中国流量简史：砸钱卖惨到邪修！

本文最近这几个月，华与华因为西贝和罗永浩的事被反复拉出来讨论；南通文旅因为一句"哪位少爷吸了"涨粉几百万，因为敏感吓得关了评论区；滇二娃玩梗翻车，被骂上热搜。

三件事看起来没什么关系。

但如果你把时间线拉长一点，会发现它们刚好站在品牌抢流量这条路的三个节点上。

华与华代表的是五六年前的打法：砸钱、做符号、洗脑式重复。

南通文旅和滇二娃代表的是现在的打法：玩梗、发疯、当年轻人的嘴替。

中间还有一波，就是两三年前的蜂花、活力28：卖惨、哭穷、打国货情怀牌。

三波浪潮，三种逻辑，三个窗口期。每一波都有人吃到红利，每一波也都有人翻车。

我想把这三波放在一起看。

一、叶茂中/华与华时期

时间大概是 2015 到 2021 年前后。

那几年，国内经济还在上行，大量草根品牌野蛮生长起来。

这些老板有一个共同的焦虑：我有生意，但我没有品牌。

他们手里有钱，有扩张的野心，但不知道怎么把一个土生土长的买卖，变成一个"像样的品牌"。

华与华就是在这个窗口期崛起的。

他们提供的东西，正好击中了这批老板的需求：超级符号、超级口号、文化母体、心智定位。

一整套听起来既有理论高度、又足够接地气的话术。

但如果你仔细看华与华给各种品牌设计的 logo，会发现一个规律：

所谓"文化母体"，本质上是一种用理论包装起来的设计挪用。说白了，就是把被痛斥的抄袭合理化了，还自洽了。聪明的是，他们只挪用国外的符号，细品。

把已经有认知基础的符号拿过来，稍作变形，贴到你的品牌上。

然后说服老板，投入大量预算，通过洗脑式的重复曝光，把这个符号砸进消费者脑子里。

这套东西有没有用？

有用。但有几个前提：

1. 老板决心够大

2. 预算够多，能持续烧

3. 产品本身不能太拉胯

缺任何一个，都成不了。

那华与华最核心的能力是什么？

不是设计，不是策略，是筛选客户和搞定老板。

这些草根老板，大多是苦日子打拼上来的。

他们看华与华，不会觉得土，会觉得"接地气""像我"。

华与华的话术，本质上是一种心理按摩——让老板觉得"终于有人理解我了"。

再加上华与华不断强化自己的成功案例，让这些老板把自己的野心和华与华的成功故事绑定在一起。

于是产生了说服，有了说服才有大预算跟进，有了大预算才有案例，有了案例才能说服下一个老板。

这是一个靠幸存者偏差滚起来的雪球。

蜜雪冰城、西贝、老娘舅，都是这个雪球上的名字。

但这个正反馈循环，在罗永浩那一波之后，基本到头了。

原因很简单：这套打法的底层逻辑，是老板拍板、品牌单向输出、消费者被动接受。

社交媒体时代，消费者不再被动。他们会拆你、会怼你、会把你的内部录音放到网上。

更要命的是，那些被华与华说服的土老板，恰恰是最容易被舆论吓到的群体。

华与华成也华杉，失也华杉。这波舆论迟早会过去，但动摇的是他们积攒了那么多年的理论根基。以后再想靠这套话术拿钱，没那么容易了。

二、大卖惨时期

时间大概是 2021 到 2023 年。

华与华那套"大预算洗脑"的路子，对很多中小品牌来说玩不起。

但流量焦虑还在，怎么办？

于是出现了第二条路：卖惨、哭穷、炫穷。

蜂花、活力28，都是这一波的代表。

表面上看，它们是"被意外发现的实诚国货"。

但如果你当时仔细看，会发现很多故事背后有明显的策划痕迹。

蜂花其实特别会营销，而不是不懂营销。

"捡箱子"那一战，让它一夜翻红。但所谓的捡箱子，背后的运作痕迹很浓。

官方号卖惨，制造"虚假网友谩骂"的对立情绪，然后自己出来澄清"我们没问题"，再带动一波同情流量。

这套组合拳，后来被无数品牌模仿。

活力28更有意思。

很多人不知道的是，现在的活力28，早就不是当年那个活力28。

原来的品牌早没了，商标被某个商人收购。

火出圈的那几个老头，也不是活力28的持有人，更多是经销商或代理商角色。

这不是说它有问题，但这个"国货情怀"的叙事，和真实情况之间有不小的距离。

这一波里，唯一吃到红利、后来转型还算正的，是鸿星尔克。

但问题是，模仿的品牌越来越多，是个牌子就开始打"国货"标签、述说自己的不易。

大家渐渐无感了。

更深的问题是，这条路绑架了一种情绪：谁质疑，谁就是不支持国货。

我之前写过几篇文章，对这种利用爱国流量起号的思路表达过不同意见。

每次写出来，都会被骂。后来不写了。

今天既然是个分析，就一起再提。骂就被骂了。

产品没问题的，我不多说。

但这条路的天花板很明显：情绪红利是一次性的，用完就没了。

三、邪修时期

时间大概是 2024 年到现在。

卖惨不灵了，下一个风口是什么？

答案是：玩梗、嘴替、发疯文学。

00后整顿职场、年轻人发疯、牛马文化，这些原本散落在各个角落的情绪符号，开始被品牌甚至官方账号集中收编。

主打一个"我懂你的苦、我替你说话"。

南通文旅就是这一波的样本。

它那句"哪位少爷吸了"，六个字，精准踩中了大众对特权的不信任。政务号突然说人话，反差巨大，一夜涨粉数百万。

但后来的走向也很微妙：兵团禁毒删了原视频，胡锡进出来"保护小编"降温，最后南通文旅评论区被关。

从狂欢到收场，前后不到两天。

同样是玩梗，滇二娃为什么直接翻车了？

它用"哈基米""争议猫表情""极端集美"这些网络符号，想给品牌贴一层"懂互联网、敢玩梗"的外壳。

问题在于，它没搞清楚三件事：

第一，网络梗不是词汇，是语境。

同一个表情包，在A圈是自嘲，在B圈是冒犯。你以为自己在玩梗，别人觉得你在挑衅。

第二，年轻人的幽默感背后，有极其敏锐的边界感。

他们可以自己玩得很脏，但不代表允许品牌来玩。品牌一旦下场，就自动变成"有目的的讨好"，审视标准瞬间拉高。

第三，宠物议题、性别话题，是长期高敏区。

碰一次要想三次。滇二娃一次全碰了。

南通文旅和滇二娃，一个踩中了，一个踩歪了。

但它们的底层逻辑是一样的：找一个已经存在的情绪势能，蹭上去。

华与华时期，吃的是土老板"我要做品牌"的焦虑。

卖惨时期，吃的是消费者"支持国货"的情绪。

邪修时期，吃的是牛马年轻人"上班上到想发疯"的情绪。

每一波都有人吃到红利，每一波也都有人翻车。

而且窗口期越来越短：华与华那套玩了十来年，卖惨玩了两年多，邪修文学呢？

消费者越来越聪明，免疫速度越来越快。你上个月的新招数，这个月就变成背景噪音了。

说到这里我忽然想到一个案例。

前阵子认识了一家叫苏州协和的企业，卖协和维生素E乳的那个。

它的前身是中国医学科学院皮肤病研究所在江苏的联营厂，皮肤病研究所本身就是协和医学院体系的，商标来路没问题。

后来北京协和医院也做了护肤品，用的是"精心"这个牌子。

两边本来井水不犯河水，但五六年前某自媒体大号写了篇《协和维E乳没有一瓶来自协和》的文章，把苏州协和打成了"假协和"，还顺势带了一波精心的货。

后来打着精心卖货的账号在抖音又火了一波，但极少人知道，那个账号的主体甚至不属于协和医院，而是下面一个代理商。

那段时间苏州协和被冲得很惨。

直播间涌进几万人骂，主播当场被骂哭，网上还有人扒出快八十岁的创始人来网暴。

我问他们当时为什么不出来解释，他们说老爷子不让，好好做产品就是最好的交代。

按理说，被这么大一波舆论打过，品牌应该很难翻身。

但奇怪的是，喧嚣过后，当年吃商战流量的那些，也没见卖得更好。反倒是苏州协和，靠线下一个渠道一个渠道地磨，现在恢复过来了。

这类企业在中国挺难找的。做线下、铺渠道、老老实实运营，但品牌上很低调。

既没钱做叶茂中、华与华那种大投放，也不懂玩流量，在网上几乎默默无闻。

其实发现很多苏州企业都是这个气质。

前段时间苏超大火，泼天的流量砸下来。

但苏州本地企业几乎没有一个接得住的，反而是苏州以外的品牌把这波热度接走了。

不是苏州企业不想接，是它们真的不会，我戏称为“苏式低调”。

其实中国这类企业我挺佩服的，在流量为王的时代，这种样本确实也很反认知。

说了那么多，不是说追流量的都错了，也不是说安静就一定对。

但前面写了那么多追风口的故事，我也想让这种活法被看到。

最后，三个问题

如果你是一个决策者，不用急着选边站。先问自己：

1. 你现在做的内容，是在追一个势，还是在建一个东西？

追势的特点是：势在你就在，势走你就慌。

建东西的特点是：慢，但不用每年换一套打法。

2. 你最近一次想玩梗，花在研究梗的起源和边界上的时间，有没有超过写文案的时间？

如果没有，你大概率是在赌。

3. 如果明天所有流量红利都消失，只剩产品和口碑，你还有什么牌能打？

这个问题不需要回答，留在心里慢慢嚼。

想清楚之后，再回头看华与华的风波、蜂花的翻红、南通文旅的涨粉、滇二娃的翻车，以及那些你从没听过名字但活了几十年的企业。

可能就不只是八卦了。

免责声明：文中所涉企业和品牌评价均为个人观点，若有冒犯，希望格局大点！