步消退，人人都想要知道零售行业的下一步在哪里。

即时零售本质上是电商购物体验的又一次迭代，用比传统电商更新的购物体验，和供应链的改造，做到量变引发质变，从而重构用户消费习惯，拓展市场格局。

某种程度上，这就类似于网络长视频时代向短视频时代的转变。后者并非替代前者，但因为短视频俘获了用户更多注意力，带来了使用时长与频次的显著增长，因此也就必然带来更大的市场增量，塑造全新的商业生态。

而这正是目前零售行业最为迫切的需要。

那么问题的关键是：即时零售何以让这种未来成为可能？我们可以从宏观与微观两个方面来看。

宏观上，即时零售已经持续发展了多年，数亿用户对“即点即得”已不陌生。同时，即时零售存在的前提之一，是SKU足够丰富保障消费习惯平滑过渡，这就要求要有相当规模的消费群体，并加上与这个规模相适配的流量入口和强大的运力网络。反过来，消费群体规模的扩大、习惯的固化，也让即时零售顺理成章地从日杂百货扩向更多品类，越来越多人开始闪购手机，3C家电品类起势，就直观反映了这种品类扩散趋势。

在微观角度上，即时零售确实和短视频一样，更加符合我们的自然本能，或者说是“人性”。

从生物进化角度来看，人类会本能地去追逐即时满足带来的多巴胺刺激，相反，未来的“奖赏”则往往要被打上一个大大的折扣。这就是心理学上著名的延迟折扣效应。在相关实验中，即便研究人员承诺在未来的一个时间点，会给被试更多的奖励，但大多数人还是会选择现在就“落袋为安”。

但客观来说，当即时零售从客单价较低的日杂百货扩展向3C家电、服饰化妆品、名酒等更高单价品类时，消费者对售后服务的顾虑，就成了必须要解决的问题。品牌商也有动力和即时零售平台一起，去解决这个问题。否则，即时零售对于品牌的想象力，将始终有限。

近期品牌商联合美团闪购，在服务保障方面动作频频，原因正在于此。5月，美团闪购联合Apple、华为、小米、联想、惠普、戴森、苏泊尔、飞利浦等百大品牌，推出了即时零售行业首个购物全流程保障体系“安心闪购”计划，一次性升级14项服务，包括品牌认证、品牌官方售后、美团官方取退、极速退、安心送、假一赔十、空调等大家电半日送装等。平台+品牌背书，打消消费者顾虑，一定程度上夯实了消费者“闪购大件”的信任基础。9月份，美团闪购也上线了即时零售行业首个退货免运费服务，首批覆盖美团黑金、黑钻会员用户。用户购买各类带有七天无理由退货服务的商品时，可享退货免运费。用户无需自己选择快递，只用在平台申请，审核通过后，最快30分钟就能完成取退。

站在数码品牌的视角，当闪购手机的消费群体颇具规模，信任度也明显提升后，即时零售就成了一个值得深耕的增量渠道。

但这还不够，在单纯“卖货”之外，数码品牌进一步期待的，是一个更适合长期经营的即时零售生态。例如像手机新品首发场景，如何回应消费者的即时需要，一直是品牌营销的痛点。线下门店虽能提供直接体验，但范围有限，无法覆盖更大区域的用户需求。传统电商范围虽广，但往往供货紧张，加上快递时间往往一拖就是一周以上。而即时零售本地化的实体门店网络和即时配送体系，能够将新品带来的线上流量与本地线下库存结合，与各地消费者“抢新品”的需求高度适配。

回应数码品牌首发新机和长期经营的需求，美团在近期推出了即时零售行业首个数码新品首发的专属IP“美团闪电新品”。它可以被理解为美团闪购为数码品牌新品首发场景量身打造的一站式解决方案。不是简单地将商品上架，而是从营销预热、流量聚焦、资源曝光、高效履约和用户权益保障的全链路深度参与。通过美团闪电新品，数码新品可以获得专属流量扶持，在最短时间内触达亿万级别的潜在用户，实现新品信息广泛覆盖。

值得一提的是，过去数码产品的价格优惠更多集中在大型电商节，然而今年，通过在美团闪购大规模落地，国补首次系统性地覆盖了即时零售渠道，“即时零售国补”也成为了iPhone、小米等新机发售的新亮点。这意味着，消费者不仅能享受到“30分钟新品到家”的极致速度，还能叠加享受国补优惠。

货源广泛、快速到家、正品保障、国家补贴，即时零售打出了“多快好省”的综合体验，也拉动了消费者的购买欲望，带动着线下销量的快速增长。

有媒体报道，自5月中旬以来，美团闪购上手机品类整体成交额增长3倍；智能手表、平板电脑、笔记本电脑品类成交增长2倍。其中，小米、戴尔、OPPO门店成交额增长超1倍；Apple、vivo、小天才门店成交额涨超2倍；华为、三星门店成交额涨超3倍；荣耀、苏宁易购、惠普门店成交额涨超6倍；美的门店成交额增长10倍。各地品牌实体门店在联合美团闪购落地国补后，线下客流均迎来大幅增长。

荣耀相关负责人表示，即时零售保守估计下，也能为全行业带来10%的销量增加。

艾瑞咨询发布的《即时零售消费电子行业白皮书》则预计，2021年至2026年，消费电子品类在即时零售的年复合增长率将达到68.5%。2026年，即时零售消费电子行业规模将超千亿。

从新品首发专属的解决方案，到价格能力的系统性建设，美团闪购等平台带给数码品牌和3C行业的，实际上是一套更适合数码新品首发、数码品牌经营的即时零售生态。

即时零售带来的增量，不仅限于数码品类。

有美妆品牌的CMO透露，她所在的国货品牌订单量2025年4月到8月同比增幅超过40%，其中60%以上订单都来自于即时零售渠道。2025年青岛啤酒在美团闪购成交额预计将突破15亿元，后者已成为青岛啤酒销售规模最大的线上渠道之一。嘉士伯中国2024在美团闪购的生意规模10亿，预计今年还将突破14亿。其他如生鲜、服装、日化用品等，都能在即时零售浪潮中获得新的市场增量。

从苹果、小米、华为连续在美团闪购首发新机来看，今天，即时零售已经成为了手机首发的主阵地，并且还在不断拓展它的经营边界，围绕着“30分钟万物到家”的新体验，一个由线上流量、线下门店、物流运力及用户需求共同编织的高效循环生态系统正加速形成。正如iPhone 17点燃了“数码大年”的导火索，伴随头部平台构建起更完善的即时零售数码经营生态，数码品牌的经营阵地、用户的消费选择，也将发生新的变化。