烧钱大战熄火了，但红黄蓝的“三国杀”才刚刚开始

文丨古若飞

出品丨消费最前线

仅仅两百多天，外卖市场经历了从寡头到二元竞争再到三方逐鹿。

以京东2月11日宣布外卖“0佣金”招募为起点，平台激烈交锋，骑手城市穿梭，消费者不亦乐乎。这场轰轰烈烈、高潮迭起的外卖大战，彻底改写了多年以来被外界一致认定为几乎不可撼动的稳固格局。

从长远来看，这场骤变也将影响未来行业的发展走向。以竞争重新激活行业，制约话语权空前强大的平台，让平台、骑手与商家之间重新寻找共赢的平衡点，正在成为新的趋势。

伴随着大战热度下降，补贴热潮渐息，用户终将留在哪里，也成了业内的共同疑问。当然，这并不意味着外卖大战会就此结束。可以预见的是，京美淘将从争夺短期市场份额的“闪电战”，转向比拼生态建设能力的“持久战”。

而作为发起冲锋的挑战者，京东外卖+电商零售的协同模式，或许会成为决定这场持久战走向的关键因素。

用户重新分化，“三分天下”成定局

上线90天时，京东外卖日订单量就突破了2500万单。

这个数字在外卖行业瞬间惊起巨大的波澜。长期以来，外卖市场维持着双寡头七三分的格局，美团愈显强势，饿了么退守一方。而在两者僵持的市场中，豪取日均2500万的订单，这意味着，京东只用了3个月，就直接打破了外卖双寡头格局的稳态。

后来面对美团淘宝史无前例的集中烧钱补贴“围剿”，京东并没有亦步亦趋的陷入这一节奏，而是非常聪明地通过错位竞争这一策略，不仅避免了行业加速滑向过度内卷，也用最低的代价继续稳稳地留在牌桌上。

从整个外卖大战的发展脉络来看，京东的这次突然下场，与之前想要入场的百度、滴滴相比，战略上更主动、战术上更精准，以行业痛点为入口，直接打了竞争对手们一个措手不及。而随后的错位竞争更是有如神助，在两大外卖寡头的围追堵截中，成功把战略和战术继续发挥到了极致，堪称最近几年商战案例中“教科书级”的表现。

这是平台层面对于当前外卖格局形成“三分天下”的基本逻辑。

而另一方面，广大消费者的用户心智同样也响应了这一点。外卖大战的疯狂补贴渐渐停止，用户回归理性消费环境之后，重新回归京东外卖。

根据近日艾瑞咨询发布的调研报告，结果显示，在非理性补贴停止的状态下：在整体外卖市场，用户会将外卖订单相对平均地分配给三大平台。淘宝闪购/饿了么占据34.2%的预期份额，京东秒送/外卖紧随其后，获得33.5%，美团则占据28.9%，三大巨头之间的差距极小。

如果下探到“品质外卖”的细分市场，京东外卖则优势上升，预估订单比例上升至35.6%，超越了淘宝（32.7%）和美团（28.6%）。

“今年夏天喝了两三个月的库迪咖啡，都是在京东上点的，我几乎尝遍了它家的产品，发现很多款都很好喝，既不腻口也不寡淡，口感刚刚好”，一位消费者兴奋地表示。即使现在没有补贴了，她仍然打算在京东上继续点库迪。

对于外卖平台的选择，她表示现在京东、美团、淘宝闪购都会去看、去比较，以前是在美团上比较多。而如今，在三大平台点外卖的频率已经接近一样。

经过这一轮的大战，从消费者层面来看，上京东点外卖已经获得了不少用户的认可，京东成功在外卖领域占据了一部分用户心智，取得了消费者信任；从商家层面，长期囿于一家平台独大的困扰，让他们对新入局者始终抱有欢迎态度，这自然也成了京东搅动外卖市场的最大底气。再加上在骑手端的“重拳出击”，京东成为外卖市场三分天下之一就在情理之中。

更重要的是，比起之前试图下场的百度、滴滴，京东外卖背后有电商零售这个生态作为依托，传统电商与即时零售之间存在天然的互补关系，这使得生态内部会产生显著的协同效应，创造更大的商业价值。

京东外卖胜利突围、与美团和淘宝闪购“三分天下”，从根本上正是源于此。

以外卖为支点，撬动零售的新增量

京东外卖自上线以来还不到半年，已经实现了快速增长和渗透，这有助于京东在整个泛即时消费领域提升品牌影响力和用户占有率，实现不同即时性需求用户流量的相互转化。

但其更大的价值是为京东整体的流量、用户量以及购物频次带来新的增长动力，给电商零售注入活力。

之前的美团饿了么，显然早已习惯了双方对峙的局面，在屡次击败试图入局者之后，潜移默化中已经将外卖当作了自家一个相对简单的垂类业务。直到京东的突然入局三分天下，才让行业开始意识到，需要对外卖业务有一个更高维度的认知：

外卖行业不仅自身前景广阔，还可以撬动更大的零售蛋糕，因为两者具有高度契合的协同价值。

根据第二季度财报，京东集团收入为3,567亿元人民币（约498亿美元），同比增长22.4%，远超市场预期。其中，核心零售业务加速增长，季度活跃用户数和购物频次均实现超过40%的同比增长，季度活跃用户数实现了连续7个季度的同比双位数增长。

还有一个值得注意的数字是，外卖带动新业务收入增长高达198.8%。

这种强劲的增长势头是外卖业务与核心电商零售产生协同效应的最佳印证。一方面，外卖业务带来的用户流量正在向全品类消费转化，尤其是在商超等高频品类上，已经观察到大量的交叉购买行为；财报显示，京东除了3C优势一如既往地稳固，日百品类收入同比加速增长了16.4%，商超品类更是连续6个季度保持收入同比双位数增长。

另一方面，京东外卖的高频使用，会成功驱动用户更频繁地打开京东，从而刺激购物频次的提高。随着用户点外卖、上京东、顺便购物的习惯日渐形成，这种黏性将持续带动用户在平台的活跃度，为京东持续增加商业活力。

艾瑞咨询的报告也对外卖业务的协同效应做了调查，调查显示，在协同广度上，外卖消费者在京东、淘宝与美团上进行跨品类消费倾向行为的对比中，平均一位外卖消费者会选择的商品种类分别为3.4个、2.4个和1.8个。

这一数据一定程度上反映了三大平台产生协同效应的高低。

京东之所以具有领先优势，在于其没有简单粗暴地选择依靠补贴拉拢流量，而是聚焦品质外卖，一方面能够形成错位竞争，另一方面，则是因为品质正是京东零售最为突出的核心优势。这一举措，等于是京东用最大的自身优势做最擅长的事，不仅准确击中了外卖行业最大的痛点，也将两者的协同性有效地调动了起来。

简单来讲，京东在电商零售领域基于品质保障建立起的用户信赖，早已是其最深的护城河，这种信赖投射到外卖业务上，给京东加码品质外卖提供了天然的有利基础，尤其是“天下苦幽灵外卖久矣”的众多消费者，都会高度认同这一理念，自然而然成为了京东外卖的忠实用户。

相对地，京东外卖以品质外卖为核心，也筛选和留住了大批以品质为重、对价格不太敏感的价值驱动型用户，这部分用户恰恰和京东电商的用户画像高度重合。这极大地刺激了转化的成功，助力平台形成一个“获客-留存-增值” 的闭环。

可以说，外卖业务的扩展，是京东将其战场从传统电商向更高频的本地生活服务领域的一次延伸，但这一布局最终指向的还是零售。通过整合外卖、即时零售与核心电商业务，京东将逐渐构建覆盖用户全场景、全时段需求的服务能力，迎合消费需求的变化，为消费者提供更全面的、更高效的体验，从而推动新的消费热潮。

协同价值决定着外卖行业的最终走向

从格局初定到重新颠覆，外卖行业的关键发展节点似乎都离不开补贴。

过去，在外卖这一新生模式还略显陌生的时候，通过直接砸钱，能够迅速培养用户点外卖的习惯，尽快完成市场教育。如今，疯狂的补贴再次把外卖大战推向了高潮，在外卖市场已经成熟的背景下，这种内卷式竞争引发的质疑更令人关注。

外卖大战围绕补贴打来打去，短期内固然带来了增量的爆发，但这不一定代表能突破核心壁垒。

外卖业务之所以重要，本质在于消费零售领域里，长期的底层逻辑不会变，那就是“高频带低频、刚需带非刚需”，所以，不论是京东美团还是淘宝，都想要掌握未来竞争的主动权。但不得不承认的是，如果将外卖这一业务放在更大的生态去衡量，那么，只有带动生态内部业务实现协同，才能借助外卖去撬动更长远的价值，为平台乃至整个行业注入新的活力，实现真正的突破。

也就是说，未来的外卖大战，不再单单是配送时效与服务体验的较量，还将成为协同价值的比拼。

其实，随着即时零售逐渐跳出应急性消费的范畴，越来越被消费者认可，我们可以清楚意识到即时零售与传统电商的界限正在变得模糊，两种业态相互融合、相互作用的趋势愈发加强。因此，对电商巨头而言，如何把电商业务的核心优势融合到即时零售业务上，创造更大的增量，成为增强协同效应的一个关键。

京东的自我定位一直是“以供应链为基础的技术与服务企业”，其在外卖大战中以品质外卖成功“突围”，背靠的正是其强大的供应链能力。通过优化供应链管理、规模化采购等方式，京东把成本降低，可以成功实现外卖低价不低质，对消费者形成了极大的吸引力，这是其成功占领消费者心智的主要原因。

这其实就是把京东供应链的优势融合到了外卖业务上。然后再把外卖业务带来的消费行为反哺到电商零售业务，这正是增强协同效用的具象体现。

当前，围绕这一内核，京东动作频频，例如最具有代表性的就是“七鲜小厨”。

七鲜小厨依托京东的供应链体系，不仅能从源头把控餐品品质，实现标准化流程，保障食材安全和出餐卫生，还可以通过整合上下游资源，建立更高效的优质食材供应链，把采购、运输等方面成本降下来。如果未来“七鲜小厨”进入规模化发展阶段，京东通过进一步成本压缩，为餐饮商家创造的利润空间也更大。

根据财报显示，七鲜小厨首店上线首周日均订单超 1000 单，3 日复购率高出行业均值 220%。

总而言之，在零售生态中，外卖不是终点，而是入口，把用户吸引过来并将其牢牢留住，是一场效率、体验、成本等方面的综合性考验。

回顾此次外卖大战，京东外卖横空出世，引爆战场，在两寡头之间开辟出了新市场，让外卖行业三分天下，而淘宝闪购抓住时机，后发制人，也稳定了自身的局面。整场外卖大战中，美团作为行业“霸主”，成为了被挑战的角色，所以略显被动，好在血条够厚。

虽然烧钱大战暂时停息，但未来，京东所带来的行业影响或将更大。因为随着京东成功将外卖流量无缝导入其强大的电商生态，在更具优势的协同效用下，必然会引导着外卖竞争走向生态比拼。

当然，这对已经有些固化的外卖行业而言，未尝不是一种长期的利好：竞争的激活，将促使行业回归良性发展。最令人期待的是，京美淘作为国内商业水平最突出的企业之一，三者之间的长期商战，必然会越来越精彩，不仅重塑行业，甚至也会重塑当代企业之间的“竞争美学”。

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