山姆店，“菁英”而非“精英”的战略考量

泓睿达原创391，本文4100字。

停好车，排队准备进中山新开的山姆店时，意外发生了，不是会员不能进。

爸妈说，要不去盒马鲜生吧，买个菜哪里不都一样，何必交260买个会员？

旁边一个穿山姆马甲的小哥哥过来搭讪“大哥，我们这里可以即时办证，只要开张某某银行卡，就能返还第一年会员费260块钱，新会员还能获得50元折扣券，购物满51元即可用。”

主打一个来都来了，总不能众目睽睽之下灰溜溜走人吧，看着其他长得没我好看的都不要钱似的往里冲，于是咬咬牙刷260块办了会员码。并不忘叮嘱小哥哥“那个，银行卡开好后记得退我钱啊。”

然后，带着爸妈迈着六亲不认的步伐走进山姆店。要知道，太太是从来不敢想象我成为会员的，她长期靠托关系从珠海山姆带千层榴莲、松茸梳打和麻薯包。

01

在进入电梯下行时，山姆墙上四个自问自答的招牌吸引了我。

第一，为什么品项比较少？
答:山姆只为会员挑选真正优质的商品。可有大批量采购的优势，给会员高性价比的商品。

第二，为什么多是大包装？
答:通过大批量采购，降低包装、营运和运输成本，为会员带来更多节省。

第三，为什么多是预包装？
答:可协助维持商品品质，节省会员购买时间。

第四，为什么只让会员进入？
答:山姆致力为会员服务，为菁英生活提供高品质商品。

在我感受完里面的商品种类，布局，人流涌动后与其说是对顾客的价值观宣传，不如说是对对手的肌肉展示。

前三个问答属于山姆战术问题，第四个是它的战略，因为有了会员制这个战略，才让其他包括大份量的包装、预先组合和预先打包的预包装，以及和其他商超动辄1万件以上商品，而山姆只有约4000件商品，这三项战术有了化短为长的优势。

先说会员制这个菁英战略。

精英和菁英都代表成功人士，不要小看这一字之差，用菁有两点优势，第一，菁比精代表更年轻的成功人群，他们具有消费决策快，追求高品质的特征。第二，精英群体容易被诟病阶层歧视，但菁英还代表着走向成功的年轻人，是动态的上进的人群，今天你还不是会员不能说你就不是精英，今天你成为会员很可能就是明日的菁英。所以，菁是有消费力的、效率高的、追求品质的和年轻的意思，代表着有老有小，以大家庭为聚合单位的一群人。这样，你的客户群画像就出来了。

菁英人群有什么特点，需要什么样的服务？这就是另外三个问答的内容。

品类要少，份量要大，提前包装，如果同样是非会员制商超，这三点绝对都是劣势。你想，便利店品类比超市要少吧，除了在家门口，谁愿意花一整段时间去便利店买东西呢？再说山姆你只有一家，也不在我家门口啊，这是劣势。然后份量大，我为什么要买一大盒24个，30块钱的麻薯面包？或者90元一大盒的提拉米苏蛋糕，92元一斤的牛肋骨为什么你要打包成5斤的？同样的钱我在别家能买到更多的品种，满足不同的口味需求，这也是劣势。最后预包装，也就是活的龙虾一只一只的装好在盒子里了，你不能拿着捞网在水缸里挑肥拣瘦，又比如多件单品（如酸奶、薯片、饮料）组合成一个大的销售单元。都帮你拼好了，你不能拿着夹子在面包柜里选好夹进袋子，顾客没有自选权，这还是劣势。

但锁定菁英群体后，这些劣势变成了优势。

品类少和预包装代表着快速决策。哪有那么多种五香的、蒜香的、椒盐的、水煮的，带壳还是剥壳的花生？哪有什么明虾、桂虾、罗氏虾？顾客少了选择困难，你只需要在买和不买之间决策就好了。

大包装代表着持久耐用。菁英阶层追求节省时间，不需要一次次跑超市买东西，一次性买大的用一段时间就好了。那天在我前面俩哥们儿都装了满满一手推车的日用品，生鲜和熟食，一个结账了3300，另一个2500，我这总消费150还减50的都不好意思跟在后面。

你会发现这三个问答是看得见的特征，在看不见的地方还需要满足什么呢？

品质，它核心分为优质性和差异性两方面。质量要好这是优质性。我用的和你用的要有区别，又要在送礼时不能让人随便查得出网上售价，这是差异性。

这就是看不见的问答题，山姆通过Member's Mark（会员标志），即会员专属品牌来体现。

Member's Mark是山姆自有品牌，它背后的模式核心是围绕付费会员需求。第一它通过深度参与产品全链条，提供高品质、高性价比且具有差异化的商品。第二它通过全球采购规模优势、去除中间环节控制成本，追求极致性价比。第三它通过参与生产各个环节，建立品控体系以确保品质，大概有30%是完全自自有商品，近年来上新和更新600多个单品。第四它通过在食品领域推行简化配料表，减少添加剂，执行"清洁标签"。第五它还通过了解会员的消费习惯和深层需求，确保商品能精准命中目标客群。比如在会员中进行口味调研和邀请测试，开发了一款铂金咖啡豆并获得国际奖项。这些独特价值增强了会员粘性和续费意愿。

山姆以会员制锁定的菁英群体，通过消费者看得见（品类少、份量大、组合装）和看不见（高品质、高差异度、高性价比）两种价值构建护城河，形成了与其他零售商的显著竞争优势。

02

截至今年，山姆店已在全国开业超70家，并向二三线城市进军，它的付费会员制、精选品类策略和深耕自有品牌，会直接挑战传统商超的运营模式，对本地零售产生显著冲击。其他商超做好准备了吗？

在商业模式上，企业比我们更加“春江睡眠鸭先知”，也更清楚山姆，盒马鲜生对他们造成的杀伤力。2025年上半年，永辉超市一口气关了227家店，新开仅4家，8月的一周时间，据统计全国有12个超市品牌关闭17家门店，说是战略调整。在新零售和电商零售的双重夹击下，传统超市的战略调整更多等于战略收缩，即减少门店，减少面积，减少种类，调整地址。

比如山姆的会员制收益让其有了收益的基本盘，因此可以在单品上压降更低的毛利，而其他商超更多是会员和非会员并存，两者之间的优惠差异没有“值回票价”的感觉，关键是缺少身份标识功能。

又比如传统商超的大而全品类，在山姆的小而精品类面前显得没有差异化，“在哪买不一样？”品类没有差异化就让A商超和B商超没有差异化，最多是一两块，三五毛的差异化。但是山姆小而精的背后是30%的自营商品，70%是遍布全球的买手团队像“星探”一样到处“嗅”和“判断”哪些商品能成为爆款，并签订独家供应的特别条款，就像电影《水饺皇后》里臧健和的水饺在满大街的路边摊里被日本商超“星探”挖掘出来，签订独家供应，这些就是买手团队。

传统商超要学30%的自营商品，你就得从田间、到车间、再到储物间布局横跨农业、工业和服务业的产业链。要组建买手团队全球“嗅”，要有高昂的运营成本，以及潜力明星产品返价时提出的“确保贵商超每月销售不少于某个值”的承诺成本。

再比如，山姆的线上零售和送货上门服务，它不仅在和传统商超竞争，也在和电商平台竞争，每个城市的山姆就是一座巨大的物流仓库，网上购物从这里辐射进千家万户。

在我的上一篇《》里， 有一个有意思的现象:和商品消费相比，服务消费具有更强的在地性和差异化。反过来说能更好对抗电商，以及已经把性价比做到极致的实体商超。对传统商超的改造的建议是:

以商圈的服务消费对山姆的商品消费实行差异化竞争。它的特点是，商圈差异化，商超体验化。具体而言。

第一，商超以卖商品为主，商圈以更多的卖服务为主。

最典型的是电影院、电竞院、美容院、游乐场，分别针对家庭、青年、女性和儿童的服务消费，很奇怪好像没有针对男性和老人群体的服务专门店。服务消费的意思是，你只有到了我这里消费才能获得精神满足，没有什么可以被带走的，因此在电商平台你就买不到同类产品，除了门票。

这些服务是山姆店里没有的，你和它不在一个赛道上了。

且慢高兴，电影院、美容院、电竞院虽然同为服务，你差异掉了山姆，却差异不了其他商圈。比如万象汇里可以有这些，富逸城里也有这些，cococity里还是这些，商圈同质化还是没解决，更何况山姆旁边正在建“明巷”，一个商业综合体，未来和山姆打配合提供一站式“吃喝玩乐”，山姆以快速消费为特点，但明巷打配合的是服务消费，还是会走到同质化道路来。

所以就算是服务业消费，也要继续差异化，比如具有消费场景的餐饮店、面包店，这些食品你可以带走，但是因为可以俯瞰最好的景色，就餐环境具有格调，让这种商品消费变成了服务消费，顾客买你一袋面包、一份甜品，更多的是为了在餐厅里吃出氛围，而不是带回家吃。这就是首店经济。

如果你拿不出差异化的景观，你就要拿出差异化的服务组合，比如书店+轻餐区，美甲美容+观影区，电竞+真人秀，运动+体验区（迪卡侬模式），丛林主题商圈，海洋主题商圈，东南亚风情主题商圈，亲子乐园商圈，让顾客可以在硕大的穹顶式广场里坐过山车，让孩子可以从五楼滑滑梯到一楼来，把电竞玩得最好的顾客放到商圈舞台中央PK。

你看圈中景，亦是景中人。

第二，商超除了买东西，还要提升服务含量。

巩固现场体验，最好以商圈为单位，而不是以商超品牌为单位，推出你的APP或服务号，但是商圈和商超品牌的线上平台功能可以互通，通过整合提升粉丝黏性，让同样一个商超，在不同的商圈里依然有不同的服务内容。比如强化地域商品推新，引导顾客到现场试吃试玩试体验、开展家用产品现场实用技巧讲解、亲子互动等山姆在线上无法提供的即时性、情感化服务，对抗山姆的速度消费模式。

同时，用“区域化”对抗“全球化”。这是一个很有意思的问题，对产品本身来说，不管产地在哪，它都追求卖的范围越大越好，也就是追求“全球化”。但是对商超来说，它天然追求自己卖的东西要和别人不同，以差异化来提高吸引力，它一定是希望自己卖得好的产品别的商超最好没得卖，以保持自己垄断地位，所以它希望产品“区域化”。

山姆的全球供应链是其优势，但地域商品文化和消费习惯是它短时间难以攻破的壁垒。商超可以深耕本地特色生鲜、预制菜和熟食，利用信息差提供非标准化商品，非全球化商品，建立自己的护城河，比如东南亚商品专区、俄罗斯商品专区、中亚商品专区，但是你要很谨慎，因为产品“区域化”会面临文化认同问题，比如你卖印度的辣椒咖喱和一坨酱，就翻车定了，这确实需要建立很好的买手团队，让“区域化”产品和“本土化”习惯能够很好的融合。

一枝独秀不是春，百花齐放春好看。

那个，山姆店的橙红标，就是临期和爆款标签我怎么找不到？谁知道的告诉我一下，菁英也需要特价。

延伸阅读:
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参考资料:
1.《没有Costco的狙击，山姆会员店在中国终于骄傲了》钛媒体
2.《付费会员制赛道如何差异化竞争？山姆按下在华发展“加速键”》人民网财经频道