敷尔佳跌下神坛，医美面膜神话破灭

财报季的到来，为一些明星上市公司敲响了警钟。曾凭借“医美修复”标签红极一时的敷尔佳，正面临增长失速的尴尬局面。

根据其最新发布的2025年第三季度报告，敷尔佳Q3营收为4.3亿元，同比下滑17.6%；前三季度营收为13.0亿元，同比下滑11.5%；归属净利润3.3亿元，同比下滑36.7%。

敷尔佳2025年三季度财报 图片来源：网络

从2025年全年的业绩轨迹来看，敷尔佳的增长动能已明显衰减。继2024年保持整体正增长后2025年一季度营收下滑幅度高达26.4%，宣告增长势头中断。尽管第二季度跌幅有所收窄，但第三季度的疲软表现表明，这一下滑趋势非但没有得到遏制，反而呈现加速恶化的态势。

2024年-2025年Q3敷尔佳财报部分数据对比

图片来源：百度股市通

更为严峻的是，反映主营业务盈利能力的扣非净利润跌幅更深，本报告期同比下滑47.30%。与此同时，公司的经营活动现金流净额也近乎腰斩，同比减少48.52%。

一个鲜明的反差是——在业绩“跌跌不休”的同时，公司的销售费用投入却持续加码。2025年Q3销售费用高达6.2亿元，较去年同期增长了26.2%。然而，高昂的投入并未换来相应的增长，反而陷入了“越投入，越下滑”的怪圈。

敷尔佳股价走势图

图片来源：百度股市通

从敷尔佳股价来看，曾在2023年8月创下59.65元/股的高点，但也是上市即巅峰，截至10月31日收盘报24.91元/股，其股价较巅峰值已跌近6成。

这一切都指向一个核心问题：为什么消费者不再为敷尔佳买单了？

渠道红利造神

医美面膜出圈

要理解敷尔佳的今天，必须先回顾它的昨天。

敷尔佳早期深耕线下医院、医疗美容诊所等专业医美渠道，将自身产品与医美术后修复这一精准场景深度绑定。

在消费者心智最为脆弱和信任度最高的时刻，敷尔佳凭借产品力迅速建立了专业、安全、高效的品牌认知。

不仅让敷尔佳贴上了医用、专业的品牌标签，也为品牌积累了第一桶金和最初的口碑。

2019年，是敷尔佳的一大重要转折点。

随着线上渠道的爆发，敷尔佳敏锐地抓住了转型契机，从专业场景大步迈向日常消费场景。

2019年618大促，敷尔佳与李佳琦直播间合作，长期积累的敷尔佳白膜口碑+李佳琦流量，让敷尔佳的受众群体得到爆发式增长，敷尔佳也初次体会到了流量的影响力。

2019年的敷尔佳产品标签以“医美同款”、“院线专用”为主，对大众消费者具有极强的吸引力。从而，敷尔佳品牌的受众边界，逐渐从狭义的医美爱好者，快速拓展至追求更为专业护肤功效的大众消费者。

线上渠道的放量，将敷尔佳推向了声量与业绩的巅峰，也潜在地为其贴上了“网红”的标签。

过度依赖单一品类

敷尔佳困于面膜品类

但随着敷尔佳的基本盘进一步扩大，敷尔佳过度依赖单一品类的隐患也逐渐浮出水面。

尽管敷尔佳的品牌矩阵早已覆盖了水、精华、乳液、喷雾等多个品类，但其收入支柱始终是贴片式面膜。从品牌线上官方店铺销售情况来看，贴片类产品仍是其绝对的业绩顶梁柱。

敷尔佳热销单品

图片来源：敷尔佳天猫旗舰店

高度依赖单一品类的局面，为敷尔佳带来了两大核心挑战。

一是面膜市场竞争加剧，价格战陷入内卷。

面膜算是护肤品中最具有快消属性的品类，技术门槛相对较低，且消费者忠诚度远低于精华、面霜等品类，价格会是消费者心中非常重要的决策因素之一。

从今年双11大促来看，自然堂等多品牌甚至把单片面膜的价格打到低至1元左右的“白菜价”，这也是面膜市场日益竞争激烈的一个缩影。

在这样的竞争趋势下，敷尔佳从价格定位来说偏向中高端，在价格层面也逐渐丧失优势。不过敷尔佳并非一个个例，这也是中高端面膜品牌普遍面临的一个问题。

消费者分享双11大促买到单片价格低至1元的面膜产品

图片来源：小红书平台

二是械字号的野蛮生长，敷尔佳替代品层出不穷。

正如消费者选择敷尔佳的原因一样，早期“医用面膜”（为方便理解，本文医用面膜指医用冷敷贴）市场的快速发展，正是因为凭借“成分简单”、“无菌修复”的专业背书，“械字号”更像是一个强心剂让消费者快速对产品专业性产生信任感。

医用面膜的线上渠道也逐渐活跃，众多微商、淘宝店家通过字母缩写、错别字等“暗号”方式上架商品，也为市场积累了第一波声量。

在渠道外溢+头部主播带货的影响下，医用面膜火了，但行业监管的收紧也随之而来。

2020年，国家药监局明确“不存在‘械字号面膜’”的声明，给行业踩下刹车，品牌被迫开始“去医用化”，敷尔佳也推出妆字号产品，也正是这一转型的缩影。

国家药监局关于械字号面膜的声明 图片来源：网络

经过多年的市场教育，消费者对械字号产品、医用面膜品类也开始逐渐祛魅，受众有所流失。

同时，敷尔佳主打的医美修护、屏障护理赛道下品牌纷纷崛起，可复美、创福康、绽妍等品牌产品概念均有些同质化。

面对越来越多的选择，敷尔佳的原有用户群体不可避免地出现分流。对于面膜这类注重即时体验和新鲜感的品类，消费者尝新意愿强烈，品牌黏性本就脆弱。

当“修复”不再是敷尔佳的独家叙事，部分消费者的“倒戈”也就在所难免。

重营销、轻研发

品牌陷入信任危机

2023年8月，敷尔佳正式登陆深交所创业板。随着招股书数据的披露，敷尔佳低成本、轻研发、重营销的真相袒露在大众视野。

敷尔佳回复深交所问询函时曾提及采购成本，向哈三联采购面膜单价为10.17元/盒和9.99元/盒，单盒面膜成本仅10元左右。

这无疑撕开了敷尔佳高毛利率、低研发投入的商业模型，严重挫伤了品牌好感度与信任感。

从半年报来看，化妆品产品毛利率虽有所下滑，但医疗器械及化妆品产品毛利率依然维持在80%以上的高位。

主营业务分析（按产品及服务分类） 图片来源：网络

另一方面，敷尔佳在营销方面依然高举高打，近两年不断官宣品牌代言人，试图通过明星效应维持品牌热度。这种“重营销”的模式，在短期内或许能换来曝光，但从长期的业绩表现看，显然不是一笔高效的投入，它甚至进一步强化了市场对敷尔佳“重营销、轻研发”的刻板印象。

敷尔佳部分明星代言合作

图片来源：敷尔佳微信公众号

2025年Q3，敷尔佳销售费用增长至6.2亿元，同比增长26.2%，持续走高的销售投入并未换来亮眼的营收成绩，反而进一步蚕食了敷尔佳的利润。

敷尔佳销售费用及研发费用对比

图片来源：百度股市通

其实近年来，敷尔佳也在尝试扭转“轻研发”的这一品牌形象，2025年Q3研发费用为3631万元，同比增长15.8%，呈现正增长趋势。但相较于6.2亿元的销售费用，研发投入仍显得微不足道，占比极低。

从2025年Q3数据来看，敷尔佳的研发费用占营业收入比例仅为2.8%，远低于华熙生物11.4%的占比。

更重要的是，从市场反馈看，这些研发投入尚未能催生出足以撼动市场的新一代明星产品，依然在啃食白膜的老本，消费者对敷尔佳的认知，也依然主要停留在贴片面膜类产品。

更为严峻的是，过去敷尔佳极低的产品成本一定程度上得益于与哈三联和合作关系，而哈三联于2024年8月清仓所持敷尔佳4.5%股份，紧接着便推出与敷尔佳高度相似的多款面膜单品。

哈三联医用透明质酸钠修复贴 图片来源：网络

从代工厂身份到做品牌，对哈三联来说并不难，但对敷尔佳来说，品牌自身产品的可替代性被进一步增强。

回看敷尔佳的来时路，敷尔佳的起家和时机也有很大关系，早期医用面膜赛道几乎没有竞争对手，可当可复美、绽妍纷纷闯入该赛道，没有对比就没有差距，敷尔佳产品的不可替代性逐渐被打破。

敷尔佳当下困境的核心，在于其最宝贵的资产——品牌专业认知正在被透支。

当“医美修复”的专业光环，逐渐被“重营销”的标签所覆盖时，品牌溢价的根基便开始松动。消费者开始理性审视：我为它支付的高价，究竟买来的是产品效果，还是海量营销广告？

与此同时，敷尔佳也面临着严重的品牌标签老化问题。大众消费者对它的认知，仍顽固地停留在“那个做医美面膜的品牌”。

在高强度竞争的美妆市场，敷尔佳缺乏新的、强有力的记忆点，也意味着品牌的吸引力和生命力正在衰减。

对敷尔佳而言，若不能尽快破解“品类依赖”与“信任危机”这两大难题，曾经凭借渠道和营销红利快速崛起的敷尔佳，将面临品牌价值持续稀释的困境。