过时的商业案例还要读吗？离开了场景谈结论都是耍流氓

上周我到吴晓波频道录制一个读书节目，我的专题是《投资者的工具箱》，介绍4本书，两本是我的《简明财务分析》和《故事的力量》，另外两本是 布鲁斯·格林沃尔德教授的《竞争优势：透视企业护城河》和阿斯沃斯·达摩达兰教授的《故事与估值：商业故事的价值》。

在和策划老师讨论书籍选择时，老师的第一反应，《竞争优势》这本书比较老，书中的案例也都是很久以前的，她言下之意：过时的商业案例还有价值吗？我为了打消他的顾虑，我说我会用我们现实的案例，例如茅台宁德时代比亚迪瑞星咖啡等。她才勉强同意，到了录制的时候，她又提出这个问题，这些“过时”的商业案例我们为何要读？

实际上，这个问题，带有普遍性，所以我认为还是写篇文章说说我的观点。

大家知道，我的《简明财务分析》一书出版颇费周折，其中一个问题就是出版社的编辑对怎样写商业案例有看法，事情是这样。

审核老师在看书稿的过程中，反馈要将书中关于泡泡玛特案例的财务数据更新到2022年。原稿中这个案例是在2022年9月分析的，当时会计数据截至2022年上半年。审稿老师看的时候是2023年8月，2022年全年数据已经出来了，所以他好心帮我更新了一下。你们觉得怎么样?我当然很感谢审稿老师的用心。

不过，我坚持书中案例的分析数据不能更新。我的理由是，任何财务分析案例都是在特定时间、特定场景下进行的，并不需要在事后更新数据。这是我对财务分析案例的基本认识，即在特定信息环境下进行的分析。如果事后更新数据，相当于在新的信息环境下进行新的案例分析，就不仅需要更新一个数据，而且需要更新全部分析，这相当于案例跟踪研究。如果仅更新一个数据而不去更新全部分析，相当于利用了未来数据，这是不妥的做法。财务分析不能采用上帝视角，因此案例分析不需要更新数据，请保持原样。所以，看案例的朋友，也需要牢记这一点:回到具体场景之中。要假想自己也处于作者那个特定信息环境中，思考在这样的信息条件下，作者的判断与自己的判断的异同。一句话：回到现场。

商业案例，在你读到的时候，或多或少都是过时的，而商业案例的用途是通过案例教学的传授方法和研究视角，方法视角带来的启发是不会过时的，这一点，读商业案例朋友，切记。

我们回到《竞争优势》这本书，我在读这本书的时候，实际上也是有困惑的。

在《竞争优势》一书中，哥伦比亚大学布鲁斯.格林沃尔德教授以苹果公司为例进行竞争优势分析。

格林沃尔德教授认为2003年以前苹果的竞争格局，认为在苹果涉足的个人计算机领域几个细分市场，CPU不如英特尔，软件打不过微软，个人计算机整机运营效率远低于戴尔，虽然苹果在iPod干得不错但是竞争优势也不明显。最后格林沃尔德教授指出，苹果无法通过构建个人计算机行业任何细分市场的领先地位，没有竞争优势的细分行业的协同效应也是令人怀疑的。

格林沃尔德教授说：“无论史蒂夫·乔布斯在苹果运营上多么才华横溢，这场竞赛的结局是不可避免，苹果不太可能成为赢家。”

最后，关于苹果竞争优势分析的结论是，苹果四处出击却一无所获。在截至2003年9月的财年里，苹果的销售额比1995年下跌了超过40％，而且营业利润近乎零。尽管苹果有史蒂夫·乔布斯的绝世才华与精美设计的产品，但在面临微软与英特尔的优势时总是显得力不从心。在个人计算机行业，苹果似乎无路可走。”

上述教授的分析让我非常困惑，苹果后来的辉煌我们都很清楚，在2003年低谷之后，苹果很快走出了低谷，凭借不被看好的iPod业绩高速成长，2007年推出了iPhone，随后一骑绝尘，成为AI时代之前最伟大的公司。

2000年到2011年乔布斯去世，苹果公司收入和净利润分别增长了13.6倍和33倍，年复合增长率分别是27%和37%。

震惊之余，我去看了中文版的出版日期，是2017年，而英文版是2005年出版。所以，教授分析的最后时间点是2003年财年结束，也是苹果20年来最差的时间。

让我很奇怪的是，这本中文本的中文序是格林沃尔德在2020年8月写的，显然，苹果后来伟大的胜利，已经是现实，而格林沃尔德并没有修改苹果竞争优势分析这一章。这让我颇费思量。

显然，格林沃尔德教授并没有认为2004年的竞争优势分析有什么错误，在当时的信息和情景之下，应用细分市场竞争优势分析框架，得出苹果公司在个人计算机领域没有前途，似乎也没错，因为后来苹果确实是因为开创了智能手机时代而封神，而非在计算机细分行业战胜英特尔、微软和戴尔。

由此，商业案例分析的特点是在某个具体时间点，根据当时可以获得信息和当时分析能力做出的判断。这个结论具有时间性，即在那个时间点令人满意的判断。随着时间推移，可能获得增量信息和增量能力，可能得出新的判断，即使新判断完全颠覆之前结论，不要气馁，这是案例分析本质决定，只是告诉我们需要持续迭代信息、继续强化分析能力，案例分析结论是个过程而非终点。

所以，商业案例分析结论与特定场景、特定目相关联，离开了特定场景，商业案例分析结论的有效性需要怀疑。我的经验，不存在放诸四海皆准的分析结论。

总而言之，离开具体场景谈分析结论多是刻舟求剑。商业案例分析结论不是真理，只是在场景下的满意选择。离开场景、离开了当时的信息环境 谈结论都是耍流氓。

本文是个人兴趣不构成投资建议请读者留意。

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