10月经济数据的魔幻一幕：这届消费者可以不买房，但不能没有快乐

作者：海豚商业研究院研究员黄海涛（欢迎转评赞）

11月14日，国家统计局公布最新经济数据。10月份，社会消费品零售总额46291亿元，同比增长2.9%。其中，除汽车以外的消费品零售额42036亿元，增长4.0%。1—10月份，社会消费品零售总额412169亿元，增长4.3%。其中，除汽车以外的消费品零售额372160亿元，增长4.9%。

与股市屡创新高相比，房地产市场继续下行。

1—10月份，全国房地产开发投资73563亿元，同比下降14.7%；其中，住宅投资56595亿元，下降13.8%。

1—10月份，房地产开发企业房屋施工面积652939万平方米，同比下降9.4%。其中，住宅施工面积455253万平方米，下降9.7%。房屋新开工面积49061万平方米，下降19.8%。其中，住宅新开工面积35952万平方米，下降19.3%。房屋竣工面积34861万平方米，下降16.9%。其中，住宅竣工面积24866万平方米，下降18.9%。

先看消费情况。

全国老百姓在10月份以及今年前10个月，总共花了多少钱买东西、下馆子。咱们一起来瞧瞧，大家的钱都流向了哪些地方，今年的消费是“热火朝天”还是“精打细算”？

一、总体情况：稳中有进，细水长流

先看大盘子。10月份，全国社会消费品零售总额是4万6千多亿元，比去年同月增长了2.9%。而从1月到10月加起来，总额超过了41万亿元，比去年同期增长了4.3%。

这说明啥？简单说，就是大家还在持续消费，整体势头是平稳向上的，像小溪流水，不急不躁但一直往前。如果把买车这种大额支出剔除，10月份的增长能达到4%，这说明日常的、小额的消费其实更有力。

二、城乡消费：乡村增速快，潜力不小

咱们分地方看：

• 城镇消费是大头，花了4万多亿，增长2.7%
• 乡村消费虽然总量是6千多亿，但增速达到了4.1%，比城镇快一些。

这反映出，咱农村老乡们的消费能力和意愿在稳步提升，乡村振兴带来的收入增加和商业环境改善，让乡村市场越来越有活力了。

三、吃喝与购物：吃饭更舍得，买东西更挑

• 下馆子：10月份餐饮收入5199亿元，增长了3.8%。看来，天气转凉，大家约着出去“搓一顿”的热情还是不减的。其中，那些品牌连锁的大馆子（限额以上）收入增长3.7%，和整体差不多。
• 买商品：商品零售是大头，4万1千多亿元，增长2.8%。但大商场、大品牌的零售额（限额以上）增速只有1.4%，低于平均水平。这可能意味着，大家现在买东西更精明了，不一定非要追大牌，性价比高的渠道（比如线上、社区小店）可能更受欢迎。

四、网上购物：依旧“真香”

虽然10月单月数据没公布，但看前10个月的总数，网上实物商品销售额超过了10万亿元，增速高达6.3%！这速度远高于整体消费增速。足不出户，快递上门，网上购物依然是咱们生活中不可或缺的一部分，而且比重越来越大。

五、哪些商品是“爆款”？哪些“遇冷”了？

这才是最精彩的部分，看看你的钱花对地方了没？

“涨”声一片，卖得火热的：

1. “美丽经济”与“悦己消费”金银珠宝狂飙37.6%！堪称“断货王”，看来无论是投资保值还是装扮自己，大家都对“真金白银”情有独钟。化妆品也增长了9.6%，爱美之心人皆有之。
2. 健康与活力体育、娱乐用品增长10.1%，大家越来越重视身体健康和休闲生活，运动健身、户外露营持续火热。
3. 数码产品更新快通讯器材（主要是手机等）猛增23.2%，新品发布、技术迭代，总有一个理由让你想换新机。
4. 居家“小确幸”粮油、食品这类基础生活必需品稳定增长9.1%，吃永远是头等大事。日用品饮料文化办公用品（可能和孩子学习、居家办公有关）也都增长不错。

“跌”声响起，表现不佳的：

1. 大件商品有点“冷”汽车类下降了6.6%家用电器和音像器材更是大幅下降14.6%。这些都属于单价高、能用很多年的大件商品，可能大家换新的周期变长了，或者更倾向于把钱花在别处。
2. 与房子相关的消费疲软石油及制品（主要是加油）下降5.9%，可能和出行方式变化、新能源车普及有关。建筑及装潢材料下降8.3%，这和房地产市场的景气度息息相关，装修新房、大规模改造的需求可能有所减弱。

再看房地产方面。

这个曾经火热的行业，如今确实进入了深刻的调整期。

一、整体投资：开发商普遍“捂紧钱包”

最核心的一个数据——全国房地产开发投资了7.36万亿元，比去年同期大幅下降了14.7%。

这意味着什么？简单说，就是开发商们拿地、盖新楼的意愿和动力都在明显减弱。无论是住宅、办公楼还是商业用房，投资额全都在下降，特别是办公楼投资，降幅超过了20%。可以说，开发商们现在的主流策略是“求稳”，而不是“扩张”。

从地区来看，全国四大区域的投资都在下滑：

• 东北地区降温最明显，投资下降了24.5%，接近四分之一。
• 东部地区作为传统的经济热土，投资降幅（-16.8%）也超过了全国平均水平。
• 中部和西部地区相对缓和一些，但跌幅也分别达到12.9%8.2%

这基本描绘了一幅全国性的房地产投资收缩图景。

二、建设活动：新开工“刹车”，竣工“减速”

看完了投资意愿，再看实际的建设动作：

• 新开工面积：大幅下降19.8%。这好比是“预备上马的新项目”大量减少了，开发商对未来市场的预期比较谨慎，不敢轻易动工新楼盘。
• 施工面积：下降9.4%。这说明全国很多工地的建设进度可能放缓了，在建的楼盘规模在收缩。
• 竣工面积：下降16.9%。这意味着新房交付的速度也在变慢。不过有个例外——办公楼竣工面积反而增长了17.2%，可能是前几年规划的项目集中到了交付期。

这一系列数据表明，房地产的建设端整体在“收规模”、“降速档”。

三、销售市场：买房的人少了，总金额降得更多

大家最关心的买房卖房情况如何呢？

• 销售面积：卖了7.2亿平方米，比去年同期下降6.8%。直观地说，就是愿意出手买房的人变少了。
• 销售额：卖了6.9万亿元，下降幅度更大，达到9.6%

为什么销售额比销售面积降得多？这背后可能隐藏着两个信息：一是开发商为了促销，房价有所回调；二是销售结构中，单价较低的房子占比可能更高了。

分地区看，东部地区的销售面积和销售额跌幅都是最大的（分别-9.2%和-11%），说明传统高价区的市场压力更大。而中部和西部地区的销售面积跌幅相对小一些，显示出一定的韧性。

四、库存与资金：待售房子多了，开发商钱紧了

• 待售面积：也就是已经盖好但还没卖出去的房子，达到了7.56亿平方米，比去年还增长了3.3%，其中住宅待售面积增长了5.4%。这说明市场的库存压力在加大，“买方市场”的特征更明显了。
• 到位资金：开发商手里的钱总计7.89万亿元，下降了9.7%。具体看，来自银行的贷款（国内贷款）微降，还算稳定；但真正反映市场信心的定金、预收款个人按揭贷款都下降了12%左右。这说明不仅是开发商投资谨慎，购房者入市的信心也尚未完全恢复，直接导致开发商最重要的“回血”渠道——卖房收款——受到了影响。

总结与展望：

综合来看，2025年前10个月的房地产市场，可以用“全面降温，深度调整”来概括。从投资、建设到销售，几乎各个环节都进入了下行通道。开发商在谨慎观望，购房者在谨慎决策，市场正在寻找新的平衡点。

这种调整是行业发展阶段的必然，也是挤掉过去非理性泡沫的过程。对于普通老百姓而言，这意味着房地产市场正在从一个“狂热追逐”的时代，逐步回归到“房子是用来住的”的理性本位。未来的市场，可能会更注重房屋的居住品质、配套服务和合理的价格，而不是疯涨的投资预期。