千亿“换血”，百度离谷歌还有多远

大厂财报季，百度集团（Nasdaq：BIDU，09888.HK）2025年第三季度财报出炉：整体符市场合预期；撕掉传统标签、全面开讲AI新故事的决心很重。

同期，彼岸的谷歌甩出王炸Gemini 3奇袭大模型圈，交出了一张几乎“全A”的模型测试成绩单，同时宣布谷歌浏览器的AI模式月活跃用户已达20亿。从模型到应用，谷歌正利用其庞大的生态系统，重新定义AI上的话语权，这或许正是百度向往的样子。

新旧引擎过渡

财报数据显示，百度公司当季总营收约312亿元，同比下滑7%，环比减少5%。

其中：百度核心（涵盖传统广告业务以及创新业务）营收同比下滑7%至247亿元，净亏损111亿元；来自爱奇艺的营收同比下滑8%至67亿元。

1.网络营销营收同比下滑18%至153亿元，仍占到总营收的近一半。反映出在市场竞争加剧以及行业环境变化等因素影响下，百度传统在线营销业务面临着严峻挑战，代理公司运营纷纷陷入困境就是百度广告业务萎缩的缩影。

传统搜索与AI搜索如何平衡，百度一直很摇摆。据《财经天下》表示，“生成式AI的答案，自然会降低用户接触广告的频次，但要把广告放进答案里，又对内容的可信度有所损伤，这对于搜索公司是一个两难的抉择”。

2024年Q4百度管理层曾预期今年上半年的广告业务将好于去年，今年下半年预计将好于上半年。今年Q2同比下降15%、Q3同比下降18%，说明预期增长没有达到。而谷歌在这两个季度的搜索广告收入平均同比增速在12%左右。

若剔除AI部分，隐含传统广告部分同比下滑27%。公司主要归因于AI生成内容的影响，透露三季度已经有70%的移动搜索结果中含有AI生成内容。

此外，三季度手百用户MAU环比净减少2700万用户，透露出竞争压力下，流量迁移到同行生态的影响。

2.非网络营销营收同比增长21%至93亿元。主要得益于AI云业务的驱动。

百度在财报中专门披露了与AI相关的详细增长情况：百度AI相关业务的收入约100亿元，同比增长超过50%，逐步成为新的增长动力。

• 智能云基础设施（包含大模型 API、算力租赁）收入42亿元，同比增长33%，其中变化较大的是算力租赁，本季度增速128%，“昆仑芯”是云服务的重要筹码。这部分增长可喜，但算力成本高，利润率很低，国内政企云价格战仍在继续，变量依旧较大。
• AI原生营销服务收入28亿元，同比增长262%，主要是指Agent和数字人，处于发力期。这部分的增长有个前提背景是传统广告下滑，老业务的预算重新包装进了新的AI业务中，不能算是纯新的AI收入增长。
• AI应用收入26亿元，同比增长6%，主要包括百度文库、百度网盘、数字员工等。这部分在AI项中增速较低。

其他收入中，自动驾驶比较有看点，萝卜快跑第三季度在全球提供出行服务达310万次，同比增长212%，在香港、迪拜、瑞士等国际市场都做了推进。财报后的业绩电话会透露，目前已有少数城市的运营实现了正向收益。

萝卜快跑可以看作最大长期筹码，但短期不贡献利润。

值得注意的是，本季度出现了长期资产减值为人民币162亿元，主要是由于核心资产组减值亏损。剔除长期资产减值后，经营利润为人民币11亿元，百度核心经营利润为人民币12亿元。非公认会计准则下经营利润为人民币22亿元，表明核心业务在正常经营状态下仍具备一定的盈利能力。

在净利润方面，归属百度的净亏损为人民币112亿元，但剔除长期资产减值的影响，归属百度的净利润为人民币26亿元，归属百度核心的净利润为人民币27亿元。非公认会计准则下归属百度的净利润为人民币38亿元，同比减少36%，环比减少21%，整体业绩面临短期压力。

三季报基本可以视作一份“传统互联网公司”向“AI能力公司”切换的典型财报。

拉长时间线的话，百度的利润巅峰还要倒数十年至2015年，当年净利润达 336.6 亿元（这一业绩很大程度上依赖非经常性损益支撑）。从此角度看，横向比较各大互联网大厂，百度并不乐观。All in AI至少在业绩层面，兑现还不够满意。

二级市场的表现更为直接，整体趋势下滑，市值从超千亿美元下跌至300亿美元左右，今年9月开始有所好转，上涨至400亿美元。

有AI大主线在，高盛、摩根等近20家机构上调了百度评级，但市场对百度的估值逻辑还未完全切换。AI带来的几十亿元增量收入，至少在现阶段，还不足以完全抵消核心广告业务的增长乏力。

铁血换帅 押注AI战事

一年一度风头极盛的世界大会刚过，2021年和2022年时，百度着重讲的还是自动驾驶的故事， 到2023年开讲大模型、2024年和2025年更多倾向于生成式AI、算力和AI应用。

自2023年3月文心一言发布以来，10个季度内，百度官宣在AI领域的投入已突破1000亿元。

从财报及百度世界大会的风向，以及创始人李彦宏的态度可以看出：百度正在全力向AI公司转型。

在AI转型阵痛期，业务挑战压力极大，百度集团层面人事调动也比较频繁。

今年下半年，百度电商业务负责人平晓黎、文库与网盘负责人王颖Title双双升任百度集团副总裁，百度在AI toC战场上资源倾斜的最新走向也比较明确。

平晓黎是从百度内部成长起来的核心高管，近年主导推出电商新品牌 “百度优选” 与数字人直播平台 “慧播星”，市场上对这位女高管的讨论声也比较多。从频发的战报可以看出，内部对百度电商的贡献率相当认可。从用户层面，可能感知还没有那么明显，至少我们在发稿前调研了身边百位普通人，下单率在个位数。

近日，百度AI ToC业务近期再度调整，多方媒体报道称，百度副总裁、AI创新业务负责人薛苏或已不再担任文心App负责人。在加入百度前，他曾在快手担任副总裁，负责短剧、二次元以及体育业务。

这意味着，百度在ToC AI端的战略执行层面，可能又进入了新一轮人事与方向微调。

而在此之前，百度还爆发过一波高管离职潮，据不完全统计，近两年内，百度已有超过十余位副总裁级别的高管离职，人才流失状况也值得集团进行反思。

其中包括：

余正钧：曾任百度首席财务官，后轮岗至首席战略官，于2023年3月因个人原因辞任。

景鲲：誉为“小度之父”的原百度集团副总裁、小度科技CEO，2023年10月宣布因个人原因辞任。

璩静：原百度副总裁，负责公共关系工作，于2024年5月因个人短视频引发的争议事件离职。

储瑞松：原百度集团副总裁，负责自动驾驶业务，后出任亚马逊全球副总裁、亚马逊云科技中国区总裁。

马杰：原百度副总裁，负责百度安全事业部，后担任李开复创办的AI公司零一万物的联合创始人。

肖阳、王凤阳：原百度移动生态事业群组（MEG）的两名核心高管，2024年11月离职。

李震宇：原集团资深副总裁、智能驾驶事业群组（IDG）总经理，2024年11月离职。

何明科：百度集团原资深副总裁、大健康事业群（HCG）总裁，2024年11月离职。

百度创始人李彦宏在2025年的一次内部高管会上，发表了题为《求真务实》的演讲，罕见地对公司组织文化进行了系统性反思。李彦宏指出百度“打不赢仗”的原因在于“不够聚焦”。他强调，百度需要坚持新陈代谢，防止组织僵化。

老将出走，取而代之的是一批新鲜血液正走向台前挑大梁。

例如，2025年7月，在百度AI Day开放日上，负责讲解搜索产品十年来最大改版的，是三位“90后”产品经理：陈颖梅，百度搜索AI产品负责人；朱广翔，百度智能云千帆AppBuilder产品负责人；黎宇昕，百度智能体业务及心响APP的产品负责人。

在2025百度世界大会上，7个演讲者里也有4个是新鲜面孔。数字人、秒哒、搜索、文库Genflow的产品经理，全是年轻人，甚至还有刚毕业不久的00后登场。李彦宏在专访里表示：“谁做的，就让谁讲”，为自己赢得了不少好感。

当前国内AI市场竞争激烈，阿里重启“千问”品牌，并将其视作AI时代的未来之战，字节、腾讯、、Kimi、Deepseek、智谱等都在全力冲刺。李彦宏化身战略家，表示“庞大的用户基础是百度的底气”，提出“应用才是王者”，创造“AI内化”，宏大叙事，但在模型参数、技术壁垒等诸多具体问题上却巧妙避开了。

不可否认的是，百度依旧是AI时代的领先公司，先发优势到底能够持续多久，还要看AI广告能不能完全替代传统广告，看云业务的毛利率能不能拉上去，看自动驾驶的美好愿景能否转化为实际的经营价值。

硅谷科技公司正大规模接入谷歌的云服务和TPU，基本撕掉了广告公司的标签，全速奔赴全栈AI新龙头，接下来看百度的了。

最后留一个互动提问：你认为百度离谷歌还有多远呢？