为什么网红发财后，都想买迈巴赫？

迈巴赫的火，是因为它满足了一个时代的情绪需求，是一面镜子，照出了人们对身份的焦虑、对财富的渴望，甚至是虚荣。

我一直觉得，网上有一个未解之谜，那就是迈巴赫。

网红爆火之后，先要提一辆迈巴赫；微商想忽悠你，会贴出迈巴赫合影；短剧里的霸总出场，也是从迈巴赫里走出来；就连国产新能源车开发布会，也要踩一脚迈巴赫。

我就纳闷了，世界上的豪车这么多，为什么偏偏是迈巴赫呢？

本期我们来聊聊，迈巴赫到底是怎么火起来的。

01

与很多人的理解不同，迈巴赫其实是一个很新的品牌。

尽管它的历史确实可以「追溯」到百年之前，但实际上，今天的消费者知道的这个迈巴赫品牌，满打满算只有20年左右的时间。

1909年，威廉·迈巴赫，这个为戴姆勒发明了第一台高速汽油发动机的德国工程师，和他的儿子卡尔成立了自己的公司，生产航空发动机。

1921年，迈巴赫推出多款高性能汽车，买家包括了当时的德国工业巨头、好莱坞明星、印度王公。

然而，二战的爆发改变了一切。

在进入汽车领域二十年后，迈巴赫工厂被征用生产坦克发动机，从此之后不再生产汽车。迈巴赫作为豪车品牌的历史，到此就结束了。到了60年代，戴姆勒奔驰看中了迈巴赫的技术遗产，把它收入了囊中。

要理解迈巴赫为什么能成为今天的豪车代表，我们需要把时间拨回到2000年左右，这个时候，迈巴赫汽车已经停产了六十年。

那几年的奔驰，心里挺苦的。眼看着隔壁宝马拿下了劳斯莱斯，大众收编了宾利，而号称汽车发明者的奔驰，手里竟然没有一张能打的王牌。

于是，为了对标劳斯莱斯和宾利，奔驰翻箱找柜，把沉睡了60年的「迈巴赫」品牌强行复活了。

2002年，奔驰推出了两款量产车：迈巴赫57和迈巴赫62。这两个数字非常直白，代表车身长度分别是5.7米和6.2米。

请注意这个6.2米这个数字，它在汽车里面属于长轴距。这个特点也导致了，迈巴赫在中国市场卖得特别好。

大家知道，国内市场一直对「长轴距车」有种偏爱，在我们的审美里，「大」往往就代表着「大气」和「尊贵」。因为这个特点，奥迪A6来了要变A6L，宝马5系来了要变5系Li。

迈巴赫6.2米的长度，精准地踩中了这个审美爽点，成为大家心中的面子象征。

6.2米的车身也意味着，这辆车不能上蓝牌，必须挂黄牌，你得有A1大客车驾照才能开。这就注定了，买这辆车的人，绝不可能自己坐在驾驶位上。

另外，迈巴赫62的大空间后排，一键变色的全景天窗、车载冰箱和专属的纯银香槟杯，都成了那个时代人们心中的豪车标准。

迈巴赫当年的起步价，达到了550万到610万人民币，这还只是裸车价格，算上各种选配和税费，落地轻松突破1000万，高配的甚至达到1500万。

正是这个时期，迈巴赫在中国大众心中形成了千万豪车的「价格锚点」。这注定了它的购买者只能是顶级富豪。马云、王健林、黄光裕……这些商业大佬的名字，都曾经与迈巴赫深度绑定。

在无从验证真假的传闻中，马云花了1070万购买了一辆迈巴赫62S，无数决定阿里巴巴命运的决策，就是在这辆车当中诞生的。

对于当时的中国人来说，迈巴赫不仅是车，还是「顶级财富的象征」。

它带给消费者一个认知：虽然豪车各有各的品牌形象，但是坐迈巴赫的，一定是掌握着资源的顶级大佬。

02

听起来，迈巴赫很成功，然而，商业世界的残酷就在于，声量不等于销量。

虽然迈巴赫在中国赢麻了，但是从商业回报来看，迈巴赫成了奔驰的滑铁卢，因为它的销售数据非常尴尬：2011年，迈巴赫在全球只卖掉了不到200辆。

而在同年，劳斯莱斯卖了2700辆，宾利卖了5100辆。迈巴赫的销量，连人家的十分之一、二十分之一都不到。

之所以卖不动，是因为在那些挑剔的「欧洲老钱」眼里，迈巴赫缺乏连续的品牌传承。这个名字消失了60年，以至于很多消费者以为它就是一个纯新的品牌。

于是，2013年，奔驰做出了一个痛苦的决定：停产迈巴赫。这个品牌在烧掉了数十亿欧元之后，黯然退场。

但是，因为信息差，迈巴赫这个名字，却阴差阳错，在国内留下了深刻印象。到了停产前的2012年，有一半的迈巴赫，都是被中国富豪买走的。

而销量差的特点，反而造成了一种稀缺性，导致不少人认为它比劳斯莱斯还高级。

这种品牌印象，正是它绝地反击的资本。

按理说，一个销量惨淡的老品牌，它的命运通常只有两种：要么被扫进汽车历史博物馆，要么卖给人傻钱多的新企业。

但奔驰这次却展现出了教科书级别的商业操作：他们成功把迈巴赫给复活了。

奔驰给了迈巴赫一个全新的定位：它不再是一个试图拳打劳子、脚踢宾子的独立品牌，而是降级成了奔驰旗下的一个子品牌——「梅赛德斯-迈巴赫」。

奔驰给它的最新归类是，它是高端型号奔驰S级的高配版，相当于是奔驰S级的Pro Max版本。

新迈巴赫直接使用了奔驰S级的底子——它共享了S级的发动机、底盘和所有先进科技，然后在此基础上做加法，也称为迈巴赫S级。

比如在奔驰S级长轴距版的基础上，把车身又加长了20厘米，并且把增加的空间都给到了后排，维持了老款的空间优势。

它的后排座椅，倾斜角度能调节到很大，配上电动腿托，可以让后排乘客半躺在车里。这也是为什么在小米YU7的发布会上，雷军说后排座椅调节「比迈巴赫多1度」。

奔驰还为新迈巴赫加入了的专属的豪华元素。包括独特的车头格栅、C 柱徽章、双色车漆、独特轮圈，以及更高级的内饰材料，让人一眼就能认出这不是普通的S 级。

就这样，「梅赛德斯-迈巴赫」S级轿车推出了。那么问题来了，这么一款豪车，它的价格应该卖多少呢？

03

大家回想一下，2012年的老迈巴赫62是什么身价？从大几百万到上千万。

而现在这款新的迈巴赫S级，起售价被定在了143.8万，就算配上各种奢华选装，落地也不过二三百万。

这个价格就非常微妙，堪称神来之笔。

我们可以分析一下豪车市场。

在豪车市场的金字塔底部，是满大街奔驰S级、宝马7系和奥迪A8，它们的价格在80万到120万之间。

而金字塔塔尖是是劳斯莱斯和宾利，这种车起步就是300万、500万，甚至上千万。

对于很多老板来说，为了个面子，一次性压上这么多流动资金，是不太划算的。何况做生意的拿不出三五百万现金也很正常。

便宜的太大众，小众的太昂贵，这时候，新迈巴赫最核心的优势就体现出来了。

在懂车的人眼里，它是一辆比普通奔驰S级贵几十万的高端S级。但在很多大众眼里，迈巴赫还是那个和劳斯莱斯平起平坐的「千万级豪车」，还是那个顶级商业大佬才买得起的最高象征。

于是，一个有趣的心理就产生了。

买迈巴赫有点像是，只用了十分之一的价格，就能买到大佬专属用车，和附带的成功人士光环。

只花了比奔驰S级多一点点的钱，却开出了劳斯莱斯的感觉。

从销售数据来看，这辆车获取了前所未有的成功。

从2015年到2021年，新迈巴赫共销出了六万台车，其中有三分之二都是在中国，比老迈巴赫的比例还高。

事实上我们回过头来看，迈巴赫的这次复兴，一开始就是冲着中国市场来的。

当年迈巴赫S600的全球首发式，既不是在德国，也不是在美国，而是直接开在了广州国际车展，奔驰的高管明确表示：「主要是中国的需求，为迈巴赫品牌今年的复兴提供了催化剂」。

这步棋可以说是有奇效。

在今年，它在国内的月销量更是达到了一千台，甚至比更便宜的奔驰S本身销量还高，这是很大的一个成功。

火爆的不只是卖车，迈巴赫在国内租车市场上也很抢手。

根据市场行情，租一辆劳斯莱斯古思特，日租金通常在8000元到1.5万元，而且押金极高。

但一辆迈巴赫S480的日租金，已经被市场卷到了一两千块钱。

对于租车行的老板来说，迈巴赫的流通率也高于其他豪车。

一辆迈巴赫S级的月均出租率显著高于劳斯莱斯，你接机能用，谈生意能用，去夜店能用，结婚也能用。

这种童叟无欺的尊贵感受，这份薄利多销的情绪价值，让迈巴赫成为香饽饽。

04

而这个「认知差」，也被嗅觉最灵敏的一群人捕捉到了，那就是网红博主。

很多短视频博主走红之后第一件事，就是买一辆迈巴赫。

因唱儿歌走红的某网红幼儿园老师，成名后曝出的第一个大新闻就是「喜提迈巴赫」；模仿明星走红的某工厂打工仔，也提了一辆迈巴赫，说是为了「圆梦」。

迈巴赫甚至成了一种「网红身份识别器」，精准到连警察抓捕犯罪都靠它定位：某百万粉丝网红因欠债不还被强制执行，法警通过定位她的迈巴赫才找到了她。

而馆长我至今没开上迈巴赫，所以完全可以认为我的评价都是出于嫉妒。

去年，360创始人周鸿祎高调卖掉自己的二手迈巴赫，更是演变成了一场年度热点。

这就形成了一个奇妙的螺旋：网红买迈巴赫证明自己的「成功」，大众看到之后，认为迈巴赫代表了成功，又进一步提高了它的知名度。

甚至于，迈巴赫已经演变成了一种独特的亚文化符号。

在短视频平台上，关于迈巴赫的迷因层出不穷：「雨夜高速迈巴赫」的画面，配上一首《一切都是最好的安排》，象征了「努力奋斗，获得财富」。

但是讽刺的是，这首歌的作者曲婉婷，显然不是通过努力获得的财富。

此外还有「迈巴赫不需要智驾」、「迈巴赫与自卑不可能同时存在」的段子，往往能获得几十万点赞。

它们被不断地拼贴、引用、再创作，最终，迈巴赫的形象不再只是一辆车，而是一种解释成本最低的财富象征，成了传播路径最短的成功认证。

这也是为什么这款车让这么多微商喜欢开，短剧喜欢拍。

对于微商来说，你不需要展示银行流水，也不需要证明产品效果，甚至都不需要有产品，你只要拍出一张双手交叉，站在迈巴赫面前的图片，或者P出一张，那你就传达出了关键信息。

当然，这个关键信息是真是假，那就不知道了。

拍短剧也是同理。短剧往往只有一两分钟，导演没有时间去细细铺垫主角的身世背景。但只要双色迈巴赫停下，主角一条腿迈出来——观众瞬间就懂了：这是顶级大佬，身价百亿，世家大族，龙王归位。

这也解释了当下中国车圈一个最有趣的现象：为什么现在的国产新能源汽车——从理想、问界到蔚来、仰望，都喜欢把迈巴赫吊打一番。

雷军说小米汽车的后排比迈巴赫多1度，余承东说「不要嘲笑迈巴赫」，李想也用迈巴赫来对比理想L9。之所以选择这么做，除了客观的配置原因，也是因为迈巴赫这种成功的符号性。

在保时捷、玛莎拉蒂这些品牌被新能源车冲击的今天，进口豪车市场遭遇了前所未有的寒冬，但是迈巴赫，居然还在逆势上涨。

2024年，保时捷在中国市场销量暴跌28%，宾利下滑13%；甚至连奔驰自己，也下降了7%。而迈巴赫的销量，却进入了中国市场所有进口车型销量榜的前10名。

这说明，迈巴赫或许正处于它的最好时代。

05

那我们是否可以说，迈巴赫的火，是因为它满足了一个时代的情绪需求，是一面镜子，照出了人们对身份的焦虑、对财富的渴望，甚至是虚荣呢？

可以。

但反过来想，又有谁能逃脱虚荣呢？

在我四年级的时候，我特别想拥有一辆滑板车。我爸承诺我，只要我考试考好了就给我买一辆。于是我一次次考试，一直从小学考到初中，我爸总会因为各种理由推脱，最后都没有得到。

对我来说，那辆滑板车就是我的迈巴赫。

通过消费一件商品来印证自己的成功，诚然是一件很俗气的事。但对我等芸芸众生来讲，有时候就是这么一件俗气的事，成了坚持的意义。

它可以是任何东西。

可以是字节的工牌，是LV的包包，是周杰伦演唱会的内场票，是五环边上的小两居，甚至是一份肯德基全家桶，一辆滑板车。

当然，也可以是一辆迈巴赫。

我们之所以总会困于年少不可得之物，是因为我们永远想证明我们做得到，我们配得上。

祝愿每个看文章的同学，都能拥有自己的「迈巴赫」。

参考资料：

迈巴赫官网、维基百科

百万网红拒还债务，在迈巴赫内被擒控 九派新闻

被中国富豪和造车新势力选中的迈巴赫 第一财经

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