小米精准掉到了西贝的“黑锅”里

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文/燕志华

小米公司近年来推出的新产品，无论是手机还是新能源车，都受到了社会的焦点关注。但是小米需要重视的是，他们的流量正在从正面的流量，发展到今天争议性的流量慢慢变得多了起来。

虽然争议本身就是新闻，会带来巨大的流量，和正面的流量一起，推动小米产品受到更多的关注，提高小米产品的触达率，从而推高销售量。但是这带来的后果是，它的声誉风险程度将会提高，负面阴影会扩大。

一旦小米走到需要以争议性来获取关注和流量的地步，那意味着小米出现了真正的危机，那将是依靠雷军的个人影响力和各种公关手段都难以挽回的危机。因为人们不再将小米视为一家科技公司，而是一个营销公司、流量机构，含有运营网民群体情绪的水分在内。

但是目前的小米，却正可能向这个方向滑过去。无论是小米汽车，还是小米手机，都正在遭遇越来越多网民的负面围观，比如，一些网络文章说手机小米17遭遇了群嘲。这在此前，是小米不可想象的情形。

我在今年5月，曾经写过一篇文章，《》。我感觉这是一篇观察小米和雷军较为深入的文章，即便点击量不多，但是今天我依然认为文章和观点是有价值的。文章的观点是，小米是一家和粉丝群体共同成长的科技企业，但是随着流量社会的到来，公司开始从关注粉丝到包装雷军，每次发布会都是发布两个产品，一个是产品，另一个就是通过演讲大谈情怀和理想的雷军。通过雷军这个超级IP来影响粉丝，提供情绪价值，获得粉丝的掌声雷动，然后营销就水到渠成了。从运营粉丝到运营雷军，导致了一个后果：小米的全部声誉形象都维系于雷军个人，这导致一荣俱荣，一损俱损。那么当小米汽车遭遇车祸之后，雷军突然陷入一个不知如何发声的困境。

问题还不止于此。一旦公司和产品和雷军深度绑定，那么产品的销售情况，就和雷军的影响力高度相关。为了提高产品的影响力和销售情况，产品的推出和发布就越来越依赖雷军的公众演讲，乃至“话术”和演技，也就是调动群体情绪的能力。而在今天的流量时代，这所有的一切，都最终都会归结为流量的运营能力上来。一旦走到这一步，这就意味着小米公司的重点开始从产品本身，转移到了雷军公众形象和演讲能力上面，以及影响粉丝群体和网民群体的能力上来。

这样一来，小米就走到了自己建立一个高科技公司初衷的反面，走到了一个依靠为群体提供情绪价值的营销公司的路子上来。这也是我写作“从运营粉丝到运营雷军：小米十年，越走越险”的初衷所在。

但是从当下的小米的走向看，这种风险不光存在于公众的猜测和担忧之中，而且似乎小米正在按照这种想象的剧本，亦步亦趋地进行现实的演绎，将这种风险变为了可见的现实。

比如，最近小米推出小米17手机的时候，宣传海报上是巨大的醒目文字，“逆光之王”，以显示自己逆光拍摄能力足够强大，但是细心的网民发现，在海报不被人注意的右下角，还有一行几乎看不清的小字：“逆光之王是产品设计目标。”

这给人感觉，所谓的逆光之王，原来是一种“忽悠”，甚至是一种造假，很容易让人产生一种被愚弄之感。这如同所有的香烟都有一行小字：吸烟有害健康。但是所有人都知道，这一行文字写得是多么虚情假意、多么不走心，也是多么得灵肉分离、心口不一。

当然，我的理解是，这也是小米迫不得已之举。因为按照广告法的规定，商家在广告中禁止用“第一”等夸张表达来凸显自己的优势地位，小米用“逆光之王”来表明自己是该领域的“王者”，这会涉嫌违背广告法。但是或许对于自己的逆光表现的确非常自信，觉得非此不可，同时又要规避冒犯广告法的风险，那就是只能再加一行小字，作为法律避险暗道。

我们从良好的心愿来进行这样的设想，但是网民会这样思考吗？我看还是比较难的。更何况，我们这样想也是出于善良的揣测，但是实际到底如何？或许有更复杂的考量。但是无论如何，这种以醒目文字来凸显优势，以不起眼文字来说出真相，如同人性的两面，一下子让网民感受到某种深沉的心机。再加一些自媒体的引导，网民会突然产生一种负面感受。

有媒体称，其就这个广告图案咨询小米客服的时候，客服回应说：这指的是逆光拍摄也有较好画质，小字只是编辑形式。这种模棱两可的文字，加剧了人们的困惑。

这种负面感受会很深刻，而且有一种似曾相识之感。因此就在不久前，西贝的所作所为，刚刚给网民敲响了警钟，那就是你不能轻易相信商家的宣传。因为一旦看到真相，会让你感到不忍直视，有强烈的被欺骗感。

在罗永浩一个微博让西贝及其老板破防之后，尤其后者采取了错误的应对方式，导致整个防线溃败，而网民和消费者也选择了用脚投票。网民为何会群体性地背刺西贝，其中包括西贝的传统客户，甚至有这种感觉，曾经有多少客户，就有多少背刺者或者潜在的背刺者。这背后的原理是什么？是因为人们曾经付出信任和真情，如今看到了关于预制菜的真相，人们感受到情感被欺骗，知情权被侵犯，由此产生了强烈的愤怒。

也就是说，西贝已经在知情权这个方面，给了网民重重一击，敲响了响亮的警钟，它成为一个巨大的社会心理陷阱，那就是谁在这个涉及到消费权益的知情权领域进行欺骗，或者试图欺骗，那么就会唤醒网民的不堪回忆，并加重这样的观感，那就是这个涉嫌欺骗！

不幸的是，西贝的殷鉴不远，事情的热度刚刚过去，小米的“逆光之王”的广告，就精准地踏入了这个心理陷阱。它的泄密般的小字，提醒人们这个广告涉嫌隐瞒某些真相，而这个观点，重重地击中了网民的内心。这种感受如同设置了心理敏感指标的探测器，一时警铃大作，让人猛醒。

如果没有西贝的这个前车之鉴，小米的这个广告或许不会产生如此严重的心理后果。但是小米的广告，如同丈量好了时间精度，亦步亦趋地精准踏入了这个“脚印”，印证了网民内心的怀疑。这直接引发了网络短时间内出现不少关于小米的负面流量。

而且这个心理陷阱，让小米有苦难言，因为你无法辩解。因为一辩解就会陷入“自证清白”的更大的心理陷阱。你越是要自证清白，就越是有理说不清，而且越是强化怀疑论者的负面感受。比如，小米如果辩解说，我们是为了绕过广告法的限制，那么怀疑论者会说，好吧，这么一绕，也就顺便把消费者和粉丝给绕进去了！

有这个案例，我们能够看出，在做这个广告之前，或许缺乏一定的风险研判。我们可以这样进行善意的假定，那就是小米的广告更多是给热情的粉丝群体看的，后者一般不会对于小米的产品和广告初衷产生多少阴谋论的想法，因此他们会认为粉丝会理解公司广告规避广告法风险的想法。

但是当更多的网民看到之后，他们往往不一定是粉丝，他们的直觉会指认这个广告涉嫌欺骗，更何况，西贝的糟糕表现，都被网民看在眼里，他们有理由认为小米没有接受教训，今天也在试图欺骗。

无论如何，这个广告带来的负面效应是巨大的，是缺乏风险研判的直接后果。

很多危机的爆发，是当事人一开始只是发在自己的朋友圈，给自己的亲朋好友或者粉丝群体看的，但是往往出了圈，被更多的网民看到，结果圈层内外的认知产生巨大落差和冲突，危机就这样爆发了。

其实这不是小米首次落入这样的社会心理陷阱。近几年，网络一直在流传一个阴谋论，指小米将推出一个高端芯片，但是背后有国际势力的支持，以加剧国内的产业内卷等。大品牌的风险和危机很少来自产品质量问题，而常常因为某个被证明不爱国的细节问题被放大，在不知不觉之中已经沦为阴谋论的对象。在这种阴谋论潜滋暗长的时候，小米大张旗鼓地发布了“玄戒O1”高端芯片，“如期”掉进了这个阴谋论的陷阱。

为什么说，一个事件爆发之后，容易形成某种心理陷阱？其实这是人类自我保护的本能，在经历了一个大坑之后，人们往往会通过形成成见、偏见和刻板印象，以简单的结论的形式，提醒自己以后不能再犯类似的错误。再次看到类似大坑的时候，人们大脑里总是响起警铃声。

一个舆情事件爆发得越是强烈，其事后形成的社会心理陷阱就越是巨大。它如同快速飞过的物体，后面会形成巨大的真空地带，会吞噬一切卷进去的东西。这是个社会心理的黑洞。

这个案例告诉我们，在进行风险研判的时候，在关注产品的风险之外，更需要研判当下社会心理的风险。

作者简介：

1. 燕志华 博士

2. 高级记者/紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问

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