危机公关频频翻车，零跑汽车的“正确答案”有点精贵

将【在公关】设为“星标⭐”

第一时间收到公关知识

我是开车开胖了的姚素馨

来自坐等放假的啊嘿哒公关

最近一系列公关危机案例，看来看去都是不争气的反例。

这就导致，越来越多的人真的信了AI扒一扒网上有的外部公开信息，写出来的公告会比职业公关更好。

快过节了，不说糟心的。我们拆解一个零跑汽车回应失信的公关案例，作为“标准操作”的示范，展现一下哪怕看上去就发那么几个字，推进过程中也是千难万阻、费尽心力。

而且，不足为外人道也。

01

先简单说一下事情。

今年风生水起，高歌猛进，业绩好得有点脱离大环境的零跑汽车，遇到个事。

9月25日，中国执行信息公开网出现2条信息。

一条是，广州市白云区人民法院将浙江零跑科技股份有限公司和其全资子公司凌跑汽车商贸有限公司（以下简称“凌跑汽车商贸”）列为失信被执行人。

另一条是，受此关联，零跑汽车的大BOSS朱江明被“限高”。

9月26日11点多，中国新能源网首发信息，标题是《零跑汽车因买卖合同纠纷成老赖》。中国新能源网看着很“官方”，其实不是持牌媒体，而是信息集成平台，所以舆情上升不快。

9月26日晚上7、8点，舆情发酵到高位，微博话题# 上了热搜。

隔天，9月27日11点多，零跑汽车官方微博发布声明，称“已在履行期限内足额支付全部款项，目前一切运转正常”。

9月28日下午2点，朱江明本人发朋友圈宣布“解除限高”。

2次发布，把握住了节奏，基本实现舆情方向纠偏与整体平稳落地。从评论上看，负面率在可接受范围内。

个人认为，就目前这种一点就炸，不点都能空穴来风的舆情状态，以及各家翻车翻到姥姥家去的公关水平，零跑汽车的“正确答案”甚至有点精贵。

02

具体来看想要达到这种程度的“正确”，需要多少投入，以及匹配什么条件。（我尽量不把你们说绝望蛤。）

第一个条件，确实没干什么伤天害理的事情。

公关不能逆天改命。

可以当作危机处置正面范本的案例，绝大部分的“危害”都在一定程度之内。

公关有的技能点是“解释说明”，不是“只手遮天”，“翻江倒海”，“偷天换日”，“扭转乾坤”。

更靠谱的做法是，企业负责做到“没干什么伤天害理的事情”，公关负责说清楚“确实没干”。

零跑汽车这个事情，其实是合同纠纷，说到底是资本与资本的事儿。因此，切断误读误解，尽可能说清楚“用户和公众权益没有受到侵害”就很关键。

03

第二个条件，主动承认。

不到最后一刻，人总喜欢能赖就赖一赖的。

企业经常也是。

强调一下，第一次发声时候的主动承认，是最加分的。承认事实阐述之外的一些“根本性原因”也能加分。

零跑汽车的官方公告是直接承认了有“合同纠纷”这回事儿，并就给钱和交车做了说明。

说个细节，零跑汽车的文本里，提及事件时候没用现在更常见的“有关事件”、“相关事件”的模糊处理做法，而是直接用了“关于公司因业务纠纷被强制执行的报道”的措辞。虽然，肯定有想要强调“业务纠纷”这个定调的意图，但是不回避地自己提了“被强制执行”这个负面词，也会增加大大方方承认的意味。

第二轮半公开发布，创始人朱江明在朋友圈宣布解除限高，也同时承认企业发展中暴露出了问题。

有分寸的认账，是获得公众认可的一大利器。

04

第三个条件，表达清晰。

可以先看一眼文书。

光看这个，零跑到底到底判了个什么，很不清楚。

不清楚就容易产生恶意关联：零跑连这么一点点钱都付不出来，要暴雷了；或者零跑连这么一点点钱都不想付，太不做人。

再上价值的话，之前车企都表态过一轮60天账期，还记得吗？谁让车企表态的，也很清楚的吧。

再看一下零跑汽车公告的全文本。

明确说有“合同纠纷”，有“被强制执行”。

同时，明确阐述“足额支付了全部款项”，用来说明零跑汽车没有任何资金问题；明确阐述“一切运转正常”，解除与用户、公众的对立关系，也让上下游放心。

另外，对于“尚未解决的车辆过户事项”，也表态会“积极磋商，推动妥善解决。”

不长，该说的都说了，没有废话、轱辘话。理解起来，也不费劲，也歪不到哪去。

这种公告，给到我这，也属于是不用改字，直接同意发的。

05

第四个条件，快速响应。

零跑汽车什么时候知道信息的？

虽然中国执行信息公开网是25日发的，但是这个网站内容属于非公开数据，是不支持采集的，也就是需要输入针对性信息进行查询。舆情系统一般不会采集。

没有法务传递信息的话，我猜公关也是26日下午知道的。

当天晚上，舆情爬升至高位，零跑汽车在27日上午进行回复，这个时间周期是合适的。既避免被诟病大半夜回复“不够诚意”、“怕人看”，也让企业决策有充分思考、判断、布置时间。

我个人对于“2小时内要公开回应”，并不支持。

如果非要追求“秒回”，基本就是准备采用“两段式回应”，先说“知道了，在查了”，后面再说具体结果。

06

第五个条件，老板不作妖。

个人被限高的朱江明，没有“暴走”，没有要把自己的“委屈”到处说一说。他看上去像是跟着企业的整体安排，有步骤地推进。

老板始终保持理智，成为play中的一环，是最理想的状态。毕竟，老板就是公关一号位，老板决定了企业公关能够达到的程度。

我以前觉得这是每个老板应该做的。看多了案例之后，现在觉得只要不是自说自话、一意孤行、说疯就疯的老板，都配拥有一朵小红花。

对了，这里还有一个悖论，从竞争中厮杀出来，让企业被全网关注的老板，他就不可能是个轻易改变的，也不可能是个好说话的。硬控这类老板，蜀道之难难于让四川人一个星期不吃辣椒。

07

第六个条件，企业风格显现。

我一直说，危机处置时刻，最能体现企业风格。

我不知道零跑汽车遇到别的事情会怎么呈现，单看这次处置，整体走的是干净利落的爽快风，有种“是就认，不是就说清楚”的气息。不装死，不苟。

企业和朱江明的限制，都在3天解除，也做了及时对外传递。不仅起到“安定”作用，并且能够作为“结果”呈现来终止舆论，其实还暗含“事情来了，就一一处理”的掌控力。

08

第七个条件，协同通畅。

这个部门，是隐形的，是公众完全不会知晓，但对企业非常重要的。

从舆情出现，到进行回应，需要经过3步：“核实--决策--拟定”。

核实，就是搞清楚“到底发生了什么”。这个部分，通常可以要多抽象有多抽象。不要抱有任何侥幸，每个信息都有可能成为你决策路上的拦路虎与绊脚石，在错误的道路上一去不回头。

决策，就是根据核实出来的信息，形成处置方案。能不能想通，到底把什么放在首位，都得定好。一般来说，公关在这个环节不具备绝对话语权，算是军师。

拟定，就是根据做好的决策，准备公告、口径等物料。物料要能简单清晰体现决策意图。

这个条件，需要企业各个部门都具备一定“水准”，才能做好。

一颗老鼠屎坏了一锅粥，一个错误信息导致满盘皆输的案例，比比皆是。

09

第八个条件，品牌形象。

因为黑天鹅事件频发，我最近对于建设品牌，获得护城河的操作，其实有些犹豫。

观察零跑汽车这轮舆情，看起来也还是有挺大价值的。

首先，公告发布之前，媒体下场胡乱带节奏的，非常地少。公告之后，也都以事实传递为主。这个呈现结果，肯定有细致做工作的痕迹，但是能够“说通”，也有一定品牌形象的支撑作用。

其次，公众对于零跑汽车和创始人朱江明的说法，接受度很高，评论里质疑的不多，基本都是“相信朱总”，“零跑还是很有实力的，相信它！”。

由于零跑汽车之前连续几个月拿了新势力品牌的“销冠”，已经从第二梯队迈向领头羊。1-8月，零跑汽车累计交付量突破32万台。就在9月25日，零跑汽车正式宣布第100万辆整车下线，成为中国第二家迈入“百万俱乐部”的新势力造车企业。

这种扎眼成绩，甚至让网友觉得，零跑汽车是被“搞了”。

相当于给零跑汽车套了个盾啊。

10

遇到公关危机，公众觉得公关就是把“黑的说成白的”。这么做的，应该弄死。

而老板觉得公关应该把“黑的说成白的”。做不到的，应该走人。

都是巨大误解。

公关是在各种条件的叠加下，完成一套复杂又细致的高危操作。

凭良心说，危机状态下，能让外界觉得企业回应的“没毛病”，已经非常不容易了。

甚至，完成标准操作，显得普通，就是最佳方案。

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