LV开播客，爱马仕投大屏，头部品牌为什么纷纷转场？

这个时代太快了。内容要短，注意力要抢，流量要爆。

短，更短，再短。

品牌传播的节奏，越来越像一场“急行军”。从电视到手机，从家庭客厅到单人掌心，场景越切越碎，内容越来越短。

但速度之外，还有什么？

我一直信奉多元价值观。这个世界从来不是非黑即白，品牌传播也一样。

短内容卷速度，中长内容筑深度，一个抢曝光，一个建信任，本该各有其位，各有其美。往任何一端极致偏移，都会导致天平失衡。

而这两年，我感受到天平在慢慢回正。中、长内容开始回潮，其中一个锚点是，越来越多品牌开始出现在播客、大屏上，而且很多是奢侈品牌。

经常听播客的朋友一定有体感。Prada、LOEWE 今年都开了自己的中文播客频道。一些头部播客的广告数量，也肉眼可见地在变多。

大屏上也一样。有一次我用 B 站投屏做帕梅拉，开屏居然出现了爱马仕的广告，后来又看到了香奈儿。前不久我和 B 站的同学聊起这件事，他们告诉我，今年 B 站 OTT 的奢侈品客户有明显增长。

艾瑞咨询今年做过一次奢侈品投放的统计，结果是，OTT（大屏）端是今年奢侈品投放增长最快的渠道，同比增长了 15.5%。

奢侈品牌一向是行业的风向标，它们的动向，往往代表着高净值人群的流向。

在我看来，这种回潮并不是对短内容的否定，而是传播生态正在从偏移，走向均衡。

不同人群、不同场景、不同营销需求，被不同媒介承载。短视频依然是品牌高效抢曝光的工具，但播客、大屏等中长内容媒介，也有它不可替代的深度沟通的价值。两者不是替代关系，而是分工关系。

以往我更多聊的是怎么在碎片化内容里抓注意力。而这一次，我想换个视角，聊聊：像播客、大屏，这类媒介对品牌的真正价值在哪里？又为什么更多是头部品牌，乃至奢侈品牌，在关注它们？

01

短内容抢流量，长内容筛选人

品牌传播往往有两类：一类是追求广度，低门槛触达海量用户；另一类是追求精度，做精准的人群触达。

播客与大屏属于后者，它们的价值不在广覆盖，而在于用用户主动投入的时间，完成一次天然的人群筛选，为品牌精准留下真正值得沟通的人。

相信大家都有类似的体验：

刷短视频时，一般平台推什么就看什么，手指一划，内容即来。但看视频播客、或者打开电视大屏的时候，会看主页推荐栏，主动搜主题，或者回翻收藏夹里精品内容。光是做选择，可能就要花上好几分钟。

这种“不愿将就”的主动筛选，本身就是一道门槛。能踏过这道时间与意愿的门槛的人，已经不是泛流量，而是带着明确兴趣、审美与需求的精准高价值人群。

就在上个月，复旦大学信息与传播研究中心做了一项统计，结果显示，播客听众中 18–35 岁占比超 83%，白领占 45%，近六成集中于一线及新一线城市；而在 OTT 大屏端，秒针和 OMG 的调研发现，25–44 岁用户占比超过七成，近九成智能电视的家庭用户月收入在万元以上。

2025年9月智能电视独立APK媒体活跃榜

这群人有消费力、有主观选择权，更重要的是，他们是真正因为价值观聚合在一起的。

选择订阅哪一个频道，沉迷哪一个分区，实际上是用脚投票，宣告自己的兴趣、审美和价值观。比如，在 B 站这类中长的 PUGC 内容平台里，每位 UP 主几乎代表着一个价值同盟。用户选择它，不是因为算法推荐，而是因为认同。

就拿现在火起来的视频播客来说。在它真正火起来之前，我真的很难想象，在这个追求短平快的时代，还有人愿意花 120 分钟完整看完一场对谈。

然而，B 站上鲁豫和易立竞那期播客的播放量到了450 万，而且评论区里，很多观众是真的从头看到尾，甚至还有人说，看了两遍，还是意犹未尽。

B站鲁豫视频播客《漫谈》

深刻的表达需要时间，而愿意为深度内容停留的人，也是品牌最值得沟通的核心受众。

在这样的逻辑下，媒介平台实际上扮演着兴趣社群组织者的角色。播客与大屏，不只是传播渠道，而是人群入口。品牌通过选择合适的播客或垂类 UP 主，就相当于直接走进了已经完成价值筛选的俱乐部。

02

从“抢”注意力，到“借”注意力

找到对的人之后，还需要在对的情绪里出现。

如果我正在赶方案、脑子里全是任务清单，这时你给我推广告，我的第一反应一定是抗拒的。即便内容再好，也会变成一种打扰。但当我放松、沉浸的时候，沟通的意愿度就会大大提升。

播客与大屏的优势就在于，用户打开它们时，已经处在主动、沉浸、愿意接纳的情绪场。在这样的状态下，品牌不用再“抢注意力”，只需顺势“借注意力”沟通。

不同媒介对应着截然不同的用户情绪状态，就拿我自己来说，我的卧室里有三块屏幕：一个投影仪，一个闺蜜机，一个 ipad。它们出现的场景、我使用时的状态完全不同。

我卧室里的闺蜜机、ipad

iPad 我用来看信息、刷短视频，处理碎片时间，状态是浮躁的；闺蜜机更多是给小北看 B 站上的 ABC 字母歌，承载的是我陪伴小北的亲子时光；而投影仪，是我彻底沉浸的时间：挑一部纪录片或访谈，全神贯注。

不同屏幕对应不同情绪场。

大屏是放松场，用户在这里的情绪是稳定、柔软的。此时品牌只要恰到好处的出现，就能借走这份注意力。

心理学有一个概念叫“情绪锚点”，就是当人们在特定情绪下看到品牌或听到旋律，大脑会自动把这种情绪和刺激绑定在一起。

我们公司有位同事分享过一个经历，有天晚上他睡前在 B 站大屏上看一个 UP 主拍的户外大片，看完后正好出现了香奈儿蔚蓝香水的广告。广告里黑白与深蓝交织的画面呈现，恰好延续了前一个视频的氛围。

刚看完 UP 主视频的放松、宁静，被那支广告接住了。后来朋友过生日，他第一时间想到的礼物，就是那瓶香水。

上图：B站UP主@Linksphotograph 视频《蓝调时刻》

下图：香奈儿蔚蓝香水广告

这种借势沟通，让品牌广告不再是插播噪音，而成为了场景氛围的延续。

之前和 WPP Media 交流的时候，他们的市场策略与增长总监陈昵婕有个观点让我印象很深，她说，“好的 OTT 广告能通过沉浸体验，让用户不排斥广告，甚至把对内容的情感转移到品牌上，产生好感与共鸣”。

最近，老罗在视频播客里与瑞幸的合作，就让我感受到了这一点。在录制的大部分时间里，两杯瑞幸就非常自然地放在桌上，像每个会议室都有的提神饮料。

B站罗永浩视频播客《罗永浩的十字路口》

唯一一次口播，是老罗和贾樟柯的对话里，老罗说“今儿没睡午觉，但是状态非常好”，贾樟柯接话：“有瑞幸在，不困！”，老罗还问了一句“可以保留吗这句话”，就像相声里的现挂，轻巧、幽默、恰到好处。观众不仅不反感，还会在评论区主动互动。

本质上，这是品牌对用户节奏的尊重，不强行抢夺注意力，而是在用户愿意接纳的时刻顺势融入，让沟通从灌输变成陪伴。而当传播从打断变为陪伴，品牌与用户的心理距离被快速拉近，连接就自然生成。

03

媒介不只是传播渠道，也是品牌调性的容器

那问题来了：为何偏偏是头部品牌，对播客、大屏的热情最高？

在我看来，这是品牌调性和媒介属性的双向匹配。媒介不只是传播渠道，更是品牌调性的载体。播客、大屏，提供的是一种高质感的环境，让品牌的气质得以被用户完整感知。

最直接的体现，就是视觉层面的质感。

在聊到大屏的优势时，陈昵婕提到，一个最核心的原因是OTT 大屏天然具备视觉冲击力。无论是创意开机、3D 出框，还是霸屏形式，都能最大化呈现品牌的调性。

手机小屏的局限，会稀释品牌的视觉质感，尤其对奢侈品牌来说，工艺、细节、光影，本身就是故事。

比如高级珠宝。它的价值，藏在毫厘之间的工艺里，复杂的镶嵌、宝石的的光泽，那些微小的细节，小屏幕很难承载。而大屏的开阔视野与高画质，让这种细节被重新放大。

再者，大屏的沉浸感，也更加有利于品牌调性的传达。

这就像在电影院看电影和在手机上看的区别，大屏的视听包裹感，能让情绪更易被调动，品牌想要传递的情绪也能自然渗透。

苹果在 B 站 OTT 投放的新春片《想和你一起听听歌》，就是一个非常典型的例子。这支用 iPhone 16 Pro 拍的影片，在大屏上播放时，那种光影的层次、音乐的张力、人与人之间的情绪，都被完全释放。

苹果 OTT 广告《想和你一起听听歌》

如果说大屏是品牌调性的视觉载体，那播客就是品牌调性的文化锚点。

不管是国际奢牌 LOEWE 在《罗意威调频》中聊女性、创作与手工艺的精神；还是，主打东方美学的女包品牌山下有松，在自有播客《山下声》，请周轶君和文淇聊女性“随心流浪”，和蒋奇明探讨自我成长。它们都不是在卖货，而是在输出一种世界观，将品牌锚定在特定的文化坐标上。

即便品牌没有自己做播客，只是出现在节目开头的一段口播，只要那是一档有品位、有智识的节目，也相当于为品牌盖上了一枚“品味认证章”，借助内容本身的格调，为品牌完成了无形的背书。

因此，品牌选择播客、大屏，本质上是一种对品牌调性的投资。

它们在这些长内容场域中，并非单纯寻求曝光，更是为了在一个能为品牌质感、文化调性背书的环境中，与目标用户沟通。

当然，这种调性传播有自己的明确边界。

播客和大屏的传播路径，注定它难以在短期转化上与短视频抗衡。它们更像是在用户心里种下一颗种子，用质感、调性去换认同。

这也决定了，对于快速拉动销量、即时转化的营销诉求来说，这样的节奏太慢、ROI 不够直观。但对于重视品牌资产、强调长期建设的品牌而言，这恰恰是理想的场域。

04

其实，播客与大屏越来越被品牌看见，并不是偶然，而是趋势上的必然。

《金融时报》联合 GWI 公布了一组数据：在 2022 年，全球社交媒体的日均使用时长就达到了顶峰。这两年一直呈现稳定下行趋势。

如今，用户的消费触点已经编织成一张无比丰富、立体、多元的网。每一块屏幕，每一种内容形态，都精准对位着不同的用户场景与心智模式。

碎片化内容让人高效，却也容易让人浮躁；而深度沉浸的内容体验，让人重新与自我连接，也让品牌获得被理解的机会。

我很高兴看到，越来越多品牌开始和用户更真诚、更有温度地沟通。

之前里，我们都提到，幸福将是下一个消费时代的主题。我想，这个以幸福为核心的“第五消费时代”，真的在到来。

作者 | 栗子

编辑 | 刀姐doris

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