亚马逊上线低价电商App，狙击Temu 和SHEIN

文：相青，编辑：赵元，出品：增长工场

在推出低价电商 Amazon Haul一年后，亚马逊近期推出了Bazaar 平台。

这是一个面向亚洲、非洲和拉丁美洲的全新低价购物平台，独立于亚马逊主购物APP之外。Bazaar主打10美元以下的超低价商品，承诺提供超低价格的时尚服饰、家居用品和生活方式产品。目前，已覆盖14个市场，包括阿根廷、巴林、哥斯达黎加、多米尼加共和国、厄瓜多尔等。

据亚马逊称，Bazaar是基于Haul的积极反馈而开发。过去一年，Haul商品种类增长了近400%，其中超过100万件商品的价格低于10美元，其中很多商品售价低于 5 美元，自今年6月以来，消费者访问Haul网站的次数增加了两倍。

从站内折扣区到独立电商平台，这种产品形态的变化本质上反映了亚马逊正在从被动防御到主动进攻。一方面，正面应对 Temu 和 SHEIN 的低价进攻；另一方面，在新兴市场电商渗透加速期，提前布局并锁定下一轮的增长红利。

一、测试低价商城一年，推出独立APP

去年11月，亚马逊以Amazon Haul为名在美国测试推出低价商城。

Amazon Haul和Temu非常类似，主打售价低于20美元、重量小于1磅的白牌商品，以此吸引那些想要省钱并愿意等待更长时间的消费者。

在Amazon Haul，有0.99美金的勺子，1.79美金的手机壳，1.99美金的3片装手机膜，5.99美金的裙子……绝大部分商品都在10美元甚至7美元以下。

但是在美国市场，Haul的渗透与活跃度尚未达到可与Temu、SHEIN相抗衡的水平。

今年3月，Omnisend最近的一项研究显示，76%的受访者表示，他们在过去一年中没有在 Amazon Haul 购物。此外，只有16%的消费者每月都会在该平台购物，相比之下，23%的美国消费者每月都会在SHEIN购物，28%的消费者表示他们每月都会在Temu购物。

为什么？

一方面，Haul 作为一个嵌入到亚马逊APP中的板块，缺乏 Temu、SHEIN独立APP的爆炸式营销和推广。而且，当时其商品吸引力有限，有消费者评论称，Haul的产品组合就像 Temu 在 2023 年的样子，选择有限且缺乏吸引力。想要享受免运费，需要购买一大堆低价商品，凑够25美元的最低消费额。

另一方面，Haul 缺乏 Temu 和 SHEIN 那样的游戏化购物机制和积分奖励。任何使用过Temu和SHEIN的人都知道，吸引消费者的不仅仅是低价，还有其游戏化的购物体验，消费者可以通过这些游戏赚取大量积分，用于未来的购物优惠。Haul平台则没有类似的功能，吸引用户参与的促销活动也十分有限。

有观点认为，Haul的购物体验与亚马逊的品牌形象大相径庭，而且糟糕的平台运营损害了亚马逊建立起来的信任度。

如今，测试一年，亚马逊将Bazaar 独立出来，并推广到14个国家和地区。一方面说明亚马逊已经意识到低价电商的竞争压力比预期更强，另一方面也将有效隔离低价商品与亚马逊主站 Prime 的高质商品和高品质服务，避免稀释主站品牌价值。

在Amazon Bazaar 平台，大多数商品价格低于 10 美元，部分商品低至 2 美元。新客户首单可享五折优惠，所有客户在选购商品时均可享受额外折扣。订单金额达到当地最低消费额即可享受免费送货，低于最低消费额的订单则需支付标准运费。商品通常会在两周或更短时间内送达。

此外，亚马逊还特别强调了，这款APP将物美价廉的购物体验与顾客喜爱的互动娱乐功能相结合。顾客不仅可以发现价格实惠的商品，还能享受社交抽奖和促销活动等精彩纷呈的功能。此举是在模拟 Temu 的“购物+娱乐”模式，意在提升用户粘性和参与度。

过去，Haul 并亚马逊的核心业务，是应对中国电商平台的一项防御性举措，但如今Bazaar 的独立推出，标志着亚马逊在低价电商赛道的从防守到进攻，要在新兴市场抢夺流量入口。

二、在新兴市场，对战中国跨境电商

这是亚马逊不得不做的一次主动进攻。

过去两年，全球电商的流量入口正在发生迁移。Temu依靠极致低价重新教育消费者；TikTok Shop把消费决策从搜索端转移到内容端；SHEIN占据女性快时尚入口。这些平台共同在削弱亚马逊最核心的资产，即“当你要买点什么的时候，先打开亚马逊”的心智习惯。

因此，Amazon 推出Bazaar本质上是要阻止 Temu、TikTok Shop、SHEIN 等中国跨境电商在全球范围内重建购物心智，在非洲、拉美等新兴市场抢夺流量入口。

在 Amazon Bazaar 覆盖的 14 个市场，如阿根廷、厄瓜多尔、多米尼加共和国、尼日利亚等，主要集中在亚洲、非洲、拉丁美洲三个地区。其中，非洲和拉美电商渗透率低，但移动互联网增长迅速、线上消费习惯正在形成，属于典型的低渗透高增长的潜力市场。

“亚马逊显然正着眼于新兴市场的爆炸式增长，在这些市场，消费者更看重价格而非品牌，”市场观察机构CHItrader指出。

在这些新兴市场，价格敏感度高、品牌忠诚度弱、移动互联网渗透快，正是 Temu 与 SHEIN 等可以快速复制增长的典型土壤，亚马逊自然不能错过。

以非洲市场为例，2020年，SHEIN进入南非市场，2023年8月，SHEIN超越美国零售巨头沃尔玛和亚马逊，成为南非Google Play下载次数最多的购物类应用。根据南非非营利营销调查组织Marketing Research Foundation的数据，SHEIN是女性服装在线购物的领先零售商，占据了35%的市场份额。

Temu 于去年11 月 正式上线尼日利亚，并投放了大量社交媒体广告，迅速成为尼日利亚安卓／iOS 下载榜第一。根据一项调查，尼日利亚有超过80%的消费者觉得Temu的东西便宜又好用，46%的消费者表示表示用Temu购物可以节省超过一半的购物预算。

同样，拉美也是中国跨境电商近期进攻的主要市场。去年6 月，Temu正式进入巴西。今年1月的一份花旗银行报告显示，Temu巴西在下载量上领先，运营第六个月新增 390万用户下载，超过同期 Shopee 的 250万 和Mercado Livre 的 240万。

Temu 的增长与竞争对手的表现形成鲜明对比：美客多在过去 12 个月用户基数仅增长 13%，而亚马逊同期用户数量下降了 5%。

此时亚马逊推出 Bazaar，显然不是简单的业务补充，而是一次 时机极其精准的反攻：全球电商入口正在重新洗牌，而新兴市场的“第一购物心智”仍未固化，谁能最快建立低价心智 + 流量入口，谁就能定义下一阶段的增长。

当然，Bazaar 的推出，也将使非洲Jumia和拉美美客多等本土平台面临前所未有的压力。它们不仅要应对 Temu、SHEIN 的低价竞争，现在还要面对一个拥有更强大资金和供应链支持的低价版亚马逊。