新Gucci的邪修计划

今天这篇文章在我的草稿箱里已经躺了足足有七年时间。

当年我曾经试图把一些复杂的问题说清楚，却始终没有完工，最后竟然将文章遗忘在了草稿箱。直到最近几个月又出了一系列时尚新闻，让我觉得是时候继续把这个主题拿上台面聊一聊了

前几周，Demna穿着自己设计的全新Gucci出席了LACMA Gala。

△Demna穿着自己设计的Gucci皮衣在LACMA红毯上

LACMA Gala，是指 洛杉矶艺术博物馆每年都会举办的 一场慈善晚宴，主题只围绕艺术和电影展开。

以往这个活动的主要赞助商都是Gucci，但今年不同的地方在于，他们不仅仅只是赞助方了，还是出品方，会带着自家电影主角一起走红毯

△黛米·摩尔（左）和

爱德华·诺顿（右）

在今年上半年之前，Demna一直是巴黎世家的创意总监，以擅长制造话题而出名，直到今年3月，才被内部调岗去了Gucci任职。

九月的2026春夏时装周，本该是他来Gucci上任之后的第一场秀，结果他并没有办秀，取而代之地，发行了一部电影。

可能你几个月之前在网上冲浪的时候已经刷到过这部电影，片名叫《The Tiger》，有阵子在网上还挺火的，前文中出现过的 黛米·摩尔和爱德华·诺顿 在里面饰演一对母子的形象。

以往我们提到奢侈品牌拍时装电影，都是指那种几分钟的艺术类小短片，类似于加长的广告概念。

而由Demna策划出品的这一部却并不是，是完全按照好莱坞大片的规格来的。

它的片长达到30多分钟，导演请来了执导过《华尔街之狼》的Spike Jones，不仅主角是一线，配角和客串演员也很大牌，演技全部在线。

△左：ED Harris在片中饰演一名记者；右：Elliot Page饰演黛米·摩尔的儿子

造型也足够有保证，毕竟 所有演员们在里面穿的都是新Gucci。

当然，如果仅仅是这样就太小看Demna整活儿的能力了。让这部短片在网络上爆火的原因并不完全在于美和奢华，而是剧情。

它讲述了Gucci家族成员接受记者采访时发生的一段故事，有人调侃剧情就像是《某种物质》和《白莲花度假村》的结合体，的确如此——既充满着狗血，又充满着讽刺。

△当有灾情需要募捐时，黛米·摩尔饰演的角色作为Gucci家族的掌门人却反问：“这不是一个AI就能处理好的事吗”

问题在于，讽刺并不可怕，可怕的是讽刺的现象是真实存在的。

现实世界中的Gucci家族确实狗血事件不断。整个家族分裂、内斗，甚至还发生过为了争夺财产而买凶杀人的丑闻事件，所以在过去， Gucci并不像其他奢侈品牌那样热衷于谈论自家的背景。

△之前 Lady Gaga出演的《House of Gucci》就是以此为原型拍摄的，还遭到过Gucci家族的强烈反对

Demna偏偏挑选了从这个抓马家族的角度来重启品牌，可谓是”哪壶不开提哪壶“。

并且，他还同时围绕这段故事发布了一个伪家庭族谱式的造型图册，里面一共37套look，每套造型被设定对应家族内一种角色和性格，直白刺骨的那种。

例如下面这套被取名为La Snob（意思是“势利眼”）。 再次加深了大家对于这个家族的”刻板印象“，在禁忌的边缘来回试探。

虽然之前由Demna执掌的巴黎世家就以擅长制造话题而出名，并大获成功，但Gucci家族的顾虑也不是没有原因的。

这部时装电影和各种相关look出来以后，获得了好评的声音，也出现了不少反对的意见。

反对意见大多认为这种过于猎奇的话题会消耗掉Gucci过去在大众心目中积累的那份高贵感，毕竟它和巴黎世家不是同一个体量的品牌。

当然仅仅就靠这一季来判断新Gucci会不会成功，尚且有点早。

但我今天想讨论的是另外一个有趣的话题 ：作为Gucci新创意总监的Demna背后这套设计思路究竟是什么，为什么在过去会获得如此巨大的成功，以及这次他来Gucci后为什么要从拍电影开始呢。

（本篇内容信息量巨大，超长文预警，需要时间消化，感兴趣可以收藏着慢慢看）

01.

Demna的起点

Demna是如今时尚圈为数不多的，拥有真正死忠粉的设计师。

这里提到“死忠粉”，意思是无论他的设计走什么路线，无论他服务的是什么品牌，粉丝们都愿意跟随他的步伐，将他神化。这或许也是Gucci渴望他来拯救业绩的主要原因。

△Demna在巴黎世家的谢幕秀上

但被粉丝们捧为神的Demna的出生倒并没有多么神奇。

他的全名叫做 Demna Gvasalia，生于苏联时期的格鲁吉亚，父母的前半生和自己幼年时期是在那种人人都希望穿着统一服装的社会里度过的。

Demna和弟弟Guram

可以想象，在这种背景下长大必须承受着多么大的压力，于是最初 为了让父母满意，Demna在报考大学时选择了更容易找工作的经济系 。

慢慢地，他发现自己真正热爱的事业是时装，到本科毕业时终于选择做回自己——转而申请了安特卫普皇家艺术学院攻读时装方向硕士，就此人生开了挂。

△Demna（右）和当年颇具慧眼把根本没经验的他招进学校的导师

Walter Van Beirendonck（左）

在此之前，Demna从来没有任何关于时装行业的经验，对时装的知识储备也很少，至于为什么能被名校录取，就要说到这所学校的特别之处了。

不同于那些更偏重于培养商业化人才的时装院校，安特卫普皇家艺术学院的时装系反对过度商业化的运作，提倡极致的创意。

他们并不那么在意行业经验、人脉资源，而是更看重人的天赋和潜力。但相应地，学生们要想证明自己有天赋，从这里毕业也是件非常困难的事情。

△Demna早年非常青涩时期的作品，专心探讨衣服的结构

Demna就在一次采访里提过：

“学校 鼓励创造力——它不是一所技术型学校，没人会教你如何制作一件合身的夹克，你必须自己摸索。为此我们必须去研究那些每天都能听到的名字：解构主义、Margiela……都自然而然地影响了我。”

毕业之后，虽然面临一些机会，但Demna主动选择了去Margiela的时装屋工作。

△Demna（左二）和当年在Margiela工作时遇到的同事后来还一起组了个牌子，叫Vetements

根据他的说法，直到那里才算是真正完成了自己的研究生课程，学会了如何将理论知识变成一件件的衣服。

可以说他对于设计的认知构建于此，以至于早些年，人们对Demna作品的评语经常是：这完全是在模仿Margiela的风格。

△左：Demna穿着全套自己设计的巴黎世家；右：Maison Martin Margiela 1995秋冬

△Balenciaga 2022早秋（左）这一季连秀场的布置都是以Margiela 1990春夏（右）为原型设计的

那么，要说清楚Demna的这套玩法，今天这篇必须从他的偶像兼师哥Martin Margiela（念法：马丁·马吉拉）开始聊起。

02.

Margiela和解构主义

时尚圈大概没有几位设计师能像Martin Margiela这么传奇。

他几乎没有在公开场合露过脸，2009年时就宣布退出自己的品牌，刚好在社交网络即将大面积盛行之前，自此退圈再也没回来（现在那个同名品牌是由Diesel集团收购的）。

△可能是Margiela年轻时唯一露脸的一次采访，比利时报纸的记者甚至把他名字写错了

Margiela的设计至今看起来也是非常古怪的，但他的这种玩法在时尚圈倒是开创了一个先河，也就是现在装X时非常流行用的一个词——解构主义。

“解构”究竟是什么意思？ 由于定义太复杂，设计又很难懂，大家现在一看到稀奇古怪的衣服就说是“解构”。

△Margiela著名的作品，拿手套缝制成的吊带，以及改变了廓形的西装半裙

但要真正理解这个词，以及理解为什么祖师爷Margiela会这么设计衣服，得先回到安特卫普时装学院的教学方式上来说。

1979年， Martin Margiela从 安特卫普艺术学院时装系毕业，就像前文提过的那样，这所学校推崇用艺术的方式去思考。

他们鼓励用纸和笔绘图，却并不直接教授如何制成一件衣服，学生们在那里读书时常常通过拆掉一件衣服，再研究怎么缝回去的方式来自学。

△Martin Margiela早年的一些设计草图，他本人一直热爱艺术

但如果稍稍研究过学习方法的话会明白：有时自己动手研究，反而要比老师直接教授好得多。

因为这样一来你拥有了两大优势：首先，你理解了所做的这件事情的本质，其次，你的思维也没有被规训，能跳出框架进行思考， 更加天马行空。

Margiela的设计就是这两点最好的证明。

△戴文青木穿着Margiela 1997春夏，这件衣服采用简朴的材质制作，且通过剪裁达到极其合身的效果，上身后人体看起来就像一具完美的人台

Demna在一次采访里提到：“我当年在Margiela工作时，看到了他在20世纪90年代初期的作品。那是一种探索性的时尚。他们拿一件衬衫，把它拆解开来，然后用拆解的材料再重新制作了一件。”

不难想象，这种工作方式是 常年在学校拆衣服而得来的，但 也正 是由于在拆的过程之中已经理解透了衣服结构的本质，才能让他游刃有余且不按常理地去重组。

△如今已经很常见的“香烟肩”设计方式，来自于Margiela在1989秋冬的发明，这种重新组合出的廓形结构可以让肩膀活动更自如

这就好比毕加索，是在学透了所有艺术基本功之后，才开始画出那些抽象的立体主义的画。

后来，人们发现这种另类的创作方式很适合用“解构主义”来定义，哲学家德里达最初提出这个词的时候，就是为了打破“事物只能有固定结构”的老套思路。

△Margiela将吊袜带的结构融入进西装外套的设计中，后来被不断地模仿

所以可以试着这么理解， Margiela 那些被形容为“解构”的衣服，其实就是在挑战一切主流和教条主义的想法：

如果世上的衣服都必须在标签上写着品牌名，那他便选择匿名。

△Maison Martin Margiela最早的品牌标签，完全空白，但必须在角落留下四道缝线

如果皮鞋的结构必须是让五个脚趾合在一起，那他就把它设计得像穿木屐的袜子一般，从中间让脚趾分开。

△1995年，Margiela设计的分趾靴

如果以往的时装只能是由那些固定的质地制作，那他就随手拿起手边任何一款材料，把它变成衣服。

△Margiela也因为擅长用各种材质制作衣服而出名，图为他用假发制作的披肩

03.

为什么Demna要效仿Margiela？

那么，当年Margiela设计的那些古怪衣服都是什么人在买呢？

放常理来看，非主流的衣服肯定都是非主流在买吧。

实际并不是。

因为别忘了，Margiela是在用毕加索的方式创作衣服，虽然看起来怪奇，但却完全是基于事物本质的创新，是对审美的探索，而 不是胡 乱且矫揉造作地标新立异。

很多时候，那些跳脱套路的设计会让人充满力量，而那些打破常规的专业剪裁方式也会让衣服穿起来更松弛和舒服（如果买过Demna设计的巴黎世家也能get到这层意思）

△王菲穿过一件Margiela和H&M联名的被子羽绒服，这个版型是Margiela最初在1999秋冬推出的，打破了常规羽绒的设计套路，穿起来非常随意

只不过欣赏这些衣服，确实需要一定的门槛。

正因如此，当年Margiela的粉丝大多是最先锋的文化人。

例如家里藏书达到30万卷的老佛爷Karl lagerfeld就在采访里说过自己当年极其热爱Margiela的设计。

△苏富比在老佛爷过世后曾举行过他的遗产拍卖会，其中出现了好些Margiela的作品，图为其中的西装和香槟桶

而在众多狂热的精英粉丝中， 最出名的要数爱马仕家族的Sandrine Dumas。

作为当时爱马仕家族掌门人的女儿， Sandrine为了穿上Margiela设计的衣服，甚至愿意免费去为后者走秀。 他的父亲受此启发， 在1997年直接任 命 Martin Margiela成为爱马仕的创意总监，圈内一片哗然。

事实证明，像Dumas家族 这样的文化精英也确实更懂这些设计的内涵——并非故意搞怪，而是要解构一切刻板的思维。

到了爱马仕以后，Margiela没有再设计那些结构夸张的时装，而是一反预期地走起了极简主义 路线，从廓形到面料的色彩都相当简朴。

在那以前，哪怕是爱马仕也更推崇一眼昂贵的材质和色彩，并渴望走年轻化路线，但Margiela改变了过去奢华的惯性思路，他让品质隐匿在朴实无华的外表之下，让奢华变得更成熟和具有智性美。

△左：爱马仕 1996春夏；右：爱马仕 1998秋冬，Margiela开始启用各行各业各个年龄段的模特，图为张曼玉

△值得一提的是，上图张曼玉穿着的这件爱马仕深V领长衫的点在于可以从肩部轻松脱下系在腰间，非常松弛和舒服

现在再看到这些衣服，你会觉得这不就是“老钱风”嘛。确实，但这种今天还在流行的风格正是从他在爱马仕时期开始的，直到今天依然盛行。

所以你看，虽然Margiela本人早已退圈超过十年的时间，但直到这么多年之后，人们依然在疯狂追捧他的设计，无论是他为自己同名品牌做的那些看似古怪的衣服配饰，还是他为爱马仕推出的极简作品。

△Jane Birkin为爱马仕走秀，衣服由Margiela设计

这 无疑是他的粉丝Demna也渴望通过致敬（或模仿）达到的成就，也是他选择靠这条路线出道的原因。

04.

如何解释这样的崇拜现象

如果说Margiela式的风格可以用“解构主义”四个字来总结，那他被疯狂追捧的现象又该怎么解释呢？

由于作品产量不多，圈内一直有着一股 关于 Margiela作品的 收藏热，粉丝们至今还会为了他在90年代设计的衣服而付出极其高昂的价格。

△一件二手的被子羽绒服，当年在苏富比拍卖时拍出了13750欧元的高价

后来，媒体们在描述这些追随者们狂热的收藏行为时开始频繁用到一个词：Cult。

这个词直译原本是邪教的意思，也指代 对某种物或人的迷恋 ， 但它被应用最广泛的领域是在电影圈——早在上世纪中期，Cult开始被引申用来 形容一类电影，中文可以被翻译 为“ 邪典电影“ 。

不要被中文翻译里的”邪“字给迷惑了。

实际上，邪典片的内容并不一定邪门，它没有明确的类型—— 可以是古怪的、荒诞的，搞笑的，令人费解，充满争议的，总之是不太主流的那种。

但效果确实是邪门的，电影人们发现往往越是这类片子，越会吸引到一批高素质的狂热粉丝，索性用Cult一词来概括。 （比如我们国内最有名的一部邪典电影是周星驰的《大话西游》）

这里说的“狂热”不是指上映的当时票房非常 高，而是指 后来 影迷 们会痴迷于这部电影，不仅反复观看，甚至会形成类似宗教性质的膜拜。

用一个更商业和俗气的词来形容，就是粉丝黏性特别高。

根据我们前文的内容可以看出来，其实拿Cult这个词用来描述Margiela以及粉丝（或者说信徒）们对他的追捧确实很合适。

△有一幅图非常直观地点出了Culture和Cult之间的区别

那么，为什么Cult能有这种魔力？历史上很多文化学者都对“邪典电影”做过专门的研究，虽然每个人的理论不太相同，但也有些共通之处——

正是因为他们都 在对抗传统，且用的是一种不那么严肃的方式，这就像是为懂得欣赏作品的人们 提供了一个符号和平台，让大家能轻松地聚在一起对抗那些标准化的趣味、品位和权威。

△Margiela 1995秋冬，由于时尚圈是个极其看脸的行业，Margiela选择用一种兼具美感的方式蒙住了所有模特的脸部，安特卫普时装博物馆的馆长曾解释说，这类玩法就像是朋克，但完全没有消极情绪

如果把这种现象放在时尚行业里来说，无论是当年的Margiela，还是如今的Demna，也正是如此，他们提供的不止是舒服和好看的衣服，还有一种戏谑却充满张力的态度，一份激发思考的工具。

这显然比毫无激情的美要有魔力。

△Demna在2022年登上《T Magazine》的封面，也用到了Margiela标志性的面具设计，选择以不露脸的方式

05.

但复制Cult还缺一个关键因素

前面的这套理论听起来好像挺简单，那是不是只要用专业以及诙谐的态度和主流对着干就一定能收获Cult级别的成功呢？

既是，也不是。

事实上，Margiela当年的个人品牌虽然获得了成功，但被挖到爱马仕之后却并没有立刻收获想象中的呼声。

△Margiela为爱马仕做的设计，现在看来确实“老钱”了，但当时很多媒体评价太乏味

由于刚开始只有小部分顾客懂得欣赏，他的任期只持续了短短几年时间。

直到退圈之后的十年，大部分人才意识到他给爱马仕设计的那些衣服有多先锋，但又花了很久时间，这种审美才被每个人接受。

△Margiela在爱马仕期间设计的晚礼服（左），采取裤装，将开衫反穿作为露背，

直到2017年，MOMA举办回顾展时（右）人们才惊觉这个概念有多超前

至于原因，主要是因为Margiela和爱马仕是体量完全不同的两个品牌， 这 就好比征服一艘游轮和征服一艘航空母舰之间的差异， 两者需要花费的时间完全不是一个数量级的。

也就是说，如果做到了上一章节提到的内容，你确实可以收获成功，但前提是可能需要花很久的时间。问题是，没有哪个航母级的品牌等得起。

那么 回到开篇Demna从巴黎世家调任至Gucci的新闻里，我们可以看出来，这两人其实在不同时代面临的是同样的困境。

△用Demna自己的话来比喻：“在巴黎世家，食材只有土豆和洋葱，而在Gucci，食材应有尽有”

除了默默等风来，还有别的办法吗？

意大利作家翁贝托·艾柯写过一篇解析邪典的文章，里面提到过这么一段话 ，或许可以作为上面这个问题的答案：

“邪典电影必须提供一个事无巨细应有尽有的世界，这样粉丝们就可以挪用其中的角色和情节了。”

△这篇文章最初是讲述电影《卡萨布兰卡》的，翁贝托认为这部内容常规的片子也能收获Cult级的成功，还因为展示了现实世界中各种人物的原型，原文叫做《Casablanca, or, the Clichés Are Having a Ball》，感兴趣的可以去搜搜看

这段话后来被各种研究Cult的论文反复引用过。人们往往以为只要反主流就能让人狂热，实际 上，它还必须拥有代入感才行。

换句话说，如果能让观看的人觉得自己也是其中的一分子， 那么便更容易且迅速地制造Cult效果。

其实细细想来，这也正是为什么Cult这个词最 常被用于电 影，毕竟电影更容易创造一个独立于现实的世界，让人沉浸其中。

如果放在别的领域，至少需要创造一套完整的世界观，否则就算作品再独特，也只能付诸时间去慢 慢影响和渗透。

从这个角度来说，时尚圈目前能真正被称为Cult的品牌并不多，Rick Owens和Chrome Hearts是，而各种航母级的品牌中，最有代表性的是香奈儿和Prada，两者曾经都靠创始人反传统的故事和世界观成仙。

△Rick Owens是为数不多的，能活跃在网络时代的Cult时尚品牌，有一套自己完整的世界观

好，所有前情提要说完，现在再看Demna来Gucci上任之后的一系列操作，就好理解了。

06.

新Gucci的邪修计划

Demna上任之后的第一件事并不是急着发布新秀，而是发布一部全新的电影。

他的目的显然并不是营造时尚氛围感，而是创造一个Gucci世界，让每个看的人更有代入感。

之所以选择以Gucci家族为原型，并特意放大他们的缺点，也正是因为他希望传递出一种不同于以往奢侈品的世界观，告诉人们即使站在山顶也并不能完美，并且 ，不完美，更容易让人有共鸣。

然而这样还不够，或许是担心并非所有人都能和电影产生共鸣，Demna又补充性地发布了一整套造型图册，直白地展示了总共37种角色和性格，方便大家对号入座：

“对我来说，所有这些原型都代表了Gucci的受众群体，未来的Gucci顾客。他们每个人都能在系列中找到与自己产生共鸣的东西。” ——Demna

△新Gucci发布的造型图册中的两类人物原型，左边Primadonna指代那种以自我为中心，很难伺候的人，而右边Introverso指代内向的人

当然，容易让人对号入座的只能是一些性格和价值观方面的东西，如果从时装的角度上来看，又必须对抗传统，拉开和平庸之间的距离。

既不能是这几年爆火的“老钱风”，也不能是Demna自己曾经在巴黎世家带火的那套街头路线，而是恰恰相反。

如果人人都以为奢华就意味着老钱式的低调，那么就偏偏用上鲜艳的色泽或夸张的廓形。

△ Keke Palmer在电影里穿着Demna设计的新Gucci，采用不同于普通皮草大衣的廓形

如果人人都以为时尚就是潮流和街头，那么就偏偏复兴那些剪裁得体的正装礼服和配饰。

△超 模 Ma riacarla Boscono在电影首映礼上穿着的这套新Gucci，复刻了黛米·摩尔在电影里的造型，实际非常考究，在羊毛大衣上 别 着华丽的胸针，并佩戴真皮手套

总之，Demna来Gucci后发布的为数不多新作品里，大多都是些充满性张力，考究张扬到只有少部分人在穿的高级时装。

当然，他在这之中也融合了自己的个人特色和在安特卫普学到的专业知识，让那些考究的廓形更舒适，且更有力量。例如下面这套晚礼服，仔细看居然用的是绗缝棉服的面料缝制，舒服又能拥有自然的垂坠感。

虽然表面看起来，这些作品不再像他当年模仿Margiela的解构主义那么猎奇，但从本质上来说依然没变——

这何尝不是对“站在山顶的人就只能完美且低调”这种刻板印象的一次解构。

Demna设计的全新Gucci造型系列的发布会

只不过，Demna要走的路显然比当年Margiela走过的还要难，毕竟后者早在网络盛行之前的年代就已经退圈，通过神秘对抗主流。

而他如今则需要面对一个更棘手的问题：在5G网络时代， 究竟怎么设计和营销才能既反主流，又不至于被网络给遗忘，还能继续拥有一众信徒。

现在看来，全新的Gucci至少算是做了一次不错的尝试。

最后，

开篇提过，今天这个话题的内容其实源自我在2018年时酝酿的一篇草稿。

当时米开理刚坐上Gucci创意总监这个位置不久，突然开始频繁地在秀场引用起一些猎奇元素，而其中一部分灵感正来自于那些邪典电影。

△米开理设计的Gucci 2018早秋系列（中），全部灵感来自意大利著名邪典导演Dario Argento的电影（左和右）

当时的米开理似乎在尝试找到一种可以让自己的衣服变得像那些电影一样Cult的方法，但最终并没有完全成功。

从这个角度来说，Demna不仅继承了Margiela的哲学，实际上也接棒了米开理的思路——不妨试试把Gucci变成能拥有一众信徒的Cult品牌。

△这篇文章发布之前几个小时，Demna刚好发布了自己的第二季作品，Gucci 2026早秋系列，依然是充满性张力，考究且充满力量（且稍有些古怪）的

有趣的是，

《纽约客》杂志早在1998年Margiela刚去爱马仕上班时曾写过一篇专题报道。

在文章里，他们认为爱马仕当时会找到Margiela这样疯狂的设计师来担当创意总监，背景正是因为当年Tom Ford在Gucci业绩下滑，让整个业内都忧心忡忡。

90年代初，Tom Ford曾为Gucci设计出风靡一时的性感时装，并凭借一堆令人咂舌的广告，成为时代的宠儿。

△Gucci 1996秋冬依然还是当红炸子鸡，仅仅几个季度之后便开始遇冷

但创造一时的爆款容易，想红得长久则很难。没过几年，金融危机爆发，那些性感的时装不再好卖，而Tom Ford没过多久也被踢出局。

这和现在时尚圈内疯狂换设计师的原因何其相似。

日光之下并无新事。即使衣服设计得再好，但仅仅如此，也很容易让人们厌烦， 在网络没那么发达的年代也是如此。

而当时爱马仕家族似乎坚信Margiela的方法就是这个问题最大的解药，不仅关乎设计本身。

△Margiela为爱马仕设计的时装，选用了在当时看来并不奢侈的颜色，并且是以芭比娃娃的衣服为灵感而设计的

现在回头来看，他们的想法确实相当具有前瞻性。