双11告别“算术题”：平台不卷价格，在卷什么？

2025年双11大幕已经拉开，京东于10月9日晚8点以“现货开卖”打响第一枪，创下长达37天的超长促销周期；抖音、淘天等平台也紧随其后，在10月中旬陆续加入战局。

天猫、抖音、小红书的首份战报相继出炉：预售1分钟，珀莱雅率先破亿，预售2分钟，雅诗兰黛破亿元，4小时内，14个美妆单品破亿元，章小蕙以单场GMV破1.8亿元创下历史巅峰……

战报静悄悄，热搜冷清清。昔日刷屏的顶流主播声量变小，平台的焦点也发生了转移——从比拼“战绩”，转向了构筑“玩法”与“生态”。

显然，今年双11，彻底革新。

01

首波美妆战报出炉

百花齐放，惊喜不断

在平台、商家、消费者三方的积极参与下，这个史上最长的双11大促迎来开门红。

10月15日晚8点，2025天猫双11预售开启。

数据显示，预售首小时，35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期。

图源天猫电商

美妆品牌爆发尤其迅速，预售1分钟，珀莱雅破亿元；2分钟，雅诗兰黛破亿元；3分钟，兰蔻破亿元；5分钟，CPB破亿元；6分钟，修丽可、海蓝之谜纷纷破亿元……15分钟，修丽可AGE面霜成为首个破亿元的美妆单品。预售4小时，14个美妆单品破亿元。

10月20日晚8点，天猫双11正式开卖，品牌爆发速度更快，增长更猛。正式开卖的首个小时，SK-II、娇韵诗、肌肤之钥等头部品牌均实现双位数增长，同频、达尔肤、花知晓等品牌首小时成交超去年开卖首日。

直播电商则在双11大促中，继续扮演着重要角色。李佳琦、香菇来了、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、陈洁KiKi等多个淘宝直播间，破亿速度及成交额均超过去年，其中，超头主播李佳琦，直播间首小时访客人数增长超45%，加购GMV同比正增长，并持续断层领跑平台带货总榜，超过2024年同期水平。

10月20日晚间，抖音电商发布了“双11”第一阶段（10月9日至19日）销售数据。

图源抖音电商

数据显示，“双11”第一阶段期间，超过4.1万商家通过直播实现销售额同比增长500%，店播销售额破亿元的商家数量同比增长900%。销售额破亿元的商品数量同比增长240%，超过10万个商品的直播销售额同比增长300%。

10月9日至10月14日，抖音电商累计销售额破亿元的单品有4个，分别是北面三合一羽绒服、天气丹光耀焕活紧颜系列礼盒、百雀羚超A瓶抗皱紧致淡纹套装、大疆Pocket3。

值得关注的是，作为电商领域的新入局玩家，小红书今年的双11势头十分强劲，展现出惊人的增长潜力。

10月16日，小红书电商公布了双11开启48小时内的最新战报：下单购买人数同比增长77%，交易订单数同比增长73%。销售额破100万元的商品数量同比增长155%，相关话题浏览量高达25亿。

买手经济则成为小红书电商双11的最大亮点，多位优秀买手高光不断。平台一姐章小蕙，开播15分钟突破3000万，开播6小时突破一个亿，最终单场GMV创造1.8亿的历史巅峰。此外，一颗KK、Melody刘恭显、伊能静、吴昕等多位买手，也取得了单场GMV破千万的佳绩。

作为美妆品牌构建心智、实现长效经营的重要阵地，小红书价值在今年双11中再次得到印证。

图源小红书电商

美妆方面，多个美妆品类商家在小红书开售首日GMV均突破千万，其中，国货护肤品牌养生堂首日GMV破1300万元，（水光仪）新品首发单场GMV实现584万元，品牌新客占比近50%；海外护肤品牌奥古斯汀·巴德首日GMV近1400万元，品牌新客占比近75%。

内容力驱动「百万单品」，小红书买手场爆款频出，双11开场48小时内已涌现出多个「百万美妆单品」，其中，A ROSE IS A ROSE玫瑰盒子GMV突破3000万元，ELEMIS卸妆膏GMV突破500万元，伊诗贝格轮廓紧致精华液GMV突破400万元，HEIR财阀千金水光养肤气垫GMV突破210万元。

京东方面，截至10月20日18时，京东11.11超5.2万品牌成交额同比增超300%，AI相关产品增速近200%，家电、超市、服饰等品类同步翻倍。

分品类看，京东AI相关电子产品成交额同比增速近200%，家电家居板块超2000个品牌增长超100%，超市类1.5万个品牌成交额翻倍，服饰、美妆、运动等超200个品类增速亦超300%。

02

玩法大变：

不卷“算术”卷“算法”，即时零售参战

回望过去，双11的促销战场曾一度被复杂的“满减算术”所占据，迫使消费者化身“精算师”，在购物车中反复比价、拼单，这场年度购物盛会也因此被戏称为“奥数大考”。

然而，这一现象在今年迎来根本性转折。继618试水成功后，各大平台在双11期间集体转向“做减法”，将“规则简化、直接让利”贯彻到底，旨在为消费者带来更轻松、透明的购物体验。

尽管“去凑单化”的核心思路一致，但各大电商平台在具体玩法上仍各具特色。

淘天：高举“全年最优惠”，聚焦“官方立减”。

天猫以“全年最优惠”为口号，宣布全周期发放500亿优惠，主打“立减85折叠加9折消费券”的直接优惠模式，活动节奏清晰，分为预售与现货两阶段。值得注意的是，比起天猫，淘宝今年简化了流程，取消了预售环节，但两者核心均集中于“官方立减”，消费者无需凑单，购买单件商品即可享受优惠，彻底告别计算烦恼。

抖音电商：“立减”与“直降”双轮驱动。

抖音电商今年双11推出两大核心优惠：“立减折扣”与“一件直降”。前者在商家报名价基础上，再由商家出资实施立减折扣15%及以上；后者则直接以商家确定的让利价格成交，一目了然。平台还提供消费券叠加支持，实现“折上折”，并首次允许大促期间多张平台优惠券叠加使用，极大提升了优惠力度与使用便利性。

京东：主打“官方直降”，力推“又便宜又好”。

京东本届双11延续“又便宜又好”主题，核心策略为“官方直降，低至1折”，力求通过源头定价简化流程。同时，平台仍保留“每满300减50”的跨店满减作为补充，并辅以每日红包，兼顾了直接性与灵活性。

除了在促销玩法上集体转向“简单主义”，今年双11也是“首个AI爆发下的双11”，平台从单纯的价格火拼，全面升维至以AI驱动的效率与体验之争。AI不再仅是辅助工具，而是重塑大促生态、解决传统痛点的关键变量，双11正式进入深度智能化的新阶段。

其次，外卖与电商融合同时给了今年双11更多想象空间，此前外卖大战争夺的即时零售战场，也成了今年双11的核心亮点。

淘天：AI全域赋能，“淘宝闪购”全面参战

天猫在今年双11首次实现AI技术全面落地。预售首日，预售当天AI大模型调用超150亿次，阿里妈妈的“万相台AI无界”表现尤为突出，助力百万商品成交额提升20%，投资回报率同比增长超15%。

天猫500亿消费券的发放策略则由AI“智惠引擎”统一决策，试点期数据显示，AI发券转化率较传统模式提升15%，实现“千人多面”的精准补贴。

值得一提的是，淘宝闪购是第一次全面参战双11，采用“远场电商+近场零售”融合的模式，品牌商家如今可以直接通过线下门店接入系统，商品将同步到淘宝闪购和饿了么进行售卖，据了解，首批已有37000个品牌、40万家品牌门店在淘宝闪购全量上线，覆盖数码家电、美妆个护、家居生活等各个领域。

京东：智能服务用户，“京东秒送”接入大促

新升级的智能客服“京小智5.0”不仅能精准理解用户需求，更能从商品、店铺维度分析流失原因，实现从被动应答到主动服务的跨越。在物流端，平台将即时零售“京东秒送”纳入大促体系，通过智能调度算法确保旗舰商品快速送达，有效缓解往年因配送延迟导致的集中退货问题。

图源京东

抖音：心智营销引领品牌长效增长

抖音电商依托巨量引擎的AI能力，构建了覆盖中秋、国庆至双十一的全周期营销方案。其独创的“流量蓄水-心智触达-生意引爆”三维模型，通过AI算法实现品牌曝光与转化效率的协同增长。

03

双11美妆进阶：从价格战到价值战

作为李佳琦及美ONE为深度绑定双11大促而打造的自制综艺，五年进阶，李佳琦的《所有女生的OFFER》已成为双11的标志性符号。其价值已超越一档综艺，成为观测双11美妆生态与营销逻辑演变的样本。

节目模式持续迭代，从初期主播与品牌的封闭对谈，到第四季引入用户满意度投票，再到本季将投票权与结果直接挂钩。这一路径深刻揭示了直播电商的核心驱动力已从“主播红利”转向“用户赋能”，标志着以用户为中心的价值闭环正式形成。

今年与往季最大不同在于，节目首次引入“擂台战”模式：品牌将按美妆、生活、消费电子、母婴宠物等品类划分，进行多轮PK角逐，这一颠覆性变化，被视为直播电商大促逻辑从“价格战”转向“价值战”的关键信号。

这场价值转向的首要表征，是消费场域中权力关系的重构改写。品牌方不再仅凭低价策略就能俘获人心，而是必须接受消费者更全面的审视，价格不再是唯一指向，产品力、品牌文化、情感联结共同构成了一个新的价值评判坐标系。

与此同时，品牌方的角逐维度也已悄然生变。在《OFFER》的舞台上，博弈的焦点早已超越价格，转向产品科技、品牌故事与长期价值的全方位比拼。例如，欧诗漫借节目深度解读珍珠养殖与提纯技术，让“科技国货”形象深入人心；双妹则通过讲述海派文化故事，成功唤醒经典国货的情感认同。

在理性与感性交织的决策环境下，产品的硬核实力也成为支撑情感认同与长期信任的基石。美ONE与CBNData联合发布的报告显示，83%的消费者更倾向于购买成分与制作流程透明的产品，近七成用户会关注与皮肤科学相关的产品起效原理。

例如，在节目中，国货品牌绽媄娅凭借其160项专利技术、专研成分与核心科技的清晰阐述，在节目播出后市场反响显著。通过把技术语言转化为可感知的产品价值，绽媄娅在成分透明的基础上，在节目中实现了“技术可见”，为品牌的硬核产品力构建了直抵人心的信任通道。

值得关注的是，国货品牌的崛起之路，也为这场价值转型提供了有力支撑，在《所有女生的OFFER》五季节目中，国货品牌的参与占比从第一季的40%一路攀升至第五季的66%，超过半数的年轻人因“品质经久耐用”和“对传统文化、民族品牌的信任感”而选择老国货。

如果我们把时间线拉长，今年双11或将是一个关键的转折点。

热搜榜的安静，与交易额的火爆，共同构成了本届大促的独特张力，“静”与“闹”之间，隐藏着更深刻的竞争维度，平台大战，已从流量的草莽争夺升维至效率与心智的全面较量，AI大模型、即时零售的加入，并非短暂的风口，而是基础设施的重塑，与此同时，国货的价值认同与用户主权的觉醒，正指向一个更具情感联结与理性决策的新消费时代。

可以预见的是，基于深度智能和融合零售的新模式，将在本届双11之后成为常态，推动整个行业从促销场走向价值创造的新舞台。