烟火气更受欢迎的时代，生活终于回来了

“人类所有的力量，只是耐心加上时间的混合。”

巴尔扎克在《人间喜剧》里写下的这句话，是很多烟火小店的生存之道。网红餐饮店的平均寿命在15-18个月，但一家没有特别装修和营销的苍蝇小馆，可能存活30年以上。

在寸土寸金的北京东三环附近，1994年开张的京菜馆福满园至今人气火热。很多老顾客从外面回来，必须来这里吃一盘酥软的红烧带鱼，才觉得周身舒畅。

藏在贵阳居民区里的竹签烤肉，很多熟客一吃就是20多年。他们喜欢老婆婆的手艺，也想要支持这位独自抚养孙子的坚强老人。

烟火升腾中，被满足的不只是味蕾，还有情绪。

在情绪消费的大潮中，烟火经济逐渐成为本地生活服务的新战场。从抖音、美团到高德、京东，本地生活服务的新老玩家都在争抢烟火小店，因为这直接关系到各家业务的下沉程度、行业新的流量入口以及用户的幸福感。

而这些热闹，最终可能带来更深远的改变：当更多的小商家吃到互联网平权红利，更多的线上流量转化为线下生意，实体经济的振兴也就有了新动力。

01 人人都爱烟火气

拥有2000万粉丝的抖音博主“特别乌啦啦”，是行走的烟火小店挖掘机。他常年探访各种藏在居民区里、只有当地食客才能找到的小店，有些连招牌都没有。评论区里最常见的感慨是：

“老天奶啊，天天吃的宝藏地儿咋被发现了？”

区别于一般的美食博主，“特别乌啦啦”的视频里从来都不只有食物本身。探访贵阳老婆婆的竹签烤肉小摊时，他还会记录隔壁下棋的大爷、夜色中在妈妈怀里酣睡的婴儿、藏在桌子下见人就跑的小猫咪。足够丰富的生活记录，与街边小店们组成了更强烈的烟火气。

很多时候，人们分享的本来就不只是食物，还有拥有食物时的感受。

这正是烟火小店的优势所在。

连锁品牌的SOP能带来安全感，烟火小店则关乎幸福。一个最简单的真相：人们往往会选择与自己足够亲密的人一起去吃烟火小店。小店的出品可能没那么稳定，直接取决于老板当时的心情和手艺发挥，但由此带来的即时满足、活人感和独特性，构成了另一种丰富的体验。

本质上，烟火经济也是情绪消费的组成部分。它的火热也就很好理解了。

消费从来都被认为是时代情绪的外在表达。当拥有车子、房子等特定物质不再是年轻人的必须选项，某些瞬间的在场感变得更加重要，变化落在消费场景中就是：演唱会门票卖爆了、夜市小摊前挤满了排队人群。有人感慨：烟火气热烈的时候，生活感也回来了。

一代人有一代人的烟火气。

分享私藏的烟火小店，正在成为年轻人流行的社交行为。短视频更是加速了烟火气的传播：抖音生活服务最近发布的《烟火小店数据报告》显示，#交出你的宝藏烟火小店 话题播放量突破23亿次，是年度最具传播力的美食分享标签。

基于抖音生活服务的种草—打卡—核销闭环，这些线上流量有效转化成为线下生意，继而带动更多“苍蝇小馆”改变。数据显示，抖音烟火小店的商家入驻数量已经连续三年增长，2025年的入驻增长更是高达66%，其中，有动销的烟火小店数量超过458万，超2.2万个烟火小店抖音年销售额超百万。

值得注意的是，这里还有足够广阔的增长空间。

行业报告显示，承接70%餐饮消费的个体工商户，线上化率还不足40%。也就是说，还有多半个体户没有享受到互联网红利。并非小店主看不见互联网的大势，只是，相比家底深厚的连锁餐饮品牌，烟火小店的脆弱性更强。如果改变不能带来确定性的生意增长，新增成本也不可控，他们还不如守好旧生意。

02 平权的红利

小店主们不一定看过巴尔扎克的书，但他们应该更懂耐心与时间的价值。

在抖音，明星或者网红打卡能带来流量的激增，比如谢霆锋在今年10月用一条点赞43万的视频带火了成都的“眼哥素椒面”，让面馆客流量直接翻了四倍。但更多时候，他们在抖音的生意增长是持续的、有节奏的。

对于他们来说，互联网红利的本质是平权，尤其体现在成本和效率两个方面。

举个例子，当两条分别关于连锁餐饮品牌和烟火小店的短视频出现在你的抖音信息流中，谁的吸引力更大？答案不取决于两者的规模或者名气差异，而在于你当时的兴趣与需求。

也就是说，在那一刻，烟火小店拥有与连锁品牌同样的种草机会。

这并不容易。

在传统的本地生活服务赛道中，商家被看见的几率与投入成本往往成正比。这让很多烟火小店只能游离于互联网之外，因为这意味着额外的成本。线下餐饮生意的竞争内核是残酷的，所有能活下来的“苍蝇小馆”，首先得是合格的成本控制大师。

而抖音的逻辑是内容即曝光。不管是老板自己在灶台前支起手机做的直播，还是食客的分享视频，都可能触发同城推荐、兴趣推荐，并转化为线下流量，小店不需要为此额外支付成本。

此外，信息平权还扩大了烟火小店的服务半径。

这些大多以夫妻店或个体户形式存在的商铺，传统的辐射范围大多在周围3公里之内。而互联网正在带来改变。我在文章《跟风的小红书momo党、CBD糖葫芦与流动的盛宴》中分享过一个案例：基于小红书，我找到了老家路边卤味摊的联系方式，成功加入群聊，实现线上下单。

刚入群时，老板营业节奏还算正常，当天下单次日发货，但最近显然忙不过来，新接的订单已经排到了一周之后。

导致变化发生的关键，是老板女儿开始在抖音更新，很多同城用户和外地老乡都刷到了。她在群里解释发货需要推迟的原因时，展示了自己的微信页面：申请加好友的人数实在太多，以至于无法显示具体数据。

这种“幸福的烦恼”之所以发生在抖音，一方面是因为抖音的流量池足够大，另一个关键因素是，抖音已经构建了烟火气的内容生态和生活服务消费的用户心智，这能直接带来更高的转化效率。

根据《2025烟火小店数据报告》显示，今年1-10月，创作者在抖音发布的烟火小店相关视频超过13亿条，播放量同比增长36%，带动POI点击量超过287亿次。同期，超过275万家烟火小店借助相关内容实现了生意增长。

不过，对于那些尚未“触网”的小店主而言，具体鲜活的案例可能比数据更有说服力。

这也是11月刚发布的抖音生活服务烟火榜的另一重意义。首批入选榜单的360家苍蝇小馆来自10座城市，它们将在抖音平台得到包括线上流量、核心位置展示和线下物料引导等多方位资源。可以预见的是，如果它们在抖音持续获得生意增长，自然会成为其他商家“抄作业”的对象，继而形成正向循环。

抖音生活服务不仅给“例题”，还提供解题思路，即与榜单同步推出六项商家扶持政策，包括：

下调入驻保证金并且逐步实现0元入驻、上线共管模式、打造多维度的安心护航保障体系、成立商家体验中心、制定安心服务标准、提供小店扶持专项资金。

具体来看，下调保证金+上线共管，是想让小店主省钱省力，吃上平台的流量红利；护航保障体系+商家体验中心，是想消除小店主对新模式的担忧；制定服务标准+提供扶持资金，是想帮助小店主更快适应新场子，实现自我生长。

这些动作最终可以落到一个主旨：帮助商家降本增效、获得确定性的生意增长。

值得注意的是，扶持资金是政策中的一项，却不是最重要的一项。授人以鱼不如授人以渔。帮助小店掌握新赛道的打法，才是更有价值的扶持，也更适合本地生活服务商家的特点。

截至2025年3月底，全国登记在册的个体工商户已经达到1.26亿户，其中多数为零售、餐饮等本地生活服务商。它们如同毛细血管一般，数量庞大，分布极广。这就意味着，平台如果只是面向这个群体进行大水漫灌式的流量倾斜与补贴，很容易流于表面，最终收不到效果，无法帮助小商家实现生意增长。

围绕烟火气的生意，总是需要更多的耐心和时间。

03 守护的价值

人类大脑结构决定了，味道总能更好地唤醒记忆和情绪。

马赛尔·普鲁斯特在《追忆似水年华》写到，一块浸茶的玛德琳蛋糕触发了他对儿时的回忆，包括那个礼貌天的晨光、莱奥尼姑妈的慈爱。这种气味与记忆联结的机制，后来就被心理学家称为“普鲁斯特效应”。

烟火小店，是“普鲁斯特效应”的天然触发器。

多年之后当你回到中学校园门口，或许已经不记得当年那碗热汤麻辣烫的具体味道，但一定记得那些冬日夜晚空气里的凛冽，以及跟同学围坐在火炉边吃夜宵的愉悦。

不需要精致装修和复杂套路，烟火小店靠口味抓住人心，再在持续的经营中沉淀出足够丰富的情感联结。体现在抖音生活服务烟火榜中，入选的360家“苍蝇小馆”中，只此一家的单店占比达到95%，61%是十年老店，58%主打本地特色菜。

对于食客，烟火气是浓缩的生活。对于小店，烟火气是真实的生计。

我第一次对小店的价值有所认知是在20多年前。最好的朋友家里经营日杂小店，附带做麻辣凉菜。一个假期我去她家里玩，顺便在凉菜摊帮忙，因为生意实在太好，大人忙不过来。晚上收工后，她父亲开心宣布，今天凉菜净收入1000块，并大方给我们每人分了200块——这相当于我当时一个月的零花钱。

细小的颤动，有时候比宏大叙事更让人着迷。

尤其在当下。当人们开始更多地关注生活本身，追求个体的幸福感，烟火小店的热闹又有了新的意义。它能直接带来消费复苏，拉动内需增长。“特别乌啦啦”带火郑州一家实惠小吃的炒八掺（注：炒八种主食）之后，直接引爆品类消费，团购交易额环比激增超2000倍。在郑州乃至河南很多城市的街头，小摊主都转型炒八掺，有效吃到了线下流量转化的红利。

因此，平台对烟火小店的扶持，本质上也是在助力线下实体，继而推动整个国家的经济发展。

其中，到店业务的作用尤为突出。

因为它能把线上流量直接转化为线下生意，相比以外卖为主的到家业务，能带来更多的确定性增收。就在11月，复旦大学经济学院院长张军教授课题组发布研究称，大额补贴的外卖经营，导致商户侧普遍出现“增量不增收”的状态。

当然，本地生活服务平台们也需要烟火小店。后者意味着更深入、更高频和更具粘性的流量入口。于是，抖音生活服务围绕烟火小店不断完善扶持计划，还推出了烟火榜；高德做了扫街榜；美团通过“开店无忧”等服务帮助小店降低营销成本；京东也在最近做起了餐饮点评业务。

可以说，随着烟火经济的火热，本地生活服务版块进入到更加胶着的“巷战”阶段。

这让行业竞争发生了至少两个改变：一是从围绕连锁品牌的竞争，转向烟火小店；二是从抢占资源转向对资源的深度开发与扶持，对平台能力的要求更加复杂。

目前来看，抖音生活服务正在调用此前专注到店业务所积累的经验，并不断进化。从烟火小店扶持计划到结合区域特色的“繁星计划”“荧光计划”“火种计划”，它的打法逐渐清晰：不是用流量和补贴去灌注，而是基于整个抖音生态，提供系统的、持续的扶持。

不做路径依赖，这种“人间清醒”在商业中是难得的存在。

抖音的6亿日活是天然流量池，但抖音生活服务并没有把它当作唯一的王牌，而是拿出类似小店主经营烟火气的耐心，慢慢打造护城河。

而时间最终会证明这份守护的价值。

在“特别乌啦啦”的视频评论区里，网友“亿米八三”曾经留言请求他去探访河南大学门口的李萍饭店。那是“亿米八三”上大学时经常去的餐厅，如果还在，他打算去那里组织一场毕业22年的同学聚会。没过多久，有人用一张照片回复他，“李萍饭店”的门头招牌已经褪色，但还在正常经营中。

烟火小店所代表的幸福感，在那一刻有了具象化。