今年双11，京东写了「三行情诗」

“在提供正常商业产品和服务之余，始终看重情感附加值，这似乎已经成为他们的日常和习惯。”

撰文｜樊荣章

编辑｜翟文婷

电影《那山那人那狗》里有个令人记忆深刻的场景：

眼睛看不见的五婆，一个人生活，最期待的事就是乡邮员的到来。因为每隔十天半月，远在特区生活的孙子就会来信。然而打开信封，信纸是空的，夹着一张10 元钞票。所谓的信，是长期跑这条邮路的乡邮员，出于抚慰老人的心意，定期安排的一次特殊投递。

那天是老乡邮员最后一次跑邮路，以后就儿子接班了。五婆本来对这位年轻小伙子充满疑虑，但是听他读完信之后，满心欢喜地跟老乡邮员说，「回信让你儿子写也行，听他念信就像孙子说话一样。」

时代的车轮在向前，人们的生活方式在改变。

现在，即便生活在大山深处，也不必花上十天半月的等信了，一个微信或一个电话就是亲情的问候。孙辈给长辈的关爱礼品，也不必再邮寄了，网上下单，也许第二天就能送到。

不变的是，人与人之间的情感纽带。

双11 期间，当大众把目光聚焦在低价促销，AI电商等关键字时，一则短片却悄然在朋友圈走红，大家被其中传递的温情所感染。这是京东在一笔笔的订单上写给消费者的「三行情诗」，而很多人可能不知道，这则短片素材都是源自真实发生的故事。

一位叫乐乐的年轻人，在京东给独居的爷爷订了一份外卖，开门后，外卖小哥总能听到一声，乐乐回来啦，在学校有没有好好学习啊，快进来吃饭了。小哥没解释，只是笑着说，不了爷爷，下次再来看你。

只要是给这位爷爷送餐或送货的京东外卖小哥，都是「乐乐」。

因为乐乐在订单里备注过，「我爷爷有点糊涂，总把别人认成我，如果他叫你乐乐，你答应一声就好。」

看似细微的一个动作，一个轻便的回应，背后是平台对人情冷暖的在意，是几十万一线员工的实际行动。

就拿服务老年人群体来说，《2025年适老化居家生活蓝皮书》中，京东系统梳理老年群体在起居、沐浴、出行、烹饪、家务、娱乐、安全等七大生活场景中的真实痛点与核心需求。因此，京东家电家居适老产品供给同比增长超100%，拓展适老品类87个，适老商品数量超50万款。甚至还有长辈专属客服团队，指定接线60 岁以上的用户。

然而对于京东这样的全品类平台来说，用户画像是多样的，是全年龄段的人群。

作为一名2025 年应届毕业生，小杨入职京东的岗位是蛋糕西点类目采销。他知道，自己要服务的对象，是口味多变且挑剔的年轻人。于是两个月时间，在团队的共同努力下，他就拿出自己的首个作品，「冰火厚乳蛋挞」。

在上架京东自有品牌「七鲜私厨」之后，这款冰火厚乳蛋挞，以及云南菌菇汽锅鸡汤、黑松露牛肉意大利面、榴莲千层等美食，在今年11·11 开启初期，就带动品牌新增用户环比5倍增长。

这个新品和成绩，背后都源自采销小杨对年轻用户口味偏好的洞察和理解。

他第一次出差的任务，就是跟团队的导师嘉熹去上海尝遍所有蛋挞，俩人下火车后拖着行李，两个小时跑完11家店。

就在他们坐在路边的椅子上，吃着一盒盒蛋挞，他刷到一条网友的评价：这家蛋挞放冰箱一夜后，口感出奇的好，像冰淇淋一样，但要冻很久才能吃到，皮不酥且有点渗油。采销小杨突然灵光一现：为什么蛋挞一定要热着吃？如果有一款既能冷吃又能热吃，冷吃也能很好吃的蛋挞，不就解决了随时随地享受美味的痛点吗？

就是这个突然的念头，他开始跑蛋糕甜点产业带，解决冷吃蛋挞的难题，说服30 年烘焙经验的老厂长接受冰蛋挞；在部门品类策划会上，样品打动了团队成员，获得大家的支持。然而没有什么是一帆风顺的，之后供应链突发状况，他一度情绪低落，慢慢冷静下来，挨个处理问题，最终在9月30日正式推出成品。

「冰火厚乳蛋挞」几乎是精准击中了年轻人的味蕾，一经推出大受欢迎。

复盘时，采销小杨说，「我不是最懂行业的，也不是最专业的，唯一能拿得出手的，就是对美食的喜欢、对做好一件事的执着，和不想辜负信任的那股劲儿。」

这是我们视线之内，所能看到的积极情感带来的正向反馈。实际上在京东多个服务环节，一直发生着不为人知的暖意和温情。

星巴克创始人舒尔茨就曾说，有时候创新不只是创新产品，也包括重新思考关系的本质。

这句话尤其适用于当下，比如平台和消费者之间的关系，快递小哥与熟客之间的关系，客服与用户之间的关系。

同样是在京东的这只短片中，还有一则故事。深夜一位京东客服陪天台上失眠的女孩聊天，与她共情内心的苦闷，分享自己养的三只猫咪。原来这位女孩下了一单药品，然后留言催促平台尽快通过审核，快速发货，她不想再承受整夜说不着觉的痛苦。最后，在客服的开解之下，女孩取消了这个订单。

实际上，这也是源于现实中真实发生的事件。

茂梅是京东的一名客服，一天她接到一个女孩的电话，对方说买了一瓶农药，希望商家尽快发货。茂梅从言语中，能感受到对方情绪有些激动，交谈中更是发现，这个女孩之所以买农药，是有了轻生的想法。

这让茂梅意识到情况的严重性。第一时间，她先联系商家，协助拦截了这个订单；再确认收货地址，显示是一所大学。在得知自己的订单被拦截之后，对方激动地说，那就去跳楼。

茂梅先努力稳定对方情绪，然后转移话题，分享自己在外求学的经历，包括感情和家庭。这位女大学生才知道，跟自己对话的也是一位仅仅21 岁的女生，去年12 月份来到成都独自打拼，跟自己一样经历了未知和迷茫，但是依然在认真工作努力生活。当她听到，茂梅养了三只猫咪，每天下班看见三只崽来迎接自己，最能治愈一天的疲惫，此时她情绪已经逐渐平复。尤其在看到茂梅分享的猫猫照片后，更是被这种生活热情所打动。

那晚，确认女生情绪平静之后，茂梅才挂掉电话，但是事情没有结束。

几天后，她电话回访了这位女生，亲耳听到对方说，几天前确实太冲动了，今后要努力生活。她才就此放心。

之后，回想起这件事，茂梅都有点难以置信，自己的本职工作是解决销售者购买和售后问题的，没想到有一天，自己跟三只猫咪无意间却改变了一个有轻生念头的花季少女的命运轨迹。

宜家创始人曾说，商业很难剥离感情单独存在。「比如卖儿童家具这个商业行为的目的无非是赚钱，但换一个角度想，有什么比照顾好孩子更重要的呢？如果我们有能力为操心孩子成长的家长们提供有效的解决方案，与此同时又能赚到一些利润，何乐而不为呢？」

今年11·11，京东开局即「爆单」。央视市场研究（CTR）星汉移动用户分析系统数据显示，10月9日至10日，京东APP活跃用户数同比增长47.6%，增速位居行业首位。诸多品类实现销售爆发，家电、手机、数码、电脑等带电品类订单量同比增长超70%。京东独家定制商品数量领先优势也持续扩大，成交额同比增长超10倍。

这些亮眼的成绩背后，也真实蕴含着平台深厚而真切的人文关怀。商业行为与人的情感连接是可以并存的，甚至情感联结是最原始且不可替代的无形资产，也是最有力量的支撑。京东似乎从一开始就深谙此道。

就在我们写这篇文章的时候，京东黑板报发了一则消息，刘强东请京东外卖全职骑手吃肯德基，京东11·11 开门红，以此犒劳大家送单辛苦。汉堡鸡翅薯条可乐四件套发放至全职骑手的京东账户。同时，所有用户都能以优惠价买到刘强东请客的同款套餐。

也许有人会说，京东可能是擅长打情感牌。问题是，如果每次都能真正落实到行动，且消费者因此获益，就不是打情感牌那么简单了。

在提供正常商业产品和服务之余，始终看重情感附加值，这似乎已经成为他们的日常和习惯。

正是因为这样的长期印象，用户对京东产生了双向信任和依赖，所以才会在订单备注信息，才会在被问候时敞开心扉，讲述更多。因为他们知道，发出的信号，会被在意，也总能实现。