唯品会Q3：迷雾拨开，但市场想要更多

来源：东哥解读电商

作者：李成东

唯品会最近发布了一份还算略超预期的Q3财报，几乎所有核心指标都回到了正增长。

2025年第三季度，唯品会净营收214亿元（人民币，下同），同比增长3.4%；Non-GAAP净利润15亿元，同比增长14.6%。活跃用户数4010万，同比增长1.3%；GMV 431亿元，同比增长7.5%。 每股收益(EPS)达到2.98美元。

公司预计第四季度营收将在332亿至349亿元之间，同比增长0%至5%。

整体来看，收入、用户增速回归正增长，积极信号居多。不过，财报发布当日唯品会股价却有所下滑。除了受美股三大股指影响以外，第四季度展望略显谨慎，可能是影响投资者判断的主要原因，这也侧面反映出市场对唯品会有更高的期望。

营收、用户增速回正，没有计划做即时零售

近一年来，唯品会业绩表现虽然稳健，但增长不足的问题较为明显。因而对市场来说，Q3这份财报最大的亮点是公司的营收、活跃用户数回到了正增长的轨道上。

东哥认为，唯品会该季度业绩增长的首要原因是宏观环境、可选消费的持续复苏，消费者越来越愿意对高性价比渠道“买单”。反映在财报中，除了营收、订单和GMV的增长，还有“超级大牌日”“限时狂秒”等聚焦深度折扣的栏目，在第三季度的销售业绩同比明显增长。

同时，唯品会的会员群体持续发挥着“压舱石”作用——第三季度，超级VIP活跃用户数同比保持两位数增长，贡献线上销售的51%。

为让这些高价值用户长期留存下来，唯品会不断增强会员专属权益，除了无限免邮、折上9.5折、各类卡券福利等，线上推出的超V补贴日、超V品牌日，线上线下同步开展的私享特卖活动，给会员提供更多的独享货价权益，提高会员的价值认同和获得感。

第三季度，唯品会加大了获客投入，通过增加激励力度来进一步吸引新用户。该季度唯品会市场费用从去年同期的6.18亿元左右，增长到6.67亿元左右，市场费用占营收比重亦有所上升。

另一方面，唯品会还希望通过差异化货盘争取到更多新用户。第三季度，唯品会与Alexander Wang、bebe、OUTDOOR PRODUCTS、PINKO等国际品牌持续深化合作，扩大货品供给；“唯品独家”销售业绩同比增长41%，新增合作品牌超过100个。

另外，最近唯品会在奢侈品正品鉴定这块也有大动作——全面接入中国中检正品管理库。中国中检鉴定师正式入驻唯品会奢侈品仓，对平台所有奢侈品进行逐件检验，并逐步上线中检鉴定报告，实现报告全覆盖。

不过，虽然在“人货场”都采取了许多新举措，但对于投资者多次提及的即时零售市场，公司管理层回应称，公司主力品类是服饰，不像标品、食品类商品需要快速运达，会推动物流提速，但不会跟进即时零售的大军。“我们继续把品牌特卖的优势和价值发挥好就可以。”

对这点，东哥表示赞同。“尺有所短，寸有所长”，长期以来，唯品会构建的核心竞争壁垒就是品牌特卖，不会轻易冒险迈入新风口，也没有必要追求“大而全”。

第四季度展望被指谨慎，市场期望升高

尽管这份财报成色不错，但唯品会的股价在财报发布当日却没有大涨。

除了毛利和毛利率受市场投放的影响略有下滑以外，市场普遍认为唯品会四季度展望趋于谨慎。

被问及Q4预期时，管理层在电话会上表示，“10月、11月趋势都还可以，包括双11促销整体都还不错，其实我们对Q4整体预估还是偏正面，是同比增长0-5%的区间。”此外，管理层也表示，长期来看毛利率可以稳定在23%左右。

但投资者的期望明显更高一些。尤其是当前有传闻称唯品会考虑最早2026年在香港上市，市场接下来对唯品会的业绩和盈利表现可能会有更多期待。

在唯品会这份Q3财报中，还有一些市场乐意看到的变化，比如AI应用正在与业务加速融合：推出了AI试衣功能“穿上看看”，支持用户虚拟试衣并分享给好友；探索AI智能体在搜索推荐、智能客服、广告投放及商业分析等领域的应用，推动运营效率提升。

同时，虽然唯品会未在业绩展望上给予外界更多惊喜，但在股东回报上并不吝啬。

据管理层透露，截至Q3业绩发布日，公司年内已通过分红与回购回馈股东超过7.3亿美元。同时，管理层再次强调，正在稳步履行承诺，2025年公司会将不低于75%的2024年全年Non-GAAP净利润（约9亿美元）回馈给股东。

东哥认为，唯品会品牌特卖的用户心智和平台价值趋于稳定，总体来看，业绩不会有大起大落，在股东回报这块也一直做得不错。如果在业绩保持稳定的前提下，用户数能做到持续同比增长，那在红海化的电商行业里也算是一股“清流”了。