马鸣风萧萧，酒酣意未饶 | 马年生肖酒市场观察

时值年末，白酒行业再度迎来生肖赛道时刻。随着丙午马年渐近，五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、舍得、九江双蒸等企业相继亮出马年生肖酒，在元旦春节前夕展开一场无声的较量。

茅台，2026年生肖酒的消息还未透露

“一岁一生肖，一酒一茅台。”在茅台生肖酒圆满完成一个生肖轮回后，又一个马年的到来，对茅台来说，将是生肖酒赛道的又一次冲锋。但截止日前，茅台2026年马年生肖酒的消息还未透露，反而是泸州老窖、剑南春、郎酒等的生肖一马当先，当了一回急先锋！

按照往年，尽管每年都不急于发布，但无论商家还是老酒圈，茅台生肖酒的话题早已热炒，但今年却显得“安静”。业界认为，与往年不同，2026马年生肖酒的热度，从消费和收藏的关注度讲可能不会太大，从白酒企业和品牌角度看，参与企业数量和生肖酒产量也会减少，马年生肖酒的稀缺性也会打些折扣，控量将是一种趋势。

骏马争流，差异化破局的精彩图谱

尽管茅台风头不现，但并未妨碍其他名酒在年末纷纷出招，一众名酒的马年生肖酒已经精彩登场，有的甚至已经赚的盆满钵满。

五粮浓香：吉祥符号的现代表达

五粮液浓香酒公司不久前正式推出丙午马年生肖纪念酒。新品以“金鞍载福 万象更新”为主题，采用传统五粮浓香工艺，融入生肖文化元素，定位礼品与收藏市场。包装承续马年祥瑞之气金花纸点睛传神，纯手工贴绘勾勒骏马神姿；瓶头采用3D激光雕刻工艺，瓶身镶嵌鎏金五粮浓香LOGO，并采用经典蒜头瓶形。

泸州老窖：非遗技艺的当代复兴

10月底，泸州老窖率先在抖音官方旗舰店直播间举办了2026农历丙午马年礼酒双品上市发布会，推出两款马年生肖酒，分别是泸州老窖2026农历丙午马年礼酒和国窖1573定制酒——马青云。从售价和规格来看，泸州老窖2026农历丙午马年礼酒规格为1.2L，目前电商平台在售优惠价888元/盒，优惠前1200元；国窖1573定制酒——马青云的规格为1.573L/瓶，目前券后优惠价5888元/瓶。

剑南春：盛唐气象的时代重构

剑南春的“丝路神骏”另辟蹊径，以唐代三彩马为灵感，瓶身采用复原的唐绞胎工艺，使纹路呈现“大道自然”的意象。特别值得一提的是其包装设计，外盒展开后可组成立体丝绸之路地图，巧妙呼应了“马”在东西方文化交流中的历史角色。11月初，剑南春上新丙午马年生肖酒，由剑南春和中国国家博物馆联名推出，以馆藏“隋·光正随人十二生肖铜镜”为灵感，将铜镜铭文“光正随人，长命宜新”的美好寓意融入设计，文化底蕴十足。这款生肖酒容量888ml，定价1099元，限量3万瓶。该套产品在今年的双11取得傲人“战绩”，成为迄今为止马年生肖酒的力作。

舍得：哲学思考的具象呈现

舍得马年生肖酒定名“知行合一”，设计极具禅意：瓶体采用窑变天目釉，呈现“白马过隙”的时空意境。最独特的是配套的茶酒两用器具，寓意“茶酒不分家”的生活哲学。这种将生肖文化与人生哲学深度融合的表达，拓展了产品的精神维度。舍得在“双11”前夕推出马年生肖酒，限量10万盒，在天猫、京东、抖音等平台的舍得官方店铺同步上线销售，酒精度54度，容量518ml，官方标价598元。

九江双蒸：骏骥呈祥限量999

近日，广东远航酒业旗下高端品牌“双蒸1821酒庄”在金秋封坛节晚宴上，正式发布了2026年丙午马年生肖纪念酒。这款全球仅限量999瓶的珍品，以“骏骥呈祥，马到功成”为主题，融合传统酿酒工艺与陶瓷艺术，未售先热，引发行业与藏家的广泛关注。作为九江双蒸生肖系列的第十款作品，马年生肖酒不仅延续了品牌对品质的极致追求，更成为其深耕文化IP与高端市场的里程碑之作。

郎酒：跃马乘风的精神图腾

与剑南春马年生肖酒不同的是郎酒采取双产品策略。其中郎酒“跃马乘风”丙午马年限量版的定位是大容量、超高端限量产品，酒精度是酱香型白酒最为经典的53度，净含量为1.5L，建议收藏价被定为8999元/瓶。它以生肖马为主题，以新锐蓝色为主色调，寓意奋进通达、前程万里，是郎酒高端奢香藏品系列的小批量勾调、限量经典之作。为体现独特性和高端奢香藏品的价值感，“跃马乘风”丙午马年限量版的外盒采用了手提箱造型，使用了蓝色皮革材质，精致、精彩、经典，不仅充分展现了其“独一无二”的产品价值，更让把这款产品的收藏属性拉满。

而青花郎丙午马年限量版2026的容量则只有“跃马乘风”丙午马年限量版的一半，定位为高端。

赛道新变，2026马年生肖酒的三大趋势转向

从文化符号到价值体系的升级。今年各品牌的马年生肖酒，普遍突破了简单的生肖图案应用，转向构建完整的文化叙事。如舍得把王阳明心学与马的精神特质结合。这种转变标志着生肖酒正在从节日消费品向文化收藏品演进。

从单一产品到体验生态的拓展。五粮浓香的3D激光雕刻工艺、泸州老窖的数字认证、剑南春的立体地图，都显示出品牌方正在打造“产品+体验”的完整生态。生肖酒的竞争维度已从酒体品质、包装设计，延伸到开箱体验、收藏互动等全流程。

从跟风模仿到个性表达的蜕变。往年常见的同质化现象今年明显改善，各品牌都找到了独特的表达路径。无论是链接非遗技艺、地方文脉，还是融合哲学思考、现代科技，都展现出清晰的品牌个性。这种差异化竞争有利于行业健康发展，也为消费者提供了更丰富的选择。

市场洞察，生肖赛道背后的产业逻辑

据市场调查报告显示，2025年生肖酒规模预计突破280亿元，但增速较去年同期下降5.3个百分点。这种“扩容降速”的现象，反映出市场正在进入理性调整期。

“生肖酒市场已从蓝海转向红海。”有酒类营销专家分析认为：早期依靠生肖概念就能热卖的时代已经结束。现在消费者更看重产品的文化内涵、艺术价值和收藏潜力。那些缺乏创新、简单贴牌的产品将逐步被市场淘汰。

值得注意的是，今年马年生肖酒的发布时点普遍提前，渠道策略也更趋精细。限量投放，会员预售、渠道定制等差异化的市场策略，反映出各品牌对自身定位的清醒认知。

消费意愿调查，情感天平上的生肖酒价值

在生肖酒的营销盛宴背后，我们更关心普通消费者的真实态度。为此，我们在北京、成都、杭州三地随机访谈了不同年龄层的消费者，探寻他们为“马年”主题消费买单的真实意愿。

“会考虑买马年生肖酒送给属马的父亲。”35岁的北京程序员王先生表示，“预算在1000元以内，既是新年祝福，也有收藏意义。”这个价格区间恰好是次高端生肖酒的主力价位。而在成都，28岁的设计师李雯更倾向选择800-500元左右的创意酒品：“包装要有设计感，酒精度不用太高，重要的是仪式感。”

调查发现，消费者选择生肖礼物的考量正呈现多元化：情感表达优先，65%的受访者将“传递祝福”置于首位；价值认同升级，41%的消费者注重产品背后的文化内涵；实用主义回归，约三成受访者明确表示会选择日常可饮用的产品。

值得注意的是，不同代际的消费观念存在明显差异。70、80后更看重品牌和收藏价值，90后、00后则更关注产品的个性表达和社交属性。这种代际差异正在倒逼酒企重新思考产品定位——生肖酒不仅要满足收藏需求，更要成为连接情感的媒介。

调查发现，当地消费者更看重礼品的实用性和美好寓意，对过度包装的高端酒水持谨慎态度。多数人将预算控制在1000元以内，区间划在1000-800，800-500，500-300三档。倾向于选择能体现地方特色、兼具饮用价值的酒品。这种既重情义又讲实际的消费观念，展现出三线城市消费者特有的理性与智慧。

正如一位受访者所言：“送礼的本质是送祝福。如果一瓶酒能让收礼的人感受到用心，那它的价值就实现了。”在理性消费时代，生肖酒的市场最终将归属于那些真正理解消费者情感需求的产品。(马利军)