同是3家万店，为什么说咖啡彻底输给了茶饮？

文 | 陆泓

编辑 | 崔恒宇

2025年11月，中国饮品市场迎来了历史性的“万店之月”。沪上阿姨和幸运咖分别作为茶饮和咖饮的两大头部选手，门店数接连破万，空气中弥漫着扩张的狂热。

表面上看，这是茶咖两大阵营的对峙：茶饮界集齐了蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨三巨头，咖饮界也凑齐了瑞幸、库迪、幸运咖三张门票。

但实际上哪有什么对峙，这六家万店品牌早就想开了。它们既卖水果、茶味和糖分，也乐于出售纯粹的咖啡因。

没有什么绝对的赛道之差，因此它们走向了同一种形态——饮品店，做多才能做大。

所以站在2025年的末尾重新审视当下中国现制饮品市场，我们其实可以看到四种样态：

①纯茶：霸王茶姬、爷爷不泡茶等品牌坚守茶底，主打差异化和区域特色；

②纯茶→茶+咖：古茗等头部品牌在茶饮之外，又拓展了自己的咖啡产品线。蜜雪冰城在主品牌贩卖5元美式之外，还单独创立了咖啡子品牌幸运咖；

③纯咖：Manner、皮爷等品牌依然主打纯粹咖啡因的产品；

④纯咖→咖+茶：瑞幸和星巴克是非常典型的例子，它们都在自己咖啡的产品线之外推出了大量的果茶类饮品。

万店作为成功的金标准，其实也在说明，单一品类难免存在天花板，只有模糊边界才能快速通往最大化，六大万店品牌也都集中在②④两类。

但我们从“咖为主”与“茶为主”的两大赛道拉出TOP 10的名单与门店数量时，却发现咖啡赛道呈现出一种诡异的“头重脚轻”：

头部三大品牌狂奔突进，但在它们身后，是一个巨大的真空地带——抛开外来的星巴克，中国本土再无体量相当的中间层品牌。Manner们停留在两三千家的规模，难以逾越鸿沟。

如果整体来看门店数量，TOP 10的茶饮品牌共计开出10.5万家门店、咖饮仅为2.1万家。很好

但两个赛道的头部集中度大有不同。咖啡赛道第一名的门店数量是第10名的48倍，茶饮赛道的断崖相对较小，老大蜜雪冰城的门店数量是10名的11倍。

因此不难得出这样一个结论：茶饮竞争和内卷严重，咖啡赛道又太窄。

如果两者的品类差异已经模糊，到底怎样才能成为下一个万店品牌？万店品牌应该具有哪些能力？我们从企业的财报数据和个人的消费账单里，找到了一些答案。

茶饮是14亿人的味觉公约数

咖饮却要自寻破圈路

“消费人群×消费场景×消费频次”天然决定了一个行业的天花板，从这三个因子来看，茶饮的基数都远远超过了咖啡。

因为茶饮击中了人类热爱甜分的天性，而传统咖啡做的却是精英式的提神生意。

所以，咖啡品牌想做大，就必须要背叛咖啡。

瑞幸、库迪、幸运咖无一例外地把咖啡改造成了“具有咖啡因的奶茶”。

瑞幸的产品和营销发展历史就是个可供参考的范本。瑞幸1.0时期他们营销意大利咖啡冠军，2.0时期大手笔发券、出售含糖量巨高的陨石拿铁，3.0时期通过生椰拿铁把咖啡全面奶茶化，4.0时期靠着奶咖和果茶联名各种IP巩固市场。

瑞幸这8年的进化史相当于中国咖啡市场的祛魅史。

从1.0时期试图通过有品位的代言人教育咖啡消费者，到2.0和3.0时期用陨石拿铁、生椰拿铁里的糖分讨好大众消费者，再到后来同时在味觉和流量上发力。

瑞幸每走一步，身上的咖啡味就更淡一分，奶茶味就再浓一点。

从结果来看，瑞幸的产品改造是成功的。这些带有甜味的产品，击中了更广泛的消费人群。

对于茶饮消费者来说，逛街要拿一杯，下午茶时间要来一杯，在家看电视嘴巴没滋味时也要来一杯。

对于咖饮用户来说，咖啡更多扮演“职场充电宝”的角色，它是早八人续命的药，是下午一两点干不动时的清醒剂，是为了维持生存运转的“雪中送炭”。

所以当下有74%的咖饮消费发生在办公场所，饮用场景远少于茶饮。

人群和场景差异共同直接决定了品牌的选址逻辑。

如果按照“办公场所附近门店比例”排序，你就会发现，排名最靠前的5个全都是咖啡品牌。其中Manner比例最高，有55%的门店在办公楼附近，门店数量超8000家的星巴克也有1/3的店围绕办公区域布局。

他们都清楚地意识到，自己的客户就是写字楼里的职场人。以至于有些Manner和星巴克门店也跟上班一样选择周末双休。

茶饮门店截然相反，他们更喜欢围绕居民区布局。蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨这三大万店茶饮品牌，有50%、49%和44%的门店开在住宅附近。

所以，茶饮是为了“截住”回家放松的人，咖啡是为了“围堵”上班受难的人。

最后是消费频率。

用户和品牌的不同思路，也让茶饮和咖饮消费者在消费频率上产生了差异。有个比较反直觉的数据是，当下咖饮消费者的忠诚度其实是高于茶饮的。

CIC灼识咨询的《2025中国咖啡产业枢纽发展白皮书》数据显示，从消费数量来看，茶饮消费者年均消费49杯，但咖饮消费者年均59杯。

只是，现制茶饮的消费者虽然年均杯数少，但整个市场的渗透率很高，在2023年就达到了22.7%。

咖啡的成瘾性更高，消费者的年均杯数多，但整个市场的渗透率预计在2028年也只能达到18.3%，大幅低于茶饮34.4%的预期值。

这些数据也在消费者维度上回答了“咖饮市场头重脚轻”的现状——喝咖啡的人爱得要命，但不喝的人才是大多数。

所以咖饮品牌要革了自己的命，茶饮品牌也在引以为戒。他们都开始思考，往杯子里放些什么东西才更合适。

现制饮品的创新与价格博弈

茶饮为了加速提高市场渗透率，咖饮为了争夺还没有喝过咖啡的人，中国现制饮品行业开始了一场很合理但又有些玄学的争夺战。

在现制饮品赛道，消费者的忠诚度往往不高，新品牌、新产品的出现，给了用户不断的新鲜感。

因此不论是瑞幸还是星巴克，即便有很好的用户基础，也不敢在“推新品”上偷懒，它既是唤醒消费者的利器，尝试占领新市场空间的测试。

在2025年1-7月这个周期里，茶饮品牌，尤其是头部品牌，向所有人展示了行业巨无霸应有的新品实力。

从月均上新次数、新品个数来看，茶饮头部品牌已经卷麻了。奈雪、喜茶、沪上阿姨、茶百道和古茗这些头部品牌就是“又勤又多”的代表，他们都集中在月均上新3-4次、新品5款以上的区间里。

这些头部茶饮品牌，向所有人展示了第一梯队的基准线。跨过这条线，就有可能成为行业佼佼者，低于这条线，大概率只能被其他牌子盖过风头。

但如果上新不勤、不多怎么办？那就需要超级大单品来撑腰。在这张图的右上角，霸王茶姬和蜜雪冰城缺席了。虽然上新的频率不够高，但仅仅依靠伯牙绝弦和柠檬水就极大程度上逃离了疯狂内卷的苦海。

如果创新能力是茶饮赛道的“攻击术”，那“价格力”更像是“防守术”。

当蜜雪冰城以极致的供应链压缩成本后，价格力成为突破口；瑞幸同样用极大的价格优势撕开市场，而仅有这两家能够凭借规模效应形成的价格优势“攻击”对手，并分别在茶饮和咖啡赛道布下价格战壕。

无论是喜茶还是星巴克，曾经高端定位的赛道王者，都必须应声防守。

具体来看，定价环节上，茶饮品牌之间抱成了团，咖饮品牌各自为战。

咖饮品牌往往陷入增长困境，大概是因为他们到现在还没形成价格共识。红餐产业研究院数据显示，2025年1-7月，中国市场上的咖饮新品价格带相当模糊。其中，处于15-20元和25-30元价格带的新品比例最高，但也分别只有19.5%和18.6%，其他新品相对平均地分散在各个价格带里。

不过茶饮品牌很清晰地意识到，自己的产品应该卖多少钱。同样在2025年1-7月，82.4%的茶饮新品处在10-25元的区间里，形成了茶饮的“黄金价格带”。行业虽然拥挤不堪，但互相竞争的茶饮品牌早就形成了共识，卷也要卷在固定区间里。

这就好比，咖饮品牌在一个开阔地带蒙眼狂奔，但凡撞墙就是头破血流。但茶饮品牌在一个空间相对明确的暗房里慢慢探索，摸到把手（爆品）就能突出重围。

咖饮品牌一边思考咖啡饮品到底要怎么卖，一边做着自己的茶饮产品拓展业务边界。但就像知名游戏《使命召唤》的名言“当敌人进入你射程时，你也进了敌人的射程”所说的那样，茶饮品牌也开始做咖饮了，而且做得有模有样。

最杀人诛心的数据在于跨界对比。2025年1-7月，当咖饮品牌试图卖茶饮时，均价高达20.2元——成本压不下来。当蜜雪冰城、古茗等茶饮品牌卖咖啡时，均价只要15.3元——比专业咖饮品牌便宜了整整10块钱。

这其中的潜台词就是，茶饮品牌通过供应链获得了极大的权力。如果茶饮品牌想要发力做含咖饮料，也能在很短的时间里把整个行业卷得天翻地覆。

超过10元的差价，足以说明工业化、规模化的供应链，就是茶饮品牌降维打击的底气。

更残酷的是，咖饮只是蜜雪、古茗、沪上阿姨的引流款，却是咖饮品牌不得不守住的生死线。

茶饮品牌卷生卷死的时候，咖饮品牌们形成了三个不同的阵营。

第一阵营是星巴克的独角戏。2025年1-7月，这个咖啡巨头月均上新次数2-3次，月均上新超过12个SKU，让它成了整张图上最特别的异常值。

星巴克像哆啦A梦一样不断地从口袋里掏出新玩意，企图留住那些正准备打开Manner和瑞幸小程序的客户，展示出了一种略带恐慌的品海战术。

第二阵营的唯一主角是Manner。这个纯粹的咖啡品牌在7个月的时间里，月均上新SKU数量不算太多，但也接近4个。但Manner月均上新接近3.5次，甚至超过了部分茶饮品牌。

这并不是个太好的讯号。因为在一家纯靠咖啡师一杯杯手搓出品的店里，高频上新会在咖啡师的身上堆砌太多品牌发展的压力，可能导致客人和咖啡师之间爆发冲突（就像过去一年里数次发生的那样）。

第三阵营就是瑞幸带领下的大混战了。瑞幸月均上新2-3次、4个左右新品，在咖饮市场里稳扎稳打。

对于同时掌握供应链优势、大单品和流量手册的瑞幸来说，它已经找到了让自己舒服的发展节奏。而它带领的皮爷、幸运咖等打着或精品或糖分的品牌，也正在上新频率和上新个数之间寻找着属于自己的舒适区。

当我们把这一百多个茶饮和咖饮牌子放在坐标系里时，两个行业的焦虑现状一览无余。

想要效率还是溢价

你得想清楚

罗永浩曾经说卖手机不赚钱，只是“交个朋友”。这句话放到今天的语境里又可以划分两种情况：到底是和加盟商做朋友，还是跟消费者做朋友。

这两种分类也许触及到了当下中国现制饮品市场的两条终极道路——到底是一杯杯地卖饮料，赚零售的钱，还是一车车地卖饮料，做供应链赚钱。

在这个问题上，茶饮和咖饮品牌又做出了不同的选择。

从模式来看，头部茶饮公司大多选择做个合格的供应商。财报显示，目前蜜雪冰城、古茗这两家门店数量第一、第二的头部茶饮公司，有95%和80%以上营收来自向加盟商销售商品和设备。商品和设备的销售毛利率也在30%和18%左右。

茶饮品牌做供应链生意并不是新闻，但你很难想象他们竟然把供应链生意做得如此极致。

以至于蜜雪冰城、古茗等头部茶饮品牌的生意可以穿越周期，只要有店开着，品牌就有钱赚。库存的压力、天气的风险、客流的波动，大部分被分散到了数万个加盟商的肩上。利润被总部锁定了，风险被加盟商分摊了。

这就是为什么茶饮能有三个万店以及数个千店品牌——因为它们本质上是供应链公司，低价甚至零加盟费、补贴加盟，就是为了铺设“出货管道”，加速降低边际成本。

茶饮品牌大多如此，蜜雪冰城也把这套做法带给了自己孵化的幸运咖，让它在咖饮市场上玩起同一套流程。

但咖饮市场上不缺“老顽固”，它们仍然坚持做零售生意。比如星巴克。

星巴克明白一杯一杯地贩卖饮料效率不高，也难得一见地在直播间里玩起了“三二一上链接”。但品牌自带的格调才是经营者闪转腾挪的底气。

所以在博裕资本收购星巴克中国60%股份之后，星巴克中国宣布将带着品牌调性在166个县域地区增开1.2万家门店。

这本质上是一场时空套利。星巴克把2015年一线城市的“贵族体验”，搬运到了2025年的县城。

一线城市已经祛魅的“第三空间”，在下沉市场或许依然是小城青年的社交硬通货。星巴克在收割那里的“身份焦虑”和“消费升级”，收获直营模式仅存的红利。

所以，有没有一种模式，既能像茶饮一样赚规模的钱，又能像星巴克一样赚零售的钱？不如看看瑞幸吧。

瑞幸其实代表了一种双卡双待的兼容模式。自营做主动脉，加盟丰富毛细血管。截至2025年Q3它有近3万家店，其中18882家自营店和10332家加盟店。

自营的近2万家门店是瑞幸的现金奶牛，它们在各个核心商圈的核心地段攫取财富。剩下的1万家加盟店则在相对次级的商圈和点位贡献了瑞幸24.9%的收入，同比增长1.9个百分点。

这看似是个加盟商不顾一切为瑞幸肝脑涂地的奉献故事，但其实是瑞幸极致“端水”能力的体现。

品牌既要尽可能地压榨加盟商，又要毫无保留地给予加盟商帮助，通过规模效应提升单店效益，让在自营店牢牢把控核心商圈的同时，让加盟商自愿去次级商圈开疆拓土。

对比茶饮和咖饮市场的经验教训可以看到，想要快速万店就必须无孔不入。接受加盟是个效率很高的选择，让加盟商成为自己的毛细血管。

12.7万元前期投入就能快速地开一家幸运咖，品牌甚至还返点给加盟商，就是为了快速达成规模效应。

结语

再回过头来问答文章开头的问题：中国的现制茶饮和现制咖饮赛道，为什么一条热闹非凡，一条曲高和寡？

一是基因，二是商业模式。以至于2025年中国饮品市场正在走向一个折叠的终局。对比茶饮和咖饮的八角笼，我们发现通往未来的路其实非常清晰，但也非常狭窄：

第一种，学习如今的头部茶饮公司，追求极致的效率。像瑞幸、幸运咖一样，拥抱工业化、接受加盟，把饮品变成“有味道的水”。拼的是谁的管道更粗、更密，谁能无孔不入。

第二种，是像星巴克一样坚守调性、贩卖符号。把自己的品牌资产卖个通透。

结果就是，夹在中间的品牌最危险。如果品牌既没有供应链优势，做不到9块9，又没有自带调性，饮料卖不到30元，甚至也没有瑞幸那样的“双卡双待”能力，那么很遗憾，你可能会被赢家通吃。

但对于普通消费者来说，这或许不完全是件好事。当商业的终局变成了“效率”与“资本”的胜利，我们以后在街头喝到的东西，可能会变得前所未有地“标准”，前所未有地“单调”。

▲《一财商学院大客户产品手册》

▲《一从种草到成交 小红书如何重构电商生意链路?》

▲《押注三平米：电梯广告AI实战指南》

▲《2024抖音电商CORE经营方法论手册》

▲《天猫国际2024进口消费趋势报告》

▲《从洞察到生意：阿里健康特色人群消费趋势报告》

▲《 <出海26讲> 跨境新商通识课全面上线》

▲《「鲜生」夺人 农货的品牌征途》

▲《2024出海攻略》

▲《新微商主义》

▲《新获客时代》

▲《新搜索时代》

▲ 品牌案例洞察