三浦展x刀姐doris：不幸福的人，做不出好品牌

我越来越有个感受：不幸福的人，做不出好品牌。

消费的本质是消费者与世界和自我达成和解的过程。而品牌和产品，正是承载这种“和解”的现实载体。如果品牌人自己内心空虚、缺乏幸福感，又怎么能创造出真正触动人心的东西呢？

很多品牌做不出好产品、好内容，是因为在创造的过程里，自己都感受不到幸福。

真正打动人心的品牌，一定是被幸福驱动的，因为只有感受到幸福的人，才有能力去理解、共情、回应别人的情绪。长期被焦虑追赶、被 KPI 裹挟，他们自然只能做出短视的决策。

在这种思考下，我读到了日本社会学家三浦展的新书《第五消费时代》。

书里他提出，在第五消费时代，消费核心已经从“物质”转向“幸福与 well-being”，消费的需求也从工具性转向即时满足性。这意味着，幸福不再仅仅是结果，而是消费的起点。

当我看到他也把“幸福”放在消费逻辑的中心，我既兴奋又好奇。

三浦展教授是我非常敬佩的学者。20 多年前他关注的躺平族、银发经济、单身家庭，如今都成了中国社会的热点话题。他提出的消费时代理论，不仅影响了日本的品牌策略，也成了中国品牌人研究趋势的重要参考。

所以，我特别想和他聊聊，在不同文化背景下，我们对“幸福”与“消费”的理解，是否能产生共鸣。

于是，借着他新书出版的契机，我联系到三浦展教授，做了一次深度对谈。他比我想象中更温和、松弛，甚至带着几分害羞。

我们聊了两个多小时，从幸福聊到品牌，从个体聊到社会。

• 看到“幸福缺失”，是三浦展研究消费的起点；

• 西方模板失效后，人类最终一定会回到“幸福”的追求；

• 幸福不再只是个体体验，而是企业使命；

• 企业病在于路径依赖，解法是去听年轻人，尤其是年轻女性的声音。

不论你是消费行业从业者，还是迷茫中的年轻人，都希望你能从中得到启发。

enjoy！

01

看到“幸福缺失”，是 40 年消费研究的出发点

品牌要谈幸福，先得理解人为什么会不幸福。

很多企业失去了创造力，不是因为能力不够，而是因为失去了感受的能力。

当人不再对世界有好奇、对未来有期待，幸福感也随之流失。而三浦展之所以让我共鸣，是因为他早早看见了这种“幸福的断层”。他把研究的起点放在人本身，去理解一个社会为何焦虑、为何疲惫、为何想“躺平”。

正是在这种对“幸福缺失”的追问中，他开始了长达四十年的消费社会研究。

刀姐doris：您从乡下到东京求学，后来持续 40 多年研究消费社会，这份研究热情最初是被什么点燃的？

三浦展：

最根本的原因我自己也说不太清，如果要索源的话，应该是从小就萌发的兴趣。

高中时我有剪报的习惯，最近重新看那个剪贴簿，发现当时的兴趣和现在完全一样 —— 高中二年级就已经对消费、家庭、城市、设计这些领域感兴趣，连我自己都很惊讶。

那时候的日本正在高度经济成长期，公害、交通事故都增加了，我当时就觉得没有这些的社会更好。

20 世纪 50 年代的东京

到了 70 年代，日本兴起生态运动，比如提倡骑自行车、吃自然食品，我通过报纸电视了解到这些，心也被吸引了。

消费社会本质是不断开发欲望，但由此也会产生矛盾，我当时就想怎么调整才能让人更安心、幸福地生活，这应该就是我研究的起点。

刀姐doris：这份对消费与幸福的思考，肯定也受时代巨变的影响。您经历过石油危机、泡沫经济，这些大事件有没有改变您对商业、对企业的看法？

三浦展：

最大的教训是：企业不可信。他们不会主动做“对的事”，只会做 “能赚钱的事”。

石油危机爆发前，日本企业完全是粗放式增长：吸尘器功率从 300 瓦一路涨到 500 瓦，汽车排量从 1000cc 升级到 1500cc，广告里全是“更大、更豪华、更有面子”的噱头，没人在意能源浪费和环境污染。

但石油危机一来，油价暴涨 3 倍，企业突然集体转向节能款。其实企业早就该关注环境问题，可如果石油危机不来，企业根本不会应对。

这种“拖延该做的事” 的体质，大企业里很常见。就像我最近常说的花王，明明应该更多从感性、情绪角度考虑商品，却始终只强调清洁力和性价比。

可见，大企业的本质是路径依赖，只要旧模式还能盈利，就绝不会主动跳出舒适区；现在企业谈“环保”、“福祉”，不是良心发现，而是被社会和消费者倒逼的。

刀姐doris：您提到“企业常拖延改变”，那反过来，个体面对时代压力时，该怎么找到自己的节奏？比如现在中国年轻人聊“躺平”，很多人觉得是消极，您却有不同看法？

三浦展：

（笑）我认为躺平是好事。我大学一年级几乎不去上课，白天睡觉，晚上读书。那是因为对现状不满、觉得无聊，而“不满”恰恰是改变的可能 —— 从这样的人中，会出现改革现状的人。

其实，从拼命工作觉得很快乐的人那里，很难产生出改革现状的方案。

当然，不是所有躺平族都会改革，普通工薪族也一样，大概 98% 的人都不会，但躺平族更有可能提出前所未有的价值观，这是我根据经验得出的结论。

就像我在书里写过的，优衣库创始人年轻时候也被称为“躺平太郎”。当时的他对传统的工作模式和社会节奏感到不满，没有遵循常规的职业道路，而是选择按照自己的节奏探索，这种看似“躺平”的状态，实则为他后来创立优衣库，开创独特的商业模式奠定了基础。

刀姐doris：对于您把个体需求看得很重要这一点，我特别认同。那日本不同代际的个体需求差异，有没有反映在消费上？这对当下中国消费市场有参考吗？

三浦展：

现在 50 岁左右的人，是“运气不好的一代”——就职难，之后又经历失去的 30 年，所以他们成了非常谨慎的消费者，也是性价比思维最强的群体。毕竟孩子还在上高中、大学，不能浪费钱。

但年轻人不一样：现在 Z 世代被说“性价比主义”，可和 30 年前的年轻人比还好，在当下各年龄层里，他们的性价比思维不算强。年轻人还是想把钱花在有趣的事上。而且日本这 30 年的朴素氛围，其实是 50 代营造的，反而那些躺平族类型的人，在各个领域活跃，提出新价值观、创造新商业。

02

幸福不再只是个体体验，而是企业使命

聊完个人的研究初心，我们继续聊了“第五消费时代”。

在第五消费时代，消费的核心是“幸福 well-being”。幸福，不再只是个体体验，而是企业的使命。

刀姐doris：既然个体需求在变，消费时代也在迭代，您提出的“第五消费时代”，应该也是在对某种变化去做回应。那你为什么偏偏在现在这个时间点提出，它和之前的第四消费时代，最核心的区别是什么？

三浦展：

如果说，第一、第二、第三、第四消费时代，都是核心价值观的转变，那第五消费时代更像是对第四消费时代的延续。

第四消费时代是对“一味追求增长”的反省，是从各种意义上转向其他方向的大转折点，但那时候很少有大企业参与。第五消费时代是它的延长线，最大不同是政府和大企业开始成为主体。

过去 20 多年，第四消费的价值观、生活方式普及了，人们通过那种方式变得幸福，企业也看到了同期员工辞掉大企业工作去小公司，哪怕工资低也活得快乐。

更关键的是，当年关注这些趋势的年轻人，如今成了大企业的部长、科长，有了决策权，开始推动企业向“幸福导向”转型。

比如日本的 Green Springs，它不是传统意义上的商场，而是把整个空间打造成城市绿洲：中庭种满乔木和灌木，走廊摆着可休息的长椅，甚至有免费的园艺体验课。

消费者来这里，不是为了买东西，而是想在自然里待一会儿；但待着待着，就会自然购买旁边的有机果汁、天然护肤品。

Green Springs

这就是第五时代与第四时代的核心区别：第四时代是少数消费者开始追求幸福，第五时代是大企业用资源帮更多人实现幸福。

刀姐doris：第五消费时代的核心是“well-being”，为什么选择这个词作为核心？它背后是不是藏着消费逻辑的根本转变？

三浦展：

过去一百几十年，日本政治、经济、消费都以欧美为模范，可 1980 年代后，日本工业成了世界第一，时尚也有了本土品牌。

这时候问题来了：没有模板，消费该往哪走？

中国、泰国等国家的发展阶段与日本不同，成不了新模板；阿拉伯和日本的宗教差异也很大。

最后我发现，只能回到人类共同的理想——well-being：和平、健康、有生活意义。现在的日本只能以这个为目标，从消费逻辑上来说，过去人们可能更关注产品的功能和品牌，以满足物质欲望；而现在则开始关注消费行为对自身整体生活状态和幸福感的影响 。

刀姐doris：每个人对“幸福”的定义都不同，这意味着，要满足“幸福”，企业既要满足个性化需求，又要兼顾规模化。这其实对大企业来说很难，尤其是电商兴起之后，越来越多小企业靠细分需求的满足跑出来。未来大企业是不是优势会越来越少？你怎么看待这个问题？

三浦展：

日本现在电商消费额已超过 20 万亿日元，是超市、便利店增长速度的 2 倍，而且还会增长。

这对大企业不利，对小企业更有利。在超市里，花王靠占满货架让消费者购买，薯片厂商靠多品类占货架，可在电商上，这些都没意义，消费者只会买喜欢的东西。我自己也会在电商买女性洗发水，药妆店买会抵触，而且男士洗发水很无聊。

实际案例就是，日本有小企业的洗发水卖得好，倒逼花王、资生堂停掉主力洗发水，甚至卖给外资。所以大企业要警惕“大企业病”，方法有很多，比如分拆公司、鼓励内部创业。

但最重要的是“畅通言路”。我最近常说“不要全盘否定公司里最年轻女孩的意见”，不这么做，大企业在人口减少时代销售额肯定会下降。

刀姐doris：您提到“不要全盘否定公司里最年轻女孩的意见”，这背后是不是和您长期研究女性消费者有关？为什么女性消费者的意见，对企业这么重要？

三浦展：

从消费行为来看，女性往往在家庭消费决策中扮演着重要角色，并且对商品的细节、品质、情感价值等方面有着更高的要求和更敏锐的感知 。

男人有 3 种洗发水就行，但女性会从 300 种里挑选，她们对商品的要求严格程度，男人根本想象不到，只有听她们的意见才能明白。

说“不要否定最年轻女性的意见”，是因为不说到这种程度，很多人不会重视。去仔细研究她们的想法，是很有价值的事情。

如果只做自己能理解的事，只会停滞不前。不管是年轻女性、躺平族，还是想法奇怪的人，不了解自己无法理解的意见，就找不到下一个突破点。

03

中国最需要学的，是看到人的多样性

聊到中国时，三浦展有个让我印象特别深的观点：“中国最该学日本的，是多样性”。

熟悉我的朋友都知道，我一直相信和推崇多元价值观，因为单一维度的衡量只会带来内卷和竞争。允许多元的存在，是共生社会的前提，也是幸福的土壤。

刀姐doris：聊完日本的消费时代和企业方法，我们还是回到中国。这几年，很多中国企业家去日本游学，想从日本的过去看中国的未来，但中国市场和日本在规模上、复杂度上都有差异，那您觉得我们最该学日本什么？又该守住哪些本土特质？

三浦展：

最该学的是“多样性”。

昨天我逛了酒店的购物中心，有一层全是户外运动产品，感觉中国流行什么就全都变成那样。但日本不一样，虽然也有追流行的店，但更多是“店主喜欢什么、想卖什么就卖什么”的店。

这种多样性不是小众，是让每个消费者都能找到自己喜欢的东西，看不到个人意志、个性，自然就没有多样性，所以最该借鉴的，是去看到、尊重、满足个体意志的多样性。

刀姐doris：中国现在也有自己的消费热点，比如情绪价值消费，泡泡玛特、三丽鸥联名总是卖爆，这些商品功能性不强，但能让人开心。您觉得这是短期跟风，还是会成为长期趋势？

三浦展：

是长期趋势，因为“疗愈需求”会随着经济环境的变化越来越强。

我看过一桥大学的研究：2000 多种日本杂志里，“疗愈”这个词在 1990 年代（第四消费时代初期）急剧增加，而这个时间点，正好和日本经济泡沫破裂高度重合。

为什么会出现这种关联？

因为经济增长时，哪怕加班再多，人们也不会觉得累，因为“未来会更好” 的期待能抵消疲惫；但经济放缓后，同样的工作会让人觉得没意义，空虚感会越来越强，这时候就需要能让人放松、安心的东西来填补情绪缺口。

中国现在也面临经济压力，年轻人的内卷甚至比日本当年更严重，所以这种需求会更加旺盛。

要注意的是，可爱和疗愈还是有区别。50 年前 Hello Kitty 是给小孩的可爱东西，现在的角色 IP，比如爆火的 chiikawa，它的核心是疗愈。

chiikawa 的核心是“疗愈”

刀姐doris：不管是“多样性” 还是 “疗愈需求”，最终都要落到人身上。日本在面临的少子化、老龄化、单身化，中国也正在经历，在应对这些人群的需求上，有没有中国可以直接参考的案例？

三浦展：

核心还是在于真正去关注这群人的“真需求”。

比如，餐饮行业可以去尝试做“单人友好” 的店。就像能一个人吃烤肉的隔间店，哪怕是隔间，也能让单身者轻松进入。我在北京、曼谷也见过类似的店，但还是很少。

有中国女性和我说过，一个人去餐厅会犹豫该坐哪里，怕服务员问“几位”，怕邻桌投来奇怪的目光。虽然大家觉得中国人喜欢热热闹闹，但其实也有年轻人想要一个人吃饭的地方，这是中国企业可以做的。

日本一人食烤肉品牌「焼肉ライク（焼肉LIKE）」台南店

还有离异或独居人群，日本有个很有意思的现象：很多人会把情感寄托在“推活”（追星）或宠物上。

我在之前的一本书中写过一个案例：一位 50 岁的离异女性，每周会去看偶像的演唱会，还会和其他粉丝一起做应援，她说“看到偶像在舞台上努力，我也觉得自己能再坚持一下”。

所以，中国的孤独人群越来越多，企业不用做宏大的解决方案，只要做让人不尴尬、不孤单的小事，就能抓住很大的市场。

刀姐doris：最后想聊点新变量，现在 AI 和短视频越来越普及，它们对消费的影响好像越来越大。您觉得这会让消费更个性化，还是反而加剧同质化？中国在这方面，有没有特别的机会？

三浦展：

我觉得机会在于做“个性化”。现在很多人觉得 AI 是分析大数据找畅销趋势，做规模化商品，但其实不是。

举个例子，我女儿最近穿了一件 T 恤，花纹很特别，问了才知道，是在跳蚤市场买的。卖家是按照我女儿给的关键词“星空下的猫 + 复古漫画风” 画设计图，再找小工厂定制，一件只卖 2000 日元，卖得很好。如果有平台能帮他对接更多工厂、更多买家，说不定能卖一亿件。

所以，AI 不该用来做“最大公约数” 的商品，而该放大个人的可能性。短视频也一样，能帮小众需求找到同类人。中国的短视频和 AI 比日本发达，只要不用来追流行，而是服务个体创造力，就能让消费更个性化。

04

彩蛋：和三浦展聊聊女性主义

最后，我想让三浦展跳脱出学者身份，聊一些更个人化的有关幸福的话题，于是，我抛出了一个更私人化的问题：怎么看待女性主义？

刀姐doris：您书里常写到女性、单身群体，也常强调要重视年轻女性的意见。我想问，您个人怎么看待女性主义，尤其是像上野千鹤子老师这样的女性学者？

三浦展：

（笑）上野老师是个“很可怕的人”。她成长在一个并不幸福的家庭，父亲专制，母亲不得不顺从。这类原生家庭的经历，常常造就女权主义者。很多女性主义者确实有父母关系上的心理创伤。

东京大学入学仪式上野千鹤子祝辞

而我恰恰相反，我在一个充满爱的家庭长大，父母是恋爱结婚，母亲白天全职工作，下班还要做家务。我看着这样的母亲长大，从小就想“我要帮妈妈”，所以经常在她回家前洗碗。正因为这样，我自然而然养成了“要支持女性”的想法。

后来我在 Parco 工作，这家公司本身就很支持女性的新生活方式，上野老师也非常喜欢 Parco。能被她认可的企业不多，但 Parco 是其中之一。

所以，对我来说，支持女性、倾听女性的意见，并不是因为流行或学术，而是从生活经验里自然长出来的事情。我觉得在今天的中国，如果要问“要支持哪种人群的生活方式”，答案依然是要支持女性，因为这会带来巨大的社会和消费层面的扩散效应。

05

这次对谈之后，我更加坚定地相信：不幸福的人，做不出好品牌。

我们谈消费时代、人群战略，说到底是在谈人，不是抽象的大数据，不是被压抑的欲望，而是每一个具体的人，他们的喜悦、痛苦、渴望和选择。

可问题是，很多品牌在追求增长的路上，早就忘了人。他们盯着流量、盯着竞品，却忽略了感受；看似掌握了无数数据，却没能真正看见人。

更深层的问题是：一个连自己都不幸福的人，怎么可能看见别人的幸福？

我最近在一次工作坊里深刻体会到：身体会记忆，情绪里藏着能量。如果连自己都不去面对、感受这些能量，就会被惯性和外部噪音牵着走。

品牌也是一样。当一个品牌只盯着市场和趋势，却忘了闭上眼去倾听个体的声音、感受人的情绪，它就会渐渐失去创造幸福的能力。

所以，研究消费社会，从来不是冷冰冰的趋势分析。它是感性与理性的结合：既要洞察宏观的结构变化，也要体察微观的情绪脉动。

幸福，不是品牌的结果，而是品牌的起点。只有当品牌人先成为幸福的人，品牌才能有温度、有灵魂，也才能在这个复杂的时代，真正打动人心。

作者 | 栗子

编辑 | 刀姐doris

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