突发！提前两年征税，低价红利在欧洲市场终结了

文：相青，编辑：嘉辛，出品：增长工场

11月13日，欧盟达成一致，将尽早在2026年取消价值低于 150 欧元包裹的免税待遇。

此前，2023 年，欧盟委员会提议取消这项豁免，但要等到 2028 年，欧盟海关制度进行更广泛的改革后，这项最低限度豁免才会正式废除。如今，废除这项政策提前了两年时间。

欧盟财政部长还承诺，在等待计划于2028年全面实施的全新海关系统的同时，将从2026年起推出一项简化的过渡方案。作为该框架的一部分，欧盟委员会提出了对每件小包裹收取约2欧元手续费的方案。

这项协议仍需转化为法律条款，预计将在12月12日举行的下一次欧洲财长会议上正式通过。

就欧盟计划对小包裹收取手续费一事，中国外交部此前已表态称，中方认为营造一个开放包容的贸易环境符合各方的共同利益，希望欧方能够恪守开放的承诺，为中国企业提供公平透明非歧视的营商环境，为中欧经贸合作创造有利条件。

一、欧盟提前两年开始征税

提前两年取消免税政策，在欧洲企业中得到了广泛支持。

德国在线零售商 Zalando 在一份声明中表示，应该加快取消豁免的进程；意大利时尚行业协会相关人士表示，对价值低于 150 欧元的包裹征税“对于我们纺织服装行业的生存至关重要”。

但是，对于2欧元手续费，相关零售业人士并不认可。

“市场会进行调整……一两欧元并不会真正改变这些平台的吸引力，”意大利邮政首席执行官周四表示；法国家乐福超市集团负责人曾在今年在7月份表示，对低价值包裹收取2欧元的费用“简直是个笑话”。

代表比利时个体经营者的比利时个体户协会认为，“这2欧元的税款对消费者没有任何威慑作用”，也无助于他们“理解这些中国产品的合理价格”。协会呼吁征收“更高”的税款，并提出20欧元的税率，认为在这个水平上，“消费者在购买一件5欧元的T恤之前可能会三思”。

加速取消免税政策背后，或许来自发往欧洲的小额包裹急剧上升的压力。

去年抵达欧盟的低价值电子商务包裹数量翻了一番，达到 46 亿件，其中 90% 以上来自中国。欧盟委员会正面临来自欧盟企业的压力，要求其更快地遏制这种包裹流入。

今年，自美国取消关税豁免后，流向欧盟的小额包裹已超过全年水平，而自美国取消“小额豁免”免税政策后，流向美国的包裹量大幅下滑。

海关数据显示，2024 年，中国对欧盟低价电商出口额为191 亿美元，对美国出口额为231 亿美元；但今年2025 年 1–9 月，流向欧盟已经205 亿美元，已超去年全年，而对美国仅131 亿美元。

背后，是Temu 、SHEIN 在美国关税豁免政策取消后，将重心转向欧洲。

今年年初，美国开始取消针对中国商品的 T86 清关模式（800 美元以下免税政策），Temu和Shein则削减了在美国的广告支出，均加大了在其他市场的投入，而欧洲正是最关键的市场之一。Sensor Tower数据显示，今年4月，Shein在法国和英国市场的数字广告支出环比增长35%，Temu在两国增幅分别达40%和20%。

很多商家也转向欧洲市场。此前，一位8年亚马逊美国站3C电子产品卖家告诉我们，美国关税新政后，关税成本直接跃升约25%，一款键盘直接增加了20美元的硬成本。

于是，他转向欧洲市场，布局了德国和法国。“虽然目前欧洲的销量基数还远不及美国市场，但增长趋势非常健康，月均销量增长率保持在25%以上了。另外，欧洲市场因为避免了价格战，所以平均利润率不断提高，我们有信心能超过美国市场。”

如今，欧洲宣布要从2026年第一季度起，取消价值低于150欧元的包裹免税待遇，无疑对中国跨境电商平台和跨境卖家来说又是一次打击。

二、免税取消后，跨境平台和商家何去何从？

欧洲是除美国外，对中国跨境电商平台最关键的市场。

Temu于2023年4月进入欧洲市场。仅用两年时间，依靠低价、补贴和广告，Temu就覆盖了欧盟1/4的人口。据报告，目前，Temu2025 年上半年在欧盟的平均月活用户数达到 1.157 亿。

相对速卖通、SHEIN、TikTok来说，近两年Temu在欧洲的增速是最快的。有数据统计，Temu2024-2025年在欧盟的同比增长，在60%-100%之间，SHEIN同比增长 为50–60%，而速卖通增长缓和，TikTok Shop则仅在Z世代群体中增速较快。

SHEIN近一年也加大对欧洲市场对投入。

据《出海潜望》报道，“SHEIN从2024年起就开始收缩美国市场，即使没有关税，也会收缩。”分析称，原因在于SHEIN在美国的核心消费用户主要是 30 岁以下的年轻群体，但对 35 岁以上、高收入家庭的渗透率不足，导致客均产出不高、投产比低。相比之下，欧洲市场增长潜力更大，因此 SHEIN 将战略重心转向欧洲。

据Coresight Research 估计，预计SHEIN今年欧洲的收入将首次超过美国，增长30.7%，达到179亿美元；SHEIN 在美国的收入将在 2025 年增长 20.1%，达到 172 亿美元，低于 2024 年预计的 50% 的增幅。

近期，SHEIN 还在在法国巴黎百货商场开设了首家实体店，五天内吸引了超过5万人次。

如今，免税政策取消，直接影响 Temu 和SHEIN的低价模式和利润空间。如何应对？

首先，加快本地化。一是招募本土卖家，去年 8 月，Temu 就在邀请欧洲卖家在 Temu 上注册，负责自己的库存和物流，目的在于缩短物流时间，绕开潜在的进口关税，增加本地化商品。二是设置本地仓，去年12 月起，Temu 已开始使用欧洲本地仓库，目标是最终实现80%的欧洲订单从欧盟内部发货。

其次，关注其他新兴市场。Temu 今年5月份在广州举办了商贸会，此次活动包括三个会议，分别针对中东、亚洲和拉丁美洲，并举办了一场时装秀，重点展示其中一些地区的风格。同时，Temu向卖家发出信息：实现收入来源多元化，多元化正意味着多元市场。

对于跨境卖家来说，如果进口关税和更严格的合规法规得到执行，其产品价格可能会像美国市场一样经历一波上涨。那么，欧洲消费者能否为此买单？商家必然要经过从“价格战”到“价值战”的战略转型，以差异化产品逐渐构建品牌力，让欧洲消费者愿意为溢价买单。

随着美国、欧盟均取消小额包裹免税政策，价格优势将逐渐削减，跨境电商平台和商家是时候重新思考其增长逻辑了，本土化以及差异化产品，或将成为平台和商家争夺市场的关键。