不缺热度的蓝港合生汇们，为什么也在研究抖音？

文｜刘诗雨

编辑｜孙静

作为北京商业地产版图中的「网红鼻祖」，蓝色港湾承载着经济上行时期的审美记忆与商业理想。

毗邻北京「塞纳河」亮马河与朝阳公园，这片22万平方米的建筑群，以约故宫三分之一的面积复刻着欧式风情。这里是多元人群的交汇处：三公里内的高净值家庭与年轻白领、第三使馆区的国际友人、慕名打卡「3A景区」的游客、Citywalk的年轻人…...他们在逛街、遛娃、喂鸽子、打卡米其林餐厅以及欣赏艺术展览与灯光秀等中各得其乐。

当人们对这些场景越来越习以为常，蓝港们也在面临新挑战。仅朝阳区，蓝色港湾就需与合生汇、三里屯、朝阳大悦城、国贸、SKP等十余个商业体争夺有限客流。蓝色港湾副总经理郑哲伦告诉《降噪NoNoise》：「当前商圈面临的最大挑战，是同质化日趋严重。」在购物选择越来越多样的环境中，商圈如何不断激发新活力、持续吸引新老顾客？

▲蓝色港湾播放的商家短片

数月前，蓝港通过一场大胆的「场景再造」，探索新的可能性。铜球广场的裸眼3D屏不再播放明星应援，转而循环展映由《舌尖上的中国》原班人马打造的抖音心动榜餐厅宣传片；西岸餐饮街遍布活动代言人杨紫的立牌与活动物料；爱神广场上，一场以「心动」为名的星光音乐会，让现场观众和线上网友一起沉浸在情歌中。曲终人散后，人流四溢向周边餐厅。

就行业趋势来看，传统破局思路无外乎引进「二次元」一类的年轻化内容、打造「首发/首店/独家」稀缺资源……除此之外，还能通过什么引流？蓝色港湾给出了自己的答案。今年下半年以来，相似的场景改造也陆续在合生汇、华熙LIVE·五棵松等北京热门商圈上演。

01

热门商圈，也想破圈

作为典型的街区类商圈，蓝港具有购物、游玩属性，片区自带的chill氛围特别适合视频种草。在蓝色港湾的抖音官方直播间，每当主播开启「逛吃式」直播，沿街随走随尝，遇到打卡点贴心示范拍照姿势，将街区的空间感与餐饮体验实时传递给屏幕另一端的用户时，直播间互动量就会蹭蹭上涨。

此前，亮马河畔的「亮马食街」、朝阳公园旁的国际化餐酒吧虽然名声在外，但大多数「种草」以商户主导、以交易转化为驱动，而蓝港直播间是商圈运营方的视角，更突出线下场景的整体氛围感，这让许多此前对蓝港并不熟悉的网友感到新鲜。

▲蓝色港湾「七夕」专场直播

为了向线下引流，商圈们毫不惜力：在华联股份旗下高端社区百货北京DT51的直播间里，米其林大厨正现场炒制扬州炒饭、片烤鸭，评论区不断弹出「看饿了」「看着真香」的评论。北京DT51的目标客群是亚运村及周边家庭型的高净值人群，注重品质和场景体验，展示米其林大厨专注做菜的内容明显比「321上链接」更容易打动这群人。

而在集合美食街区的合生汇直播间，主播简单寒暄后，上来就是一站式发券，主打一个简单直接。这是追求性价比的年轻消费群体更喜欢的方式。

我们发现，今年夏天以来，北京知名线下商圈都在加快布局抖音直播。与单个商户势单力薄的店播不同，商圈官方账号将分散的商户整合为虚拟的「超级品牌」，在一个直播间内实现客流的聚合与共享。

以官方账号为主战场，通过定制化直播吸引用户，并利用线下大事件引爆热度，从而打造一个从线上种草到线下体验，再回到线上分享的良性循环。

在经营模式上，无论是固定租金还是流水抽成，购物中心运营方与场内商户本质上是命运共同体，一荣俱荣。为商户找到可持续的增量，本就是商圈运营者的目标。

从商业逻辑来看，商圈对于生意增量的追求，始终围绕着两个核心：扩大消费人群或提升单客价值。 但传统线下商业受限于物理空间，辐射半径难以突破3-5公里。在消费决策高度线上化的今天，即便是顶流商圈，也面临如何触达更广泛客群的课题。

▲ 与 话题页

直播间的出现，让复杂的线下体验被「前置」到用户决策链前端，成为影响用户「去哪儿消费」的关键一环。毕竟线下空间再大也有边界，而在线上生活服务平台，商圈的「空间」被无限放大与延伸，实现了24小时不间断曝光。不仅如此，用户在抖音上搜索商圈名称，会看到一个整合了内容、商品与活动的专属话题页，相当于免费增加了一个流量曝光渠道。

据了解，精明的商圈看中的不仅是抖音的流量，还有平台才能撬动的顶级「资源」。 比如邀约《舌尖》团队打造纪录片量级的TVC，邀请头部达人探店、与明星杨紫联动……抖音聚合的这些高质量资源，既能带来高曝光，也改变了商圈「讲故事」的方式。

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「内容+场域」

让商圈真正用户为先

过去，商圈仅能依靠地理位置、店铺招商来讲述物理上的「稀缺」价值。如今，它们也开始讲述调性与生活方式。这背后正是商圈经营逻辑从侧重「店铺管理」到兼顾「内容经营」的转变。为了突破周边5公里，商圈着力于线上线下场景的打通，本质是客户需求视角的回归。

对消费者而言，单个商户通常只能解决「吃一顿饭」或「看一场电影」的单点需求。而商圈的优势在于，它能从消费者视角整合资源，将「吃、逛、玩、拍照打卡」等分散的场景整合成一整套完整的、沉浸式的生活体验，并提供对应的消费解决方案。

为此，抖音生活服务平台不仅在线上聚合了商圈商家和优质打卡内容，还专门上线了「权益卡」产品。以华熙LIVE·五棵松为例，其在十一黄金周期间上线了168/228元等价位的专属权益卡，权益卡包含：正餐品牌多选一、饮品品牌多选一、综合休娱体验类服务N选N，用户可在正餐、饮品和休娱项目中自由搭配，真正实现「一卡逛遍商圈」。

▲十一黄金周期间，华熙LIVE·五棵松试水「权益卡」

活动期间，权益卡使得团购商城曝光环比增长了1414.71%。这一模式后续在王府井、融创、龙湖天街、富力广场等商圈落地，使得权益卡包场景的销售额突破百万量级。

此外，年轻人消费的不仅是商品和服务，还有可供分享、彰显自我主张的情绪价值。购物中心竞相引入「漂亮饭」「谷子」，以及大量有「内容」属性的活动和展览，就是顺应这一潮流。现在商圈竞相「组团直播」，也是基于同样的消费洞察。这正是「内容+场域」模式的用武之地。

从暑期开始，线下商圈与抖音的探索逐渐形成可复制「模式」：通过共同策划线上线下活动，将线上的流量与内容，转化为线下可感知、可参与、可传播的沉浸式体验。

例如，华熙LIVE·五棵松暑期联合抖音策划「心动华熙LIVE·25小时」。双方打造了集结30余家商户的「心动餐厅集市」聚集人气；联合B.Duck小黄鸭IP举办寻找卧底鸭活动吸引亲子人群；借势「刘宇演唱会」在前一天发起抽奖赠票活动，带动客流环比增长30%。活动期间，抖音同城下，华熙LIVE·五棵松的POI（兴趣点）热度从全北京第10名强势飙升至第3名。从商圈后台数据来看，大量高净值新客留下消费记录，留存率和客单价均较高。

▲蓝色港湾「星光音乐会」现场

蓝色港湾联合抖音，结合热门IP「星光音乐会」落地七夕主题活动。郑哲伦称，现场节日浪漫氛围拉满，带动当日客流提升超两成。合生汇联合抖音，会同B1、B2层的「21街区」拉面、炸串、盖浇饭等200余家店铺，推出「七夕约会去合生汇」主题活动，把分散的消费场景重新组合成一个「节日事件」，再通过直播一站式发券，转化率直线上升。

从效果看，这些活动不再是简单的促销，而是通过精心的内容策划，升级成为具有强社交属性的「打卡事件」。这些事件不强调「全网最低价」，而是强调「此刻最独特的体验」。通过将消费行为嵌入到具体的、充满情绪张力的生活场景中，极大地提升了交易的心理溢价空间，让消费者心甘情愿为氛围、为社交、为即时快乐买单。

03

从商圈到城市生活圈

蓝港华熙们的试水，也为其他商圈的经营者们提供了数字化经营的新思路。 该模式的核心可以概括为：以官方账号为经营阵地，以定制化直播内容为抓手，再以线下大事件作为引爆点，最终形成一个从线上种草到线下体验再反哺线上内容的完整闭环。

当然，真正能撬动消费心智的，还是商圈本身的良性经营、商家品牌的优质服务，在此基础上，商圈与平台形成「合力效应」——单个商户的品牌心智往往是碎片化的，而当整个商圈以统一主题、联动抖音，线上线下共同出击时，顾客对商圈品牌的心智往往能够最大化放大，也能记住商圈内的优质商家品牌。

用户可能是在抖音上被一段音乐会视频吸引，决定周末去蓝色港湾；被一则探店vlog种草，相约朋友去合生汇品尝新菜。反过来，商圈也通过这些内容与数据，更精准地把握消费风向，优化业态组合。一个由 「人-内容-场」驱动的良性循坏由此形成。

这意味着，未来评估一个商圈的价值，其衡量标准将更为多元。除了传统的地理位置和出租率，其线上阵地的活跃度、内容创造力以及所聚合的线上用户资源，将成为同样重要的评估维度。

▲在蓝色港湾，实现「逛+吃+听音乐会」

事实上，许多商圈早已经意识到线上对线下的「拓圈」价值，但知易行难，如何做好线上线下的融合本就充满不确定性，如果只靠自行摸索，可能很容易踩坑，然后草率得出一个「做线上没用」的结论。与其这样，不如效仿蓝港们，借助抖音等内容经营优势，探索出适合自身的「内容之路」。

从商业逻辑上看，这也是抖音拓展本地生活服务业务的高效路径。通过与商圈合作，平台可以批量触达此前难以触达的众多品牌（尤其是高端商户），快速丰富平台的商家生态。抖音生活服务相关负责人介绍：当平台请来《舌尖》团队为商家拍摄TVC时，商圈负责人、商户老板能感受到前所未有的尊重与专业。这份诚意，也促成平台与许多优质客户的合作。

这种线上线下联动也在重新定义商圈与城市的关系。商圈不再是一个个孤立的消费场所，物理意义上的城市地标，而是有可能进化为具有实时互动性、拥有丰富文化内容属性的城市生活圈，进而成为城市的超级IP。某种意义上，一场线上线下互动的歌会、一套打包了吃喝玩乐的购物中心「一日游」团购，都有可能构成线下商圈进化的新一轮开端。